Masterclass: Nachhaltige Kundengewinnung durch Commerce Content

Die Herrenmodemarke State & Liberty bietet genau das, wonach viele Kunden suchen: Anzüge, Hemden und Hosen mit athletischer Passform.

Das Problem war also nicht die Nachfrage, sondern die Sichtbarkeit. Starker Wettbewerb in den Suchergebnissen, eine geringe Präsenz in relevanten Bestenlisten und vereinzelt fehlerhafte Produktlinks.

Wir haben mit Joe Sanfilippo, Vice President of Growth & Partnerships bei Today's Business, der Affiliate-Agentur von State & Liberty, und Ryan Murphy, Partnerships Manager, Commerce bei der New York Post, darüber gesprochen, wie aus einer einzigen proaktiven Anfrage eine mehrjährige Content-Partnerschaft entstand, die heute sowohl online als auch in den Filialen neue Kunden gewinnt.

Erfahre in der vollständigen Podcastfolge oder in der Zusammenfassung weiter unten, wie es zu dieser erfolgreichen Partnerschaft kam.

Ungenutztes Potenzial erkennen: von fehlerhaften Links zu neuen Möglichkeiten

Seit über fünf Jahren betreut Today's Business das Partnerprogramm von State & Liberty. Noch vor Beginn der Partnerschaft mit der New York Post zeigte ein Audit, wie die Marke in relevanten redaktionellen Beiträgen vertreten war.

Joe: „Nach einem ersten Audit konnte ich ihnen das gesamte ungenutzte Potenzial aufzeigen: ‚Ihr seid in keinem der Artikel vertreten, in denen ihr eigentlich vorkommen solltet. Euer gesamtes Geschäftsmodell basiert auf Businesshemden mit athletischer Passform. Wie kann es sein, dass ihr hier nicht erwähnt werdet?‘“ Teilweise tauchten sie zwar in den Artikeln auf, aber die hinterlegten Links führten oft zu 404-Fehlerseiten. Ich meinte zu ihnen: ‚Euch entgeht Umsatz, weil ihr diesen Kanal nicht richtig nutzt.‘“

Gemeint war Commerce Content:

„Redaktionelle Inhalte wie Produktbewertungen, Kaufratgeber und Vergleichslisten, die von Publishern erstellt werden und VerbraucherInnen bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen.“

Auf Publisher-Seite waren die Voraussetzungen dafür teilweise bereits geschaffen. Die New York Post hatte über rund sechs Jahre hinweg eine umfangreiche Content-Bibliothek mit SEO-optimierten Evergreen-Bestenlisten für ihren Commerce-Bereich aufgebaut. Sie verfügte über genügend Reichweite und SEO-Autorität, um die Sichtbarkeit von State & Liberty in den Suchergebnissen zu erhöhen.

Ryan: „In den ersten Jahren ging es vor allem darum, unser Content-Portfolio mit Artikeln wie ‚Die besten Hemden für Männer‘ und anderen Bestenlisten auszubauen und eine umfangreiche Evergreen-Bibliothek zu schaffen. Der Content existierte bereits, als Joe mit State & Liberty auf uns zukam. Er musste lediglich aktualisiert werden. Besonders wertvoll war für uns, die Produkte selbst in die Hand nehmen und testen zu können.“

Realistische Erwartungen an Upper-Funnel-Content

Im Briefing von State & Liberty an Today's Business stand kein festes ROAS-Ziel im Vordergrund. Angestrebt wurde ein ROAS von möglichst 1:1, mit einem klaren Fokus auf die Gewinnung neuer Kunden.

Joe: „Können wir versuchen, wenigstens einen ROI von 1:1 zu erzielen? Wir sind bereit, in die Neukundengewinnung zu investieren. Wenn wir dabei unsere Kosten decken können, umso besser. Alles darüber hinaus ist ein Bonus.“

Joe betrachtet dieses Ziel im Gesamtkontext und nicht isoliert.

Joe: „Ich sehe mir ständig die Google-Ads-Kampagnen von Marken an und höre immer wieder: ‚Mit unserer Markensuche erzielen wir einen ROAS von 10:1 oder sogar 40:1.‘ Ihre generischen Suchkampagnen erzielen dagegen meist nur einen ROAS von 1:1 oder weniger. Wenn ein Content-Partner für deine Neukundengewinnung einen ROAS von mehr als 1:1 erzielt, ist das aus meiner Sicht ein hervorragendes Ergebnis, vor allem bei vielen NeukundInnen mit hohem Customer Lifetime Value.“

Diese neue Perspektive macht den Unterschied. Es macht nämlich einen entscheidenden Unterschied, ob du die Content-Performance an deinem besten Kanal misst oder an dem Kanal, den der Content ersetzt.

Redaktion und Vermarktung zusammenbringen

Ryan erklärt, warum die übliche Trennung von Redaktion und Vermarktung in seiner Rolle bei der New York Post nicht funktioniert.

