Retargeting vs. Remarketing – Wo liegt der Unterschied?

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Kunden, die während des Kaufprozesses abgelenkt werden, sind ein bekanntes Problem des Onlinehandels.

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Sie stöbern auf Deiner Website, klicken auf etwas, das ihnen gefällt, legen es in den Warenkorb und sind dann plötzlich verschwunden. Abgebrochene Warenkörbe sind frustrierend und dennoch allgegenwärtig im Onlinehandel. Laut dem Corporate Banking Online Retail Report von Barclays lassen potenzielle britische Käufer 3,5 Milliarden Pfund in ihren virtuellen Warenkörben zurück. Dies soll sich bis 2021 auf die Hälfte reduzieren, sofern bestimmte Maßnahmen, wie die Verbesserung des mobilen Einkaufserlebnisses und die Wiedereinbeziehung des Verbrauchers, befolgt werden.

Erst-Kunden

Es ist wichtig zu bedenken, dass sich Besucher, die auf Deiner Website landen, nicht automatisch an der gleichen Stelle im Kaufzyklus befinden. Für Erstbesucher liegt die aktuelle durchschnittliche Website-Konversionsrate bei etwa 2%, was bedeutet, dass 98% der potentiellen Kunden die Website wieder verlassen ohne etwas zu kaufen. Sind sie schon weiter im Kaufzyklus, dann können sogar  Produkte zum Warenkorb hinzugefügt werden, bevor sie ihre Meinung ändern und die Seite verlassen. Dennoch haben all diese Besucher ein gemeinsames Interesse an dem, was Du zu bieten hast, egal in welcher Phase sie sich befinden – es kommt also darauf an, sich bei diesen Kunden immer wieder ins Gedächtnis zu rufen.

Bleibe in Kontakt

Das Geheimnis liegt darin, mit Deinen potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben und sie daran zu erinnern, dass Du noch da bist. Besucher surfen auf Deiner Website, vielleicht lesen sie Deinen neuesten Blogeintrag oder laden Dein eBook herunter. Dennoch können Wochen vergehen bis sie einen tatsächlichen Kauf tätigen. Deine Website interessant und in der Erinnerung Deiner Besucher zu halten, ist Teil des Prozesses, bei dem Retargeting und Remarketing ins Spiel kommen.

Was ist Retargeting?

Warst Du als Verbraucher schon einmal auf einer Website und es erschien eine Anzeige für eine andere Website, die Du zuvor besucht hast? Das erste Mal, wenn dies passiert, wunderst Du Dich wahrscheinlich noch – aber das ist das Ergebnis von Googles Retargeting.

Retargeting funktioniert mit der Hilfe von Cookies, so dass Du als Advertiser ein bereits interessiertes Publikum, das Deine Website besucht hat, erneut ansprechen kannst.

Retargeting-Anzeigen unterscheiden sich von normalen Bannerwerbungen, da sie speziell auf Besucher oder Leads in Deiner Datenbank ausgerichtet sind. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun:

Pixelbasiert

Wenn ein User Deine Website besucht, wird ein kleines Stück Code in Form eines Tracking-Cookies in seinen Browser eingefügt. Wenn der User Deine Website verlässt, kommuniziert das Cookie mit Social-Media-Retargeting-Plattformen oder Suchmaschinen-Retargeting-Plattformen. Diese schalten dann auf der Website, auf der Dein User gerade surft, eine Anzeige. Pixelbasiertes Retargeting hat den Zeitvorteil, da Besucher nach dem Verlassen Deiner Website sehr schnell wieder auf sie aufmerksam gemacht werden.

Listenbasiert

Wenn Du eine bestehende Kontaktliste hast, kannst Du diese gezielt für Deine Retargeting-Kampagne verwenden, indem Du sie auf die gewünschten Plattformen (z.B. Facebook) hochlädst. Wenn einer Deiner Nutzer mit der Social-Media-Plattform interagiert, wird er erkannt und eine Retargeting-Werbung wird ausgespielt werden.

Der Vorteil dieser Methode ist, dass Du sie leicht anpassen kannst, da Du wählen kannst, wer sie sieht. Es bedeutet außerdem, dass diese Leads frisch sind und so wahrscheinlich für Deine Anzeige empfänglich sind. Dies trägt dazu bei, Deinen ROI zu maximieren. Es gibt jedoch auch Probleme bei dieser Form des Retargeting, da Verbraucher möglicherweise mehr als eine E-Mail-Adresse haben. Es kann also sein, dass sie in einem sozialen Netzwerk eine andere E-Mail-Adresse verwenden und somit nicht die korrekten Anzeigen erhalten. Die Trefferquote Deiner E-Mail-Liste kann also sehr unterschiedlich sein. Das bedeutet, dass Du eine große Liste benötigst, um diese Optionen zu berücksichtigen und Zeit für deren Pflege einplanen solltest.

Retargeting-Kampagnen können auch auf verschiedenen Formaten basieren, nämlich Site Retargeting und Search Retargeting. Im ersten Fall wird ein Besucher, der auf Deine Website geht, aber nicht konvertiert, mit Display-Anzeigen neu kontaktiert. Search Retargeting hingegen richtet sich an Besucher, die Dich über eine Keyword-Suche gefunden haben. Sie werden dann basierend auf den Schlüsselwörtern, die sie für die Suche verwendet haben, neu angesprochen.

Was ist Remarketing?

Entgegen der gängigen Annahme ist Remarketing nicht nur ein anderer Begriff für Retargeting. Remarketing funktioniert indem E-Mail-Kampagnen an User gesendet werden, die Deine Website besucht oder etwas in ihrem Warenkorb hinterlassen haben. Das Remarketing kann auch zum Up-Selling und Cross-Selling an Bestandskunden eingesetzt werden.

Remarketing kann auf verschiedene Weise angegangen werden. Das Verwenden von Remarketing-Werbemails basierend auf dem Browserverlauf ist eine Methode - eine Erinnerung, dass sich Elemente im Warenkorb befinden, ist eine weitere. Remarketing wird von vielen der großen Unternehmen bevorzugt, darunter auch Amazon. Aglione befragte mehr als 150 Führungskräfte im Einzelhandelsmarketing und fand heraus, dass E-Mail-Marketing der größte Marketingkanal ist. 77% investierten 2015 in diese Form des Marketings.

Agilone befragte außerdem die Verbraucher und stellte fest, dass die Verbraucher nicht nur den persönlichen Kontakt mit ihren präferierten Marken schätzen, sondern ihn auch erwarten. Sie mögen es, bezüglich des Warenkorbs kontaktiert zu werden und freuen sich über einen Rabatt, um Produkte zu testen. Das alles sind positive Nachrichten für Onlinehändler, die Remarketing nutzen.

Unterschiede zwischen Retargeting und Remarketing

Obwohl sowohl Remarketing als auch Retargeting darauf abzielen, frühere Besucher zu erreichen und letztendlich auf die Website zurück zu locken, liegt der Unterschied in der genutzten Strategie. Retargeting verwendet Cookies, um Anzeigen bei potenziellen Kunden zu platzieren, während Remarketing E-Mail-Adressen sammelt und E-Mails versendet. Diese E-Mails sind in der Regel auf die bestimmten Phasen des Kaufzyklus ausgerichtet. Beide Prozesse können automatisiert werden – Retargeting kann effektiv über Google Adwords gesteuert werden und E-Mail-Autoresponder-Software kann direkt mit Triggerpunkten für das Remarketing verknüpft werden.

Das Beste aus Retargeting und Remarketing herausholen

Wie bei allen Marketingmethoden gibt es einige Herausforderungen, sowohl beim Retargeting als auch beim Remarketing. Das Bewusstsein dafür und die Ergreifung von Gegenmaßnahmen stellt jedoch sicher, dass sie keine negativen Auswirkungen haben müssen.

Retargeting

Eines der größten Bedenken ist, dass eine zu hohe Exposition die Verbraucher verärgern kann. Eine Begrenzung der Anzeigenhäufigkeit ist eine wirksame Lösung hierfür. Verbraucher neigen auch dazu, „blind“ zu werden, wenn sie häufig denselben Anzeigen ausgesetzt werden. Gestalte Anzeigen daher abwechslungsreich.

Beachte auch, dass sich die Verbraucher in verschiedenen Phasen des Kaufzyklus befinden. Wenn also die Länge Deines Cookies die Zeit begrenzt, in der die Werbung angezeigt wird, kann es passieren, dass Käufer sie verpassen, die während dieses Zeitraums gerade nicht kaufbereit sind. Die Standardlaufzeit eines Cookies beträgt 30 Tage, dennoch kann es sein, dass Du diese Einstellungen ändern musst, um Deinen Kunden gerecht zu werden.

Wenn Du mehrere verschiedene Produkte hast, kann die Segmentierung für Retargeting Deine Konvertierungschancen erhöhen. Deine Besucher werden sich nicht alle auf das gleiche Produkt konzentrieren, also nutze die Segmentierung, um sie gezielter anzusprechen. Segmentierung kann auch verwendet werden, um Verbraucher, die Out-of-Stock-Produkte angefordert haben, erneut anzusprechen. Verbraucher können so auch auf Produkte aufmerksam gemacht werden, die ähnlich sind zu denen, die sie zu einem früheren Zeitpunkt erworben haben.

Remarketing

Eine der größten Herausforderungen beim Remarketing ist, dass Leute ihre E-Mails nicht immer öffnen oder lesen. Eine der besten Möglichkeiten, dies zu ändern, ist das Kreieren von auffälligen Betreffzeilen, die zum Lesen einladen – gefolgt von Inhalten, die für den Leser relevant sind und einen starken Handlungsdruck erzeugen. Viele Unternehmen bieten einen Rabatt auf zurückgelassene Warenkörbe innerhalb eines bestimmten Zeitraums an, z.B. um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Eine andere Methode ist die kostenlose Lieferung, um den Abschluss des Verkaufs zu fördern. Dies können starke Trigger sein.

E-Mails, die an den Spam-Ordner gesendet werden, sind ein weiteres Problem, auf das Du achten solltest. Wenn sich Dein Besucher ursprünglich angemeldet hat, bitte sie, Dich in ihre Whitelist aufzunehmen, um zu verhindern, dass Deine E-Mails automatisch im Spam- oder Junk-Ordner landen. Stelle sicher, dass Du beim Schreiben von E-Mails Wörter verwendest, die nicht von Spam-Filtern erfasst werden. Spam-Filter sind auf der Suche nach Wörtern wie Buy, Earn, Billig, Subscribe und vielen  mehr. Eine gute Übersicht findest Du hier.

Für ein effektives Remarketing verwendest Du Segmentierungen. Das Versenden der richtigen E-Mail an den richtigen Abonnenten erhöht Deine Click-Through-Rate. Passe den Inhalt je nach Aktion Deines Verbrauchers wirkungsvoll an.

Effektivität

Da ein großer Prozentsatz Deines Traffics die Website verlässt ohne einen sofortigen Kauf getätigt zu haben, sind Retargeting und Remarketing effektive Methoden, um Dein Unternehmen in den Köpfen potenzieller Kunden zu halten. Aber ist das Eine effektiver als das Andere?

Laut Digiday ist die durchschnittliche Klickrate für Retargeted Ads für bestimmte Marken etwa 10% höher als für Display Ads. Andere Unternehmen haben eine Konversionsrate von 50 – 60% festgestellt, während wieder andere behaupten, dass Verbraucher, die bereits ein Interesse bekundet haben, 20% mehr Kaufbereitschaft haben.

Remarketing-E-Mail-Kampagnen generieren höhere Konversionen, wenn zuvor der Warenkorb gefüllt und die Website dann verlassen wurde, insbesondere wenn sie innerhalb einer Stunde nach Verlassen der Website erfolgen. Die schnelle Kontaktaufnahme mit den Kunden über ihre Posteingänge gilt als eine der besten Möglichkeiten, sie innerhalb des Zeitrahmens wieder für einen Kauf zu begeistern. Dennoch gibt es keine Garantie, diese innerhalb der ersten entscheidenden Stunde sehen und darauf reagieren.

Entscheiden, welche Methode verwendet werden soll

Obwohl beide auf eine ähnliche Zielgruppe (d.h. Besucher Deiner Website) ausgerichtet sind, haben sie je nach Segment, in dem sie eingesetzt werden, eine unterschiedliche Effektivität.

Remarketing scheint für die Verbraucher, die sich bereits interessiert an Deinen Produkten gezeigt haben, effektiv zu sein – aber indem sie ihren Warenkorb aufgeben, sind sie noch nicht vollständig bereit, einen Kauf zu tätigen. Das Remarketing kann in dieser Situation sehr individuell genutzt werden, um dem Verbraucher zu helfen, seine Kaufhemmnisse zu überwinden. Es stützt sich dabei auf ein hohes Maß an Engagement und Verständnis dafür, warum der Besucher zu diesem Zeitpunkt nicht gekauft hat.

Das Retargeting konzentriert sich auf Verbraucher, die sich noch nicht so weit im Kaufzyklus befinden, aber dennoch Interesse bekundet haben. Es funktioniert, indem sie über Deine Marke informiert werden und bereits ein gewisses Vertrauen zu Deiner Marke aufgebaut haben, sobald sie für einen Kauf bereit sind.

Welche Methode Du verwendest, hängt von der individuellen Situation ab. Du kannst natürlich ebenso gut beide Wege nutze, da sie sich sehr gut ergänzen können. Schaffe mit Retargeting einen Bekanntheitsgrad bei Deinen interessierten Publikum und nutze dann das Remarketing, um Kunden in den letzten Phasen des Kaufzyklus zu gewinnen und zu konvertieren.

Bitte bedenke jedoch, dass beide Methoden stetig überwacht und optimiert werden müssen. Im Laufe der Zeit wirst Du lernen, was für Dich am besten funktioniert.

Um den Prozess zu erleichtern, gibt es viele Partner, die Remarketing und Retargeting als Dienstleistung anbieten und Advertiser, die Dir dabei helfen können. Wenn Du mehr darüber erfahren möchtest, wie Du Remarketing und Retargeting in Deinem Partnerprogramm integrieren kannst, wende Dich bitte an Deinen Awin Ansprechpartner.

Bitte beachte, dass es in Deiner Verantwortung liegt, sicherzustellen, dass Retargeting-Kampagnen in Übereinstimmung mit allen geltenden Datenschutzgesetzen durchgeführt werden und insbesondere, dass bei Bedarf die Zustimmung eingeholt wird.