Spotlight: Brasil

The Awin Report

The Awin Report Spotlight - 2018

    Em termos de quantidade, o Brasil é um dos maiores mercados online do mundo. Com mais de 120 milhões de usuários de internet, dos quais mais de 100 milhões acessam a internet através de seus telefones, o potencial do e-commerce é enorme. Graças ao investimento governamental sustentado em projetos nacionais mais amplos de infraestrutura em preparação para o afluxo de turismo internacional que a Copa do Mundo da FIFA em 2014 e depois as Olimpíadas do Rio, dois anos depois poderiam atrair, a instalação da internet aprimorada do país ajudou a reforçar o acesso online da população em geral e consequentemente o tamanho da indústria brasileira de afiliados.

    O progresso econômico e social feito nestes eventos esportivos tiraram 29 milhões de pessoas da pobreza e a desigualdade caiu de forma drástica.  No entanto, nos últimos anos, a economia brasileira tem passado por dificuldades por ter caído em uma recessão em meio a um cenário da turbulência política.

    Os problemas da economia têm visto uma rigorosa política de austeridade implementada em todo o país à medida em que as taxas de desemprego juvenil subiram para quase 20% e as vendas das lojas de varejo viram uma queda de mais de 3% em relação a 2015, o primeiro declínio ano-a-ano desde 2004.

    Este contexto sombrio torna ainda mais impressionante que os gastos com anúncios digitais ainda estejam em ascensão, crescendo muito mais rápido do que a alta taxa de inflação que se aproxima da economia brasileira. Embora a televisão ainda represente a maior parte da participação nos meios de comunicação social no Brasil, como acontece em toda a região latino-americana, seu controle sobre esse gasto está diminuindo gradualmente à medida em que as plataformas digitais continuam crescendo em popularidade, particularmente com o público mais novo. As últimas projeções do eMarketer esperam que cerca de 22% dos US $ 15 bilhões gastos na mídia brasileira passem para o digital versus a redução, mas ainda assim, 52% que a TV ganhará este ano.

    Em termos de gastos com anúncios em dispositivos móveis, o Brasil deverá registrar o maior investimento na América Latina em 2016, mas essa cifra desmente o seu investimento real per capita por ser um enorme mercado mobile. Embora o Brasil seja o quarto maior mercado mobile do mundo por seu número de usuários, ele só ocupa o nono lugar em gastos com anúncios em dispositivos móveis. Essa disparidade torna o Brasil um atraso regional relativo em termos de propaganda mobile por pessoa em comparação com os anunciantes mexicanos que já estão gastando metade do seu orçamento em plataformas móveis.

    De fato, há claramente um incentivo real para os anunciantes acompanharem os usuários sobre essas plataformas móveis com os consumidores latino-americanos muito mais acostumados com os gastos pelos seus dispositivos móveis do que qualquer outra região global, de acordo com as descobertas da Ecommerce Foundation.

    Number of consumers who shop via mobile, by region (%)

    Há um enorme espaço para o crescimento neste aspecto particular da indústria digital do Brasil e, com base na atividade que a rede brasileira da Awin rastreou nos últimos dois anos, os afiliados parecem estar desempenhando seu papel na direção desse crescimento. Comparando as vendas móveis por setor em todos os territórios globais de Awin, o Brasil acompanhou o crescimento maior em telecomunicações, viagens e serviços financeiros do que qualquer outro país em todo o mundo.

    O acesso melhorado da internet no Brasil teve um efeito transformador sobre o mercado mobile doméstico. É incomum para o país ter um mercado mobile fragmentado com vários operadores concorrentes; a cobertura pode ser irregular e os consumidores devem se preocupar com as altas taxas de cobrança quando a internet está fora da rede, no momento de ligar ou enviar mensagens SMS além do alcance de sua operadora.

    Como a diferença de renda é muito grande e os impostos são altos para as importações estrangeiras no Brasil, o sistema operacional Android ganhou espaço por fornecer aparelhos baratos desenhados pela Samsung, sendo extremamente popular entre os brasileiros.

    O desejo de usar smartphones mais baratos para contornar as possíveis dificuldades de impostos caros é bem ilustrado pela incrível popularidade do WhatsApp. O aplicativo de mensagens on-line oferece aos brasileiros um meio de contornar as altas taxas e penalidades das redes telefônicas tradicionais e é, de longe, o aplicativo mais popular no país. 95% dos usuários de internet do Brasil afirmam que o utilizam regularmente para comunicação, e houve até mesmo tumulto em 2016 quando o serviço foi temporariamente suspenso por um juiz do tribunal brasileiro durante uma disputa sobre o acesso a dados criptografados.

    Mobile messaging apps used by internet users in Brazil, 2016

    O Facebook, dono do Whatsapp, fica em segundo lugar como aplicativo de smartphone mais popular. Os usuários mais jovens do Brasil estão entre os maiores fãs de smartphones do Facebook e passaram mais de 2.000 minutos por mês no site mobile.5 As mídias sociais decolaram em grande parte no Brasil e, no entanto, ainda devem ser ocupadas como um meio de marketing planejado para marcas até agora com os anunciantes do Brasil que geralmente não investem na oportunidade da mesma forma que os equivalentes da Europa e da América do Norte.

    Dito isto, há, como em outros lugares em nossa rede global, um fluxo atual de afiliados de redes sociais que se juntam à rede local no Brasil, quando começam a reconhecer a oportunidade de monetizar o que é claramente uma audiência muito engajada com um apetite insaciável por conteúdo social.

    Embora o marketing de influência ainda continua a se estabelecer devidamente no mercado brasileiro, as propostas baseadas em incentivos estão prosperando. Os afiliados de cupons de desconto são muito populares e o desejo do consumidor pelos descontos que esses afiliados estão ajudando a divulgar, se inicia com pesquisas de cupons de desconto que se multiplicaram por dez no primeiro trimestre de 2016, de acordo com o especialista em e-commerce e-Bit. Dada a incerteza econômica e política que persegue o Brasil, seus consumidores foram caracterizados por analistas de mercado como extremamente conscientes dos preços, cautelosos e conservadores, e as vendas de itens de ingresso mais altos caíram significativamente por causa desse contexto incerto.6 Pensa-se que a cautela com que os brasileiros abordam as compras, tem desempenhado um papel na crescente popularidade dos modelos de desconto dos afiliados e, pelo fato de que a maioria dos programas de afiliados de anunciantes no Brasil operam com base no last-click, esses afiliados de cupom de desconto floresceram e agora geram mais de uma em cada três das vendas rastreadas através da nossa rede brasileira.

    Com o desconto tão popular, não é uma surpresa que a Black Friday tenha sido adotada rapidamente no calendário de marketing brasileiro como um grande evento. Os brasileiros levaram ao dia do desconto anual com desenvoltura e seu apetite ainda está crescendo. No ano passado, o e-Bit estimou que a Black Friday gerou a receita de US $645 milhões, um aumento de 10,3% nos valores das vendas comparados com o ano de 2016.

    Considerando o cuidado que normalmente caracteriza os compradores on-line do Brasil, a Black Friday parece ser um dia em que esse comportamento é definitivamente jogado aos ventos. Comparando o mercado brasileiro da Awin com outros territórios em todo o grupo global para o desempenho da Black Friday, é notável que os consumidores do Brasil são muito mais decisivos em compras neste grande dia de vendas. Os clientes brasileiros tiveram o menor tempo de conversão na Black Friday  de 2016, contrastando com consumidores espanhóis levando mais de duas horas e meia para finalizar a compra de seus itens.

    Average time taken to convert, Black Friday 2017

    Historicamente, a Black Friday era vista como uma chance para os consumidores brasileiros comprarem itens mais caros que normalmente não podiam pagar nas lojas físicas utilizando uma tarifa com desconto on-line. Nas duas últimas edições, o ticket médio das compras foi visto cada vez mais alto, já que os clientes aproveitaram esses descontos para realizarem compras caras. Mas a Black Friday de 2017 viu essa taxa cair e, na verdade, enquanto o ticket médio caiu, o volume de vendas aumentou. O grande desconto dos varejistas em uma ampla gama de setores, incluindo muitos com itens de preços mais baixos, reduziu o ticket médio do carrinho de compras e aumentou do volume de vendas.

    Esta não foi a única nova tendência a ser detectada. Além disso, as vendas mobile também dispararam. De acordo com o CEO da e-Bit, Pedro Guasti, "a participação das encomendas móveis subiu 81,8% em relação ao ano passado. Quase 30% das encomendas já estão sendo feitas através de dispositivos móveis ... Com a expansão do mercado de smartphones e acesso 3G e 4G no Brasil, este é um mercado que está em alta, com um potencial de crescimento bem acima da média do mercado ". 

    Esse tipo de crescimento rápido do consumidor on-line é uma oportunidade tentadora para qualquer marca internacional que busque expandir suas fronteiras para um mercado enorme como o Brasil. No entanto, existem obstáculos que devem ser superados para que isso efetivamente aconteça. As leis de tributação do Brasil são antigas e complexas, ao ponto em que foram classificadas como as mais complicadas do mundo, e o estado é rigoroso na aplicação dessas taxas. Enquanto o e-commerce transnacional é popular entre os consumidores brasileiros, vários impostos que essas compras acumulam podem às vezes cancelar os ganhos obtidos na compra do exterior por um preço menor.

    A falta de opções de pagamento também pode fazer a diferença aqui. 90% das compras on-line no Brasil são realizadas por meio de métodos de pagamento nacionais, em parte porque um imposto adicional é cobrado por quaisquer métodos de pagamento globais utilizados, como cartões de crédito internacionais. Além disso, cerca de 40% da população do Brasil é "não bancarizada" , eles não têm 

    uma conta bancária pessoal própria e, em vez disso, usam o popular sistema Boleto Bancário para pagar as transações on-line.

    Os boletos permitem que os consumidores paguem suas compras on-line em dinheiro por ter um crédito emitido pelo comerciante em seu nome com uma data de vencimento em que o cliente deve pagar a taxa. O cliente pode então ir para uma das milhares de lojas ou correios espalhados pelo país que oferecem uma a opção de processamento de boleto e, usando o código da nota de crédito ou 'Boleto' que foram emitidos, e pagar a conta em dinheiro. Em última análise, as marcas que podem oferecer a facilidade de pagar usando cartões de crédito brasileiros e aqueles que podem converter moeda localmente em seus sites, oferecerão acesso mais fácil aos novos usuários brasileiros de e-commerce e se beneficiarão desse mercado em expansão.

    Apesar desses nuances e complicações locais, o mercado brasileiro é claramente um dos que oferece um enorme potencial. Com uma enorme população cujo acesso on-line está crescendo rapidamente, as marcas procurarão captura-los através do aumento do gasto de anúncios on-line nos próximos anos, então há uma enorme oportunidade disponível aqui. O marketing de afiliação oferece um meio de acessar esta oportunidade com a inestimável experiência local que os afiliados brasileiros podem oferecer, possibilitando a oportunidade de alcançar e atrair muitos consumidores novos que estão preparados para se juntar a este mercado no futuro próximo.