Ryan: „So sehr wir auch an der klaren Trennung von Redaktion und Vermarktung festhalten möchten, in der Praxis könnten wir so nicht arbeiten. Wir müssen wissen, welche Themen die Redaktion plant, was aktuell gefragt ist und welche Inhalte funktionieren. Ich gehe nicht nur proaktiv auf andere zu, sondern sie kommen auch mit Ideen auf mich zu. Dann kann ich zu Joe sagen: ‚Hey, jemand aus unserem Redaktionsteam hat dieses Thema vorgeschlagen. Ich glaube, das würde gut zu State & Liberty passen.‘ Und umgekehrt kommt Joe auf mich zu und sagt: ‚Euer Content erzielt gute Rankings. Wir würden sehr gerne mit euch zusammenarbeiten.‘“

Für Joe ist klar, welchen Mehrwert diese Struktur Publishern bietet.

Joe: „Es ist gar nicht so einfach, ein Team zu finden, das so eng und effektiv zusammenarbeitet. Viele halten Redaktion und Vermarktung strikt voneinander getrennt. Das ergibt für mich keinen Sinn. Die redaktionelle Qualität sollte zwar immer an erster Stelle stehen, doch wenn sich etwas verkauft, zeigt das auch, dass es bei den LeserInnen ankommt. Man sollte anhand der Commerce-Daten erkennen können, was bei der Zielgruppe gut ankommt.“

Das Modell erst testen und dann skalieren

Statt gleich mit zahlreichen Artikeln zu starten, begann die Partnerschaft bewusst im kleinen Rahmen.

Ryan: „Es klingt wahrscheinlich wie ein Klischee, aber bei Partnerschaften gilt: erst krabbeln, dann gehen, dann laufen. Wir müssen nicht alles auf einmal umsetzen. Es ist eine Partnerschaft, keine einmalige Transaktion.“

Joe: „Wir haben mit einem Placement angefangen. Wir haben gesagt: ‚Das ist der schnellste und einfachste Weg zum Ziel. Lass uns hier anfangen‘. Die Ergebnisse waren hervorragend, also haben wir einfach Schritt für Schritt darauf aufgebaut.“

Das erste Placement, eine Bewertung der Athletic-Fit-Stretchhose von State & Liberty in einer Liste der besten Anzughosen für Männer, erreichte neben bekannten Marken wie lululemon, Dickies und BOSS innerhalb von zwei Monaten das ROI-Ziel von 1:1. Der Neukundenanteil lag dabei mit 65 % deutlich über dem Zielwert von 50 %.

Der frühe Erfolg führte zu einem höheren Budget und weiteren Placements. Wie wir in unserem Überblick über die Partnerschaft berichtet haben, erreichten die weiteren Placements in den ersten vier Monaten einen Neukundenanteil von 89 % und übertrafen damit den Zielwert deutlich. Die Bilanz nach dem ersten Jahr:

• 78 % NeukundInnen (44 Prozentpunkte über dem Zielwert)
• Über 5.600 generierte Klicks
• 226 % mehr Umsatz im Gesamtjahr gegenüber dem ursprünglichen Viermonatszeitraum

Commerce Content in den stationären Handel bringen

Eine der interessantesten Entwicklungen der Partnerschaft war standortbezogener Content mit Fokus auf den stationären Handel.

Joe: „State & Liberty hat Filialen in New York und wir sind die New York Post. Perfekt, um mehr Kunden in die Filialen zu bringen. Also haben wir angefangen, diese Art von Content zu veröffentlichen, und sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Es ist zwar etwas schwieriger zu tracken, aber es lohnt sich definitiv.“

Joe: „Wir analysieren vor allem, wie viel Traffic die Website erhält und über welche Suchbegriffe sie gefunden wird. Schließlich geht es hier primär um Markenbekanntheit. Wenn die Website für Suchanfragen wie ‚Wo kann man in New York Anzüge kaufen?‘ gut rankt, gehe ich davon aus, dass Menschen aus New York oder BesucherInnen mit konkreter Kaufabsicht danach suchen. In jedem Fall ist die Kaufabsicht sehr hoch.“

Ryans Daten zeigen, dass lokaler Content nicht nur in New York gut funktioniert.

Ryan: „Die New York Post erreicht jede zweite Person in New York. Allein das ist schon unglaublich. Doch das ist nur ein kleiner Teil unserer gesamten Leserschaft. 92 % unseres Publikums befinden sich außerhalb des Großraums New York. Auch wenn wir Menschen im Großraum New York in die Filialen bringen möchten, sind die Inhalte genauso relevant für Menschen, die anderswo nach Anzügen suchen.“

Der nächste Schritt: neue Zielgruppen erschließen

Künftig liegt der Fokus der Partnerschaft auf neuen Zielgruppen und nicht nur auf mehr Artikeln. Zum Portfolio der New York Post gehören NYPost.com, Decider.com und Page Six.

Ryan: „Page Six bietet vor allem Klatsch, Boulevardthemen und News über Prominente. Die Plattform erzielt zwar einen etwas höheren durchschnittlichen Bestellwert, spricht aber eine ganz andere Zielgruppe an. Seit Kurzem setzen wir bei Page Six verstärkt auf Commerce Content und erzielen damit sehr gute Ergebnisse. Manche Inhalte performen sogar besser als ähnliche Inhalte der New York Post. Das könnte für State & Liberty besonders spannend sein, weil Page Six eine völlig andere, überwiegend weibliche Zielgruppe erreicht.“

Auf den ersten Blick mag eine weibliche Zielgruppe für eine Herrenmodemarke weniger relevant erscheinen. Doch Joe erklärt, warum sie durchaus relevant ist.

Joe: „Page Six ist eine große Chance. Bei vielen Marken, mit denen wir in den Bereichen Herrenmode und Sport arbeiten, denkt man zunächst, ihre Zielgruppe bestehe nur aus Männern. Dabei ist nahezu die Hälfte der KundInnen weiblich. Viele der Profisportler, die State & Liberty tragen, haben Ehefrauen oder Partnerinnen, über die regelmäßig auf Page Six berichtet wird. Hier besteht eine große Chance, diese Zielgruppen und Themenwelten zusammenzubringen.“

Abschließende Tipps

Beide hatten eine klare Antwort auf die Frage, was sie Marken empfehlen würden, die gerade erst mit Affiliate Marketing beginnen.

Ryan: „Informiere dich im Vorfeld gut. Man sollte nicht einfach planlos loslegen. Was wir mit State & Liberty gemacht haben, lässt sich möglicherweise nicht eins zu eins auf eine andere Marke übertragen. Du musst also herausfinden, was für deine Marke funktioniert, wer deine Zielgruppe ist und was bei ihr gut ankommt. Und du musst offen dafür sein, neue Dinge auszuprobieren.“

Joe: „Und du solltest es mindestens ein Jahr lang ausprobieren. Das ist das absolute Minimum. Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Produkte an Redaktionen zu senden und sie davon zu überzeugen, braucht Zeit. Aber der Aufbau eines Affiliate-Kanals lohnt sich. Du kannst ihn so gestalten, dass er optimal für dein Unternehmen funktioniert. Er lässt sich vollständig anpassen. Er sollte ein dauerhaft laufender Evergreen-Kanal sein.

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FAQ: Nachhaltige Kundengewinnung mit Commerce Content

Was ist Commerce Content im Affiliate Marketing?

Bei Commerce Content handelt es sich um redaktionelle Artikel wie Produktvergleiche, Bewertungen und Bestenlisten, in die Affiliate-Links eingebunden sind. Führt ein solcher Link zu einem Sale, erhält der Publisher eine Provision. Gleichzeitig profitieren die LeserInnen von unabhängigen Produktempfehlungen.

Wie unterstützt Commerce Content die Kundengewinnung?

Commerce Content spricht nicht markenbezogene Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht an und erreicht potenzielle KundInnen dadurch früher im Entscheidungsprozess als klassische Abschlusskanäle. So lassen sich gezielt neue KundInnen gewinnen und zum Kauf bewegen, anstatt lediglich bestehende KundInnen erneut anzusprechen.

Welchen ROI können Marken mit Upper-Funnel-Content erzielen?

Ein ROAS von 1:1 ist ein realistischer Richtwert für nicht markenbezogenen Content zur Neukundengewinnung. Als Vergleich sollten andere Kanäle zur Neukundengewinnung dienen, deren ROAS oft höchstens 1:1 beträgt, nicht jedoch Suchmaschinenwerbung mit einer anderen strategischen Rolle.

Wie sollten Marken eine Content-Partnerschaft mit einem Publisher beginnen?

Analysiere zuerst, bei welchen relevanten Suchanfragen deine Marke noch nicht gut platziert ist und ob vorhandene Links fehlerhaft sind.

Teste die Zusammenarbeit zunächst mit einem einzelnen Placement, bevor du mehr Budget investierst oder weitere Placements vereinbarst.

Warum ist die Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Vermarktung so wichtig?

Arbeiten Redaktion und Vermarktung getrennt voneinander, bleiben wertvolle Chancen oft ungenutzt. Erfolgreicher Content wird möglicherweise nicht mit der passenden Marke verknüpft oder Marken erfahren erst nach der Veröffentlichung von Kooperationsmöglichkeiten. Durch eine engere Zusammenarbeit können beide Seiten proaktiv Ideen austauschen.

Kann Affiliate-Content sowohl den stationären als auch den Online-Umsatz steigern?

Ja, auch wenn sich die Ergebnisse schwieriger tracken lassen. Standortbezogener Content wie „Wo kann man X in [Stadt] kaufen?“ kann mithilfe von Kennzahlen wie Website-Traffic und Suchmaschinen-Placements gemessen werden. Gleichzeitig kann er mehr KundInnen in die Filialen bringen und die Markenbekanntheit über die jeweilige Region hinaus erhöhen.