Das neue Markenpartnerschaftsmodell von HelloFresh und O2

HelloFresh ist eines der führenden Kochbox-Unternehmen weltweit und beliefert Millionen von KundInnen auf drei Kontinenten.

O2 zählt zu den größten Mobilfunkanbietern Großbritanniens und bietet seinen KundInnen über O2 Priority exklusive Deals und Vorteile führender Marken, darunter HelloFresh.

Die Challenge

Markenpartnerschaften schaffen für Abo-Marken einzigartige Möglichkeiten, die andere Kanäle oft nicht bieten können.

Kaum etwas ist wirkungsvoller als eine etablierte Marke, die dein Produkt glaubwürdig an ihre KundInnen weiterempfiehlt. Diese Form der Empfehlung ist kaum zu übertreffen. Für HelloFresh brachte diese Form der Partnerschaft allerdings auch ein grundlegendes strukturelles Problem mit sich.

Das klassische Affiliate-Angebot von HelloFresh richtete sich ausschließlich an NeukundInnen. Zwar war das wirtschaftlich sinnvoll, doch es erschwerte die Zusammenarbeit mit Premium-Partnern.

O2, das großen Wert auf Kundenzufriedenheit legt, zögerte zunächst, ein Angebot zu bewerben, das ausschließlich für NeukundInnen galt und bestehende HelloFresh-AbonnentInnen ausschloss. Genau diese Anforderung wurde zur entscheidenden Herausforderung und verlangte nach einer kreativen Lösung, um die Partnerschaft erfolgreich voranzubringen.

Da Awin vom Erfolgspotenzial der Partnerschaft überzeugt war, schauten wir uns die technischen Herausforderungen genauer an, um eine passende Lösung zu finden.

Die Lösung

Gemeinsam suchten wir nach einer Lösung, mit der HelloFresh durch ein Dual-Angebot sowohl Neukundengewinnung als auch Kundenbindung fördern konnte.

Für die Partnerschaft mit O2 entwickelte HelloFresh eine individuelle Lösung, unterstützt von Awin mit passender Tracking- und Infrastrukturtechnologie.

Wenn O2-KundInnen über das Rewards-Programm O2 Priority auf HelloFresh kamen, gelangten sie zunächst auf eine spezielle Landingpage, wo sie auswählen konnten, ob sie bereits KundInnen sind oder nicht.

Die Plattform leitete sie dann entsprechend weiter:

• Für NeukundInnen gab es ein exklusives Angebot (55 % Rabatt auf die erste HelloFresh-Box und zusätzlich 20 % Rabatt für die nächsten zwei Monate)
• Für BestandskundInnen gab es ein Loyalty-Angebot (20 % Rabatt für zwei Monate), um die Wahrscheinlichkeit einer langfristigen Nutzung zu erhöhen

Da zwei unterschiedliche Customer Journeys über einen einzigen Partnerlink liefen, war die Tracking-Infrastruktur von Awin entscheidend, um das Modell messbar zu machen und die Performance beider Angebote nachzuweisen. Das geschlossene Modell sorgte dafür, dass die Angebote exklusiv innerhalb der O2-Kundschaft genutzt werden konnten und keine Auswirkungen auf andere Affiliate-PartnerInnen hatten.

Die Entwicklung erforderte eine enge Zusammenarbeit der Preisgestaltungs-, Technologie- und Werbe-Teams von HelloFresh, um den klassischen „Akquisezyklus“ aufzubrechen und eine starke Kundenbindung zu erzielen.

Das Ergebnis

Die zusätzliche Arbeit zahlte sich gleich mehrfach aus: Die Partnerschaft ist erfolgreich gestartet, das O2-Kundenerlebnis wurde verbessert und die Kundenbindung bei HelloFresh gestärkt.

HelloFresh übertraf sein Neukundenumsatzziel um 31 %. Obwohl der Rabatt zunächst höhere Kosten bedeutete, wurden diese durch die starke Kundenbindung mehr als ausgeglichen.

Die Zahl der BestandskundInnen, die das Loyalty-Angebot nutzten, übertraf die Erwartungen von HelloFresh um beeindruckende 350 %. Gleichzeitig stieg das Auftragsvolumen um 25 %.

Die Ergebnisse zeigen, dass volumenstarke Akquise-Partner gleichzeitig die Kundenbindung stärken, Stornierungen reduzieren und die Bestellfrequenz treuer KundInnen erhöhen können. Die Partnerschaft ist ein gutes Beispiel dafür, wie viel Potenzial entstehen kann, wenn Unternehmen bereit sind, bestehende Modelle für die richtigen Partner weiterzuentwickeln.

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