Les éditeurs Awin prennent la parole sur le Black Friday 2019

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Nos éditeurs nous livrent leur vision du Black Friday et son évolution au fil des années.

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La notoriété de l'événement est aujourd'hui presque universelle. Alors qu'il y a quelques années, le Black Friday était un phénomène relativement naissant sur certains marchés du e-commerce, selon Jules Scomorovschi, co-fondateur et CEO de l'éditeur français Afiliza,  " Chaque année, le nombre de marchands participant à l'opération augmente pour se rapprocher tout doucement de 100%".

Les Australiens, selon Aston Darley, Global Senior Performance Manager chez  Finder, "adoptent les comportements que nous observons chez les consommateurs du monde entier et dans les grands marchés. Pour les achats en ligne, des événements comme le Black Friday amplifient vraiment la prise de conscience et sont parfaits pour éduquer les Aussies sur le nombre d'options qu'il y a quand ils font leurs achats." Comme le dit simplement la blogueuse française Naïma Laïb, "au cours des deux ou trois dernières années, les ventes ont explosé en France". Bien que le Singles’Day domine en Chine et que d'autres événements locaux importants l'emportent sur le Black Friday, il y a encore des opportunités pour les marques qui cherchent à étendre leur présence mondiale dans la région.

Rashik Sharararar est Regional Partnership Executive chez iPrice, un agrégateur de shopping basé en Malaisie. Avec une présence dans toute l'Asie du Sud-Est, Sharararar en donne un exemple significatif : " Le Black Friday s'applique principalement à l'ouest, mais le Vietnam est généralement assez bon comparé aux autres pays.»

Pour les États-Unis, le Black Friday est un phénomène hors ligne de longue date qui survient le lendemain de Thanksgiving. Le quatrième vendredi du mois, Awin a noté pour la première fois que le Black Friday 2018 avait surpassé le Cyber Monday en termes de ventes. Ce changement progressif au fil du temps a maintenant brouillé la ligne de démarcation entre les deux jours qui clôturent le Cyber Weekend. Le Black Friday l'événement en magasin, Cyber Monday celui du e-commerce.

Camilla Pacelli, Head of Partner Development APAC chez Skimlink, note que la maturité du marché américain a conduit à une approche cohérente. "Il s'agit d'un événement clé du e-commerce qui commence le jour de Thanksgiving et dure jusqu'au Cyber Monday, alors qu'en Europe, la situation est plus fragmentée.

Cependant, chaque départ " officiel " du Black Friday est aujourd'hui un sujet controversé, l'empressement des marques à voler la vedette à leurs concurrents. Awin a noté en 2018 que le 1er novembre, ainsi que les lundis et mardis précédant le Black Friday, ont connu des hausses annuelles plus importantes que le grand jour lui-même, le Cyber Monday enregistrant de loin la plus faible augmentation quotidienne au cours du mois.

Avec Amazon et beaucoup d'autres retailers qui ont conclu des accords pour 30 jours, l'Association britannique IMRG, a inventé l'expression "Blackvember" pour refléter la fenêtre promotionnelle florissante.

Au-delà de la vente au détail

En plus de prolonger la période de temps pendant laquelle les marques adoptent le Black Friday, on observe un phénomène plus récent qui est que des marques de tous les secteurs participent à l'opération. Mark Pocock, responsable du secteur commercial du site de télécommunications britannique Decision Technology, a noté que la demande pour leur contenu est en croissance, "le buzz semble s'étendre bien au-delà de la vente au détail traditionnelle et s'étend chaque année à de nouveaux secteurs".

Benjamin Stutz, directeur de  clientèle chez Plebicom, éditeur de portails cashback, a noté un net changement entre 2017 et 2018. En 2017, "les principaux participants sont les marchands High Tech. Seul le Black Friday et les deux à trois jours suivants sont demandés". "En 2018,  la plupart des secteurs sont demandeurs du Black Friday. Les budgets débloqués sont bien plus conséquents. Certaines offres « Black Friday » débutent le lundi avant le Black Friday, solidifiant l’effet « Cyber Week »." . Le Black Friday est désormais incontournable et cette année  "tous les secteurs souhaitent être présents."

Les campagnes d'affiliation du Black Friday changent-elles ?

La réaction à l'attractivité de ces offres et le phénomène d'"anticipation" des offres est une évidence pour les éditeurs britanniques. Greg Constable, directeur du service à la clientèle de Groupon Reach Network, souligne le désir de travailler de façon plus créative avec un plus petit choix de marques, " Nous avons définitivement rationalisé les choses cette année. Nous avons exploré leurs besoins pour que notre couverture sur site et hors site atteigne leurs KPI.

Mel Smith, Head of Client Services chez Quidco, suggère que les marques britanniques pourraient, en réaction, essayer de concentrer leur attention sur une fenêtre promotionnelle plus courte, " " les clients se concentreront davantage sur le week-end lui-même pour essayer d'arrêter la tentative d'avancer les achats au début de la semaine ou du mois ".

Le mois de décembre ayant été sous-indexé au cours des deux dernières années et le mois de novembre étant maintenant le plus important de l'année, cela pourrait signaler une tentative de redresser le navire du commerce sur Noël et de s'attaquer aux problèmes logistiques qu'il soulève. Cependant, comme on l'a vu, avec de grandes marques fortement orientées vers les promotions dès le mois de novembre, ce génie semble impossible à remettre dans la bouteille.

Là où les marques peuvent être plus stratégiques, c'est dans le développement d'une approche de remise simple et uniforme. Camilla Pacelli de Skimlinks indique qu'il est de plus en plus important de mettre davantage l'accent sur la cible de consommateurs spécifiques. Elle souligne les différents consommateurs qu'ils ont identifiés et comment ils réagissent aux différents moments des promotions liées au Black Friday, y compris "les internautes qui profitent du Black Friday pour se faire plaisir et rénover leur maison - les commissions sur les meubles ont augmenté de 50% pendant le Black Friday 2018 - et les early birds qui commencent leurs achats début novembre. Skimlinks utilise ces informations pour planifier des campagnes avec leurs éditeurs et leurs marques.

Les partenariats d'affiliation sont certainement devenus plus sophistiqués au cours des dernières années. Lucas Gernier, Director of New Business du Groupe Cerise, fait état de leur approche : "Le Content to Commerce est une nouvelle tendance éditoriale au sein de nos marques. Cette prise de parole de nos rédactions intéresse nos lecteurs et elle convertit de mieux en mieux. Nos équipes endossent donc le rôle d’Influenceur et racontent leurs tests produits, expliquent les particularités du dernier iPhone, où encore orientent vers des tutos beauté pour Halloween... Nous abordons une large palette de sujets, c’est notre force et nous capitalisons dessus. Cette année nous accélérons en ce sens en plaçant de plus en plus de liens trackés. Nous avons fait le choix d’axer nos développements sur de nouvelles fonctionnalités CMS (systèmes de cards produits, trackings en tout genre, activation de modules comparatifs de prix, CTA customisables…). L’ensemble de nos rédactions sont formées pour cela. Nous sommes restés discrets sur ce sujet pour le moment, mais nous comptons communiquer sur notre offre et notre positionnement avant 2020."

L'importance croissante du mobile

Le mobile est également un domaine que Camilla Pacelli de Skimlinks identifie comme un domaine que les marques devraient prendre en compte pour attirer les consommateurs en mouvement, déclarant que " l'écart de conversion entre le mobile et le bureau se réduira encore cette année à mesure que davantage de personnes pourront acheter via mobile ".

Chez Dealmoon, le plus grand site chinois de shopping et lifestyle aux Etats-Unis, les utilisateurs passent en moyenne 700 minutes par mois sur l'application mobile du portail de vente, lisant le contenu créé par l'équipe éditoriale interne. Selon Frédérique Bouchard, Affiliate Partnerships Manager, l'équipe effectue " une recherche approfondie pour se tenir au courant des dernières tendances en matière de mode et de beauté, des collections capsule de designers, des derniers produits et offres. »

Alors que le levier de ventes classique de vente de codes et des bons de réduction peut être une priorité pour les marques dans la façon dont elles travaillent avec leur base d’éditeurs, Cynthia Heywood-Beldon, Sales Director de Kelkoo, souligne l'importance d'optimiser les flux de produits pour les services CSS (Comparison Shopping Services) de Google, une source de revenus qui a augmenté de façon exponentielle dans le canal affiliation. "Assurez-vous que vos flux et vos comptes sont dans le meilleur état possible", prévient-il, " Google Shopping et les demandes du marché changent constamment, donc si vous ne bougez pas, vous êtes à la traîne ".

Dans l'ensemble, malgré les fluctuations, les incertitudes et les avertissements, les éditeurs et les partenaires font preuve d'un optimisme fantastique. Avec beaucoup de plans stratégiques du Black Friday établis pendant les mois d'été, ils sont impatients d'y aller.

Victoria Raby, Commercial Director chez Global Savings Group, vise 1,8 millions de livres sterling qui devrait être dépensé par minute en ligne au Royaume-Uni le grand jour, "avec le Black Friday tombant sur le jour de paie de cette année, nous nous attendons à une performance encore plus grande, parce que les gens seront plus enclins à dépenser avec un solde bancaire plus positif... nous sommes prêts !

Awin suivra les performances du Black Friday et du Cyber Monday. Depuis notre portail dédié au Black Friday, nous commencerons en Australie avec Commission Factory jeudi, suivi d'une couverture européenne vendredi, puis nous passerons le relais à notre équipe américaine. Si vous souhaitez avoir la chance d'être présenté, n'oubliez pas de partager vos idées avec le hashtag #AwinBlackFriday.