Spotlight: Nederland

The Awin Report

The Awin Report Spotlight - 2018

    Als stichtend lid van de Europese Unie en thuisbasis van de facto hoofdstad van de EU in Brussel, is het Benelux-gebied letterlijk en figuurlijk de kern van het moderne Europa. Oorspronkelijk gevormd in Londen door de drie verbannen regeringen van België, Nederland en Luxemburg tijdens de Tweede Wereldoorlog, bestaat de politiek-economische unie tussen deze drie gebieden nog steeds tot op de dag van vandaag om zo wederzijdse voordelen via een samenwerking over de hele regio mogelijk te maken.

    In zekere mate werd het partnerschap gezien als een model voor de eigen grensoverschrijdende gemeenschap van de EU en zo heeft de Benelux soms als proefkonijn gediend voor nieuwe EU-initiatieven zoals het Schengenakkoord, dat het vrije verkeer van EU-burgers binnen de Unie mogelijk maakte en ontleende zijn naam aan de stad in Luxemburg, waar het initiatief voor het eerst werd geïntroduceerd.

    Natuurlijk heeft elk van de drie landen waaruit de Benelux bestaat, zijn eigen afzonderlijke nationale kenmerken, en dit komt zowel naar voren in hun e-commerce en aanverwante industrieën als in hun bredere culturele erfenissen. Er bestaat echter geen twijfel over het feit dat er overeenkomsten zijn tussen de drie naties en dat een van de meest prominente daarvan hun gedeelde openheid naar en belangstelling voor internationale handel en relaties is, zowel on- als offline.

    Terwijl het politieke centrum van Brussel en de grote handelshavens van Rotterdam en Antwerpen (de twee grootste in Europa) dit in de fysieke wereld vertegenwoordigen, kunnen we dit binnen de digitale ruimte zien in de online consumptiegewoonten van de klanten in de regio. Similarwebs analyse van de beste online retailers in Nederland laat bijvoorbeeld een mengeling van binnenlandse namen zien, zoals Bol.com en Wehkamp.nl, naast andere populaire verkopers in de buurlanden, zoals het Allegro van Polen en grote internationale merken, waaronder AliExpress, Amazon en eBay.

    Top 15 online retailers in Nederland (Ranking)

    Meer dan een derde van de Belgische online shoppers zouden in 2016 een grensoverschrijdende e-commerce-aankoop hebben gedaan, en voor Nederlanders was dat cijfer gelijkaardig in grootte met meer dan een kwart. Een deel van de reden hiervoor kan worden toegeschreven aan het gemak waarmee online bestellingen kunnen worden afgeleverd naar en binnen deze landen. Luxemburg (2), Nederland (4) en België (6) behoren momenteel allemaal tot de top 10 op de logistieke-prestatie-index van de Wereldbank, die landen vergelijkt op hun vermogen om producten efficiënt naar en binnen een land te verplaatsen. Dit betekent dat regionale klanten gewend zijn aan snelle en goedkope online leveringen, ongeacht waar ze producten kopen. Het is duidelijk dat deze klanten comfortabel zijn om met internationale merken te handelen en dat affiliates in deze landen een cruciale rol spelen om deze adverteerders aan een nieuw publiek te helpen.

    Vertrouwen is hier een belangrijk punt. Voor zowel Nederlandse als Belgische consumenten is het essentieel dat ze erop kunnen vertrouwen dat de winkel waar ze kopen volledig legaal is, en dit verklaart waarom vertrouwensmerken hoog in vaandel worden gedragen en gebruikt worden op retail websites. In Nederland wordt het logo van Thuiswinkel Waarborg door meer dan 90% van de online shoppers van Nederland erkend en moeten retailers een uitgebreid certificeringsproces uitvoeren om het logo te mogen weergeven, terwijl in België het teken SafeShops.be een vergelijkbare functie vervult:

    Thuiswinkel and certified by safeshops.be logo

    De betaalmethoden van Belgische consumenten suggereren ook een verlangen om veilig online te winkelen, waarbij de meeste aankopen worden gedaan met credit cards die ook aanvullende consumentenbescherming bieden indien hun voorwaarden niet worden nageleefd.

    Verkozen betalingsmethoden in België

    Interessant is dat dit een kenmerk niet wordt gedeeld door hun Nederlandse buren die in plaats daarvan de voorkeur geven aan een betaalmethode die exclusief is voor hun land. iDeal-betalingen zijn het meest populair in Nederland, opgezet door Nederlandse banken toen e-commerce voor het eerst interesse begon te wekken bij de bredere bevolking en er werd vastgesteld dat kaartbetalingen niet waren ontworpen voor het 'afstandsverkoop'-model dat kenmerkend is voor het internet. iDeal-betalingen maken een veilig bank-naar-bank overdrachtsysteem mogelijk om dit probleem te omzeilen en hebben zich sindsdien gevestigd als het primaire middel om online producten te kopen, waarbij bijna 60% van de verkopen op deze manier wordt verwerkt.

    Betalingsmethoden NederlandZelfs met deze veiligere betalingsprocessen en een gevestigde vertrouwensmarkering voor retailers die breed beschikbaar is voor hun klanten, vertonen online consumenten in de regio een bijzondere vasthoudendheid om informatie op te zoeken over zowel de producten als de leveranciers waarvan ze van plan zijn te kopen. Het Nederlandse Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft online shoppers ondervraagd over de manier waarop zij adverteerders onderzoeken alvorens ze tot aankoop overgaan en ontdekte dat 35% van hen bijna altijd websites gebruikten om zo prijzen van te voren te vergelijken.

    Type onderzoek voorafgaand aan online verkoop, 2016 (%)

    Het is misschien deze vergelijkings- en onderzoekspraktijk die verklaart waarom bepaalde typen partners in de regio floreren. Net als veel andere wereldwijde affiliate markten, hebben op stimulansen gebaseerde proposities, zoals vouchercodes en cashback-sites, indrukwekkende impulsen gegeven aan de sector en zijn ze populair bij online shoppers die enthousiast zijn voor een besparing of een deal. Wat misschien wel specifiek is voor de Benelux, en met name Nederland, is het succes en de ontwikkeling van vergelijkingswebsites.

    Dit is een fenomeen dat het beste wordt geïllustreerd door de jaarlijkse waanzin voor een ziekteverzekering die plaatsvindt voor vele Nederlanders tussen Kerstmis en Nieuwjaar, wanneer de deadline voor het veranderen van provider afloopt. Hoewel de gezondheidszorg wordt verstrekt door de overheid, wordt het beheer sinds 2006 uitgevoerd door particuliere zorgverzekeraars. Deze bedrijven concurreren fel om nieuwe klanten aan te werven, wat betekent dat naarmate de deadline op het einde van het jaar nadert er altijd een golf van activiteit is, omdat mensen prijzen vergelijken om zo te zien wie hen de beste deal kan bieden. Vergelijkingswebsites zoals Independer.nl en Zorgwijzer.nl hebben op dit vlak al heel wat succes geboekt. Met meer dan € 400 miljoen ($470 miljoen USD) uitgegeven door het reclamebeleid van zorgverzekeraars in 2014, en meer dan 85% van dat budget enkel en alleen op november en december is gericht, is de onschatbare rol die dergelijke affiliate sites op de markt kunnen spelen duidelijk merkbaar.

     Hoogwaardige product feeds zijn een essentiële factor als dergelijke affiliate modellen zullen slagen, zodat websitegebruikers beschikken over de meest actuele en uitgebreide productinformatie die beschikbaar is. Bij deze is het misschien dan ook geen verrassing dat de product feeds die verschaft worden door adverteerders en affiliate netwerken in de regio aan hun affiliate partners bijzonder geavanceerd en effectief zijn. Als we kijken naar het aantal commissies die specifiek afkomstig zijn van product feeds die worden geleverd door adverteerders in de Benelux, als een percentage van de totale aangesloten commissies, is dit cijfer iets meer dan 10%. In vergelijking met andere wereldwijde Awin-territoria is dit een duidelijke regionale afwijking.

    % of affiliate commissies afkomstig van product feeds door geselecteerde Awin territoria

    Dit soort technologische ondersteuning van adverteerders en aangesloten netwerken aan hun affiliate ondernemingen is niet ongewoon in de Benelux. Het maakt deel uit van een opwaartse cirkel die voortdurend bijdraagt aan zijn eigen evolutie en vooruitgang in een manier waarop partnerschappen kunnen worden gefaciliteerd.

    Awins nieuwe faciliteit voor het delen van commissies, die externe technologiebedrijven in staat stelt om hun tools en middelen aan te bieden aan andere aangesloten bedrijven via het netwerkplatform, is 

    slechts één voorbeeld van een initiatief dat op wereldwijde schaal beschikbaar is naar aanleiding van de successen op de Nederlandse en Belgische markten.

    Met deze technologie kunnen uitgevers zonder enige technische expertise profiteren van hulpprogramma's die door andere derde partijen zijn ontwikkeld en vervolgens hun navolgende inkomsten met hen te delen. Het model heeft ervoor gezorgd dat veelbelovende influencers en bloggers op een vlotte manier meer van hun aanbevelingen en beelden kunnen omzetten in shoppable-inhoud. Op die manier worden ze niet weerhouden door dergelijke ontwikkelingsprojecten en zorgt dit ervoor dat ze in plaats daarvan meer tijd kunnen spenderen aan het produceren van de invloedrijke content die zo waardevol is voor hen en hun doelgroepen.

    Gezien de toegenomen druk die wordt uitgeoefend door het moderne landschap op de meer traditionele publishers en hun gevestigde reclame-inkomstenstromen, is dit type faciliteit van harte verwelkomd. Elle.nl, de online versie van het populaire internationale magazine over mode, lifestyle en design, is een partnerschap aangegaan met Shopsuite, een third-party technologie, om een shopmodule te integreren waardoor bezoekers de producten van adverteerders kunnen kopen die ze tegenkomen in de content-artikelen. Dit is een trend die aanhoudend toeneemt, met een groeiend aantal van meer 'traditionele' mediahuis publisher-websites die worden aangetrokken door het affiliate kanaal in deze regio, omdat zij beginnen te realiseren dat dit voor extra inkomsten zorgt die worden gedreven op basis van prestaties, ongehinderd door obstakels zoals ad-blocking die geleidelijk hun reclame-inkomen hebben aangetast.

    Deze instroom van nieuwe publishers komt al tot uiting in de toegenomen investeringen in het kanaal en de Online Ad Spend-studie van 2017 van het IAB in Nederland benadrukte de relatieve groei van affiliate marketing, met een stijging van 7% in 2015, met als hoogtepunt bijna € 150 miljoen ( $ 176m USD) aan reclame-investeringen.

    Gespendeerd aan affiliate marketing (€m)

    Ondanks duidelijke regionale verschillen in taal en een lopende ongelijkheid op vlak van internet en actieve smartphonegebruikers (België loopt momenteel wat achter op zijn Nederlandse tegenhanger), is de regio gereed voor affiliate marketeers. De combinatie van een grote online demografie met hoge verwachtingen rond serviceniveaus en die open staat voor het kopen van producten van internationale merken, samen met innovatieve benaderingen zoals die worden gedemonstreerd door de geavanceerde kwaliteit van product feeds en externe partners, suggereren een veelbelovende toekomst voor de boeg.