Masterclass : l’affiliation pour les app d'e-commerce

On annonce « l’année du mobile » depuis près d’une décennie, mais pour la plateforme de transactions Wowcher, le basculement vers le tout-mobile est devenu impossible à ignorer.

Comme de plus en plus de ses clients achètent tout, du mobilier de jardin aux escapades citadines, via l’app Wowcher plutôt que sur son site web, le levier éditeur a dû suivre le rythme, sous peine de perdre en visibilité sur l’origine exacte de sa croissance.

Nous avons rencontré Amy Denton, Senior Marketing Manager chez Wowcher, et Joanna Cornish, Partner Success Director chez la plateforme d’optimisation du commerce mobile Button, pour comprendre comment un meilleur tracking in-app a permis de doper la performance des éditeurs, d’augmenter les budgets et de renforcer la fidélité de la clientèle.

Vous pouvez écouter l’épisode complet du podcast pour découvrir comment Wowcher et Button ont transformé un problème de mesure en moteur de croissance.

Ou lisez le résumé ci-dessous.

Le passage au mobile : du tracking à l'action

Wowcher a été lancé en 2009 et portait uniquement sur les transactions depuis un ordinateur. Cela a complètement changé.

Amy : « Ce changement est clairement venu de nos clients eux-mêmes… Donc, toutes nos décisions sont entièrement guidées par les données, et par notre clientèle. Alors, où se trouvent nos clients et dans quelle direction regardent-ils ? »

Les chiffres le confirment. Selon Joanna : « Je comparais les premiers indicateurs de performance au moment du lancement de Wowcher avec ceux d’aujourd’hui… Au départ, lors du lancement, nous constations que 29 % des commandes avaient lieu dans l’application… Aujourd’hui, ce chiffre est passé à 50 %. »

Intéressant, n’est-ce pas ? Un tel changement n’est possible que si une marque peut réellement voir et récompenser les actions marketing qