Spotlight: Polska

The Awin Report





Spotlight: Polska

The Awin Report



Spotlight: Polska

The Awin Report



Spotlight: Polska

The Awin Report

The Awin Report Spotlight - 2018

    W ciągu 23 lat pomiędzy 1992 a 2015 rokiem, około 18m ludzi opuściło rejon Europy Wschodniej w poszukiwaniu pracy i lepszych szans za granicą. Ta fala migracji spowodowała spadek populacji o około 6%, jednocześnie włączenie wielu z tych krajów do Unii Europejskiej przyspieszyło exodus w późniejszych latach w wyniku swobodnego przemieszczania się obywateli UE na całym kontynencie. 

    Ta tendencja jednak się zmniejszyła w ostatnich latach, wiele lokalnych gospodarek w Europie Wschodniej cieszy się obecnie znacznym wzrostem, a duża część migrantów wraca do ojczyzny z optymizmem co do perspektyw niskich podatków, wysokich płac, tanich mieszkań oraz ogromnej  ilości inwestycji sektora prywatnego w tym regionie.

    Populacja Europy Wschodniej jest ogromna, jest to największy populacyjnie region na tym kontynencie, z ponad 300 milionami mieszkańców.  Ale ze względu na historyczny brak inwestycji w infrastrukturę w tych krajach w ciągu ostatnich kliku dekad, mieszkańcy nie mogli korzystać z możliwości jakie stworzył internet, tak jak działo się to w bardziej zaawansowanych sąsiedzkich rynkach.

    Penetracja zakupów internetowych dla takich krajów jak Polska, Rumunia, Słowacja i Bułgaria jest relatywnie niska w porównaniu do Niemiec, UK czy Francji. 

    Penetracja zakupów internetowych w Europie, po krajach, 2011-2016 (%)

    Ale pomimo tego, poprawa standardów ekonomicznych w tym rejonie doprowadziła do całego cyklu udoskonaleń, które teraz zmieniają ten obszar w jeden z najszybciej rozwijających się rynków na swiecie. W rzeczywistości, środkowe i wschodnie kraje Europy osiągnęły najwyższy wzrost sprzedaży w 2016 roku,  jak pokazuje zeszłoroczny European Ecommerce Report.3  Rumunia, Słowacja, Estonia, Ukraina, Polska i Bułgaria odnotowały tego roku przynajmniej 25% wzrost sprzedaży dokonanych online.

    Wiele z poszczególnych krajów Europy Wschodniej to małe rynki, dlatego też międzynarodowe organizacje, które chcąc zwiększyć swój zasięg na tym obszarze, ze względów praktycznych uznają Centralną i Wschodnią Europę jako pojedynczą jednostkę biznesową. Ale oczywiście to podejście ignoruje ogromne różnice kulturowe obecne w tym regionie (w szczególności językowe), czyniąc takie podejście nieporęcznym i nieskutecznym narzędziem angażowania indywidualnych konsumentów i społeczności. Marketing afiliacyjny oferuje natomiast unikalną możliwość koordynowania takich kampanii na przestrzeni różnych regionów.

    Siedziba Awin w Europie Wschodniej zlokalizowana jest w Polsce, ale zasięg sieci znacznie wykracza poza granice tego kraju, dzięki programom działającym w wielu sąsiadujących z Polską krajach i ich lokalnym wydawcom. Sub sieci odgrywają istotną rolę na tym rynku, dzięki czemu reklamodawcy mogą zacząć działać jednocześnie u wielu lokalnych partnerów za pośrednictem jednej platformy i tym samym skutecznie komunikować się z wydawcami i zarządzać relacjami z nimi.

    W rzeczywistości, jeśli chodzi o porównywanie skuteczności sieci partnerskich Awin działających na rynku wschodnioeuropejskim z naszymi innymi rynkami, warto zauważyć, że ten typ wydawcy ma w tym rejonie znacznie wyższy udział w prowizjach.

    % of commissions derived from sub network publishers by Awin market:

    Jest to skuteczna taktyka, która zapewnia reklamodawcom cierpiącym na brak widoczności na lokalnych rynkach, możliwość sprzedaży ich marki w obcych krajach w sposób odpowiadający ich rodzimym konsumentom.  

    Próba dotarcia i zaangażowania konsumentów z Europy Wschodniej poprzez niezależne działania marketingowe może być szczególnie trudna w tym rejonie dla zagranicznych marek. Konsumenci niezaznajomieni z daną marką są znacznie mniej skłonni do zakupów. W rzeczywistości brak transgranicznego handlu elektroniczniego widoczny na przykład w Polsce, jest sprzeczny z ogólną wygodą jaką cechują zachowania konsumentów w krajach Europy Zachodniej , którzy regularnie dokonują zakupów za granicą. W ankiecie przeprowadzonej wśród kupujących online przez Paypal, 78% polskich kupujących stwierdziło że dokonałoby zakupu internetowego jedynie na rodzimej platformie zakupowej, co stanowi najwyższy wskaźnik spośród  wszystkich krajów Europy.

    Ta lojalność w stosunku do rodzimych platform sprzedażowych wyjaśnia zatem dlaczego w Polsce - w przeciwnieństwie do inych rynków, które zdominowane zostały przez międzynarodowych graczy takich jak Amazon czy eBay -  głównymi stronami retail są strony polskie.

    Top 10 digital retail sites in Poland, ranked by unique visitors, Oct 2016 (millions & % reach)

    Lokalna platforma aukcyjna Allegro.pl przyciąga nakwiększą liczbę odbiorców i tylko Zalando i AliExpress zdołały dokonać istotnego postępu w powiększaniu swojej bazy konsumentów w Polsce.5

    Pośród wschodnioeuropejskich nacji, Polacy wyróżniają się jako jedni z najbardziej zaawansowanych pod względem krzystania z internetu. Pentracja kupujących online (56%), choć niewysoka na tle europejskim, to jednak jest dość zaawansowana w porównaniu z innymi krajami Europy Wschodniej.

    Chociaż w rankingu dotyczącym gospodarki cyfrowej  Polska plasuje się na 23 miejscu na 28 krajów Unii Europejskiej, Polski rząd zareagował na ten fakt uruchamiając Program Polska Cyfrowa. 6 Inicjatywa ta została rozpoczęta w 2014 roku i potrwa do 2020 roku. Ma on na celu zwiększenie inwestycji w gospodarkę cyfrową. Popularyzacja szerokopasmowego dostępu do internetu, digitalizacja sektora publicznego i edukacji to cele jakie sobie obrano i które mają zachęcić polskich przedsiębiorców aby czerpać korzyści z tego, co ecommerce może im zaoferować.

    Do niedawna zarówno polscy przedsiębiorcy jak i konsumenci byli bardzo ostrożni w sięganiu po usługi online i w mniejszości byli ci, którzy z nich korzystali. Niewielu ściągało muzykę czy korzystało z VOD, raczej nie dzielono się online swoim kontentem i nie angażowano się zbytnio w social media (zgodnie z raportem We Are Social, dotyczącym penetracji social mediów).7 Podobnie w Rosji, tak jak w Polsce, stosunkowo niewiele jest kont na social mediach – niewiele ponad średnią globalną i o wiele mniej niż w takich rejonach jak USA, Australia czy Południowo-Wschodnia Azja.

    Social media penetration, by country (%)

    Jednakże są pewne aspekty świata online, do których użytkownicy z Polski szybko się zaadoptowali.

    Wydawcy online, w szczególności strony z wiadomościami, mają dużą i aktywną publiczność. Rośnie liczba Polaków którzy chętnie korzystają z bankowości online, a zakupy internetowe stają się również coraz bardziej popularne. W rzeczywistości, w ankiecie porównującej częstotliwość z jaką konsumenci z różnych krajów Europy dokonują zakupów, zaskakująco Polska była na drugim miejscu i pod względem proporcji kupujących online, którzy nabywają jakieś dobra w internecie przynajmniej raz w miesiącu, prześcignęła ją tylko Wielka Brytania. 8

    Internet shoppers buying online at least once a month, by country (%)

    Jeśli ten potencjał ma być w pełni wykorzystany, jeszcze więcej polskich sprzedawców musi zainwestować w sklepy internetowe. Tylko jeden na dziesięć Polskich SME sprzedaje swoje produkty online, jest to znacznie mniej niz średnia UE wynosząca 17%, a ecommerce aktualnie odpowiada za 4.1% produktu krajowego brutto, podczas gdy w UK, Szwecji czy Danii jest to około 6-8%.

    W rzeczywistości, brak inwestycji ze strony sprzedawców w ecommerce wyjaśnia w pewnym stopniu rosnące wykorzystanie sieci efektywnościowych we wspieraniu strategii marketingu internetowego, które wcześniej pozostawały w gestii samych marek. Chociaż wielu reklamodawców w Europie Wschodniej chętnie zarządza swoimi największymi partnerami afiliacyjnymi bezpośrednio lub poprzez agencje, to chęć zwiększania zasięgu bez nadwyrężania nakładów pracy otworzyła drzwi dla tych sieci, które potrafią zarządzać małymi i średnimi partnerami dla reklamodawców.

    Brak umiejętności w prowadzeniu reklamy online na tym rynku otworzył również drzwi dla samych wydawców, którzy wspierają reklamodawców w kwestiach technicznych i kampaniach remarketingowych. Biorąc pod uwagę wysoki odsetek osób korzystających z ad blocków (około 37%), najważniejsze jest aby dokładnie targetować potencjalnych klientów.

    W przypadku wielu marek, które nie dysponują zasobami umożliwiającymi samodzielne podejmowanie tego rodzaju działalności, polegały one na niezależnych ekspertach takich jak Cloud Technologies - firmy zajmującej się big data i programatickiem , które stosowały je w oparciu o model efektywnościowy. Takie produkty jak UnBlock Cloud Technologies (o którym piszemy w rozdziale “Emerging publishers & new technology”), który pozawala markom na wyświetlanie ich reklam nawet jeśli użytkownik korzysta z oprogramowania blokującego reklamy, jest tylko przykładem tego, w jaki sposób branża afiliacyjna odpowiada na zaistniałe warunki na lokalnym rynku.

    Bez względu na to, czy jest to krajowy sprzedawca wchodzący na światowy rynek reklamy online po raz pierwszy, czy zagraniczna marka szukająca wejścia na nowe terytorium, rynek Europy Wschodniej jest przykładem podwójnej siły marketingu afiliacyjnego. Model efektywnościowy sprawia, że ten kanał jest idelanym miejscem na eksperymenty bez ryzyka, podczas gdy lokalni partnerzy mogą zwiększać zasięg do coraz szerszej grupy odbiorców bez konieczności fizycznej obecności w danym regionie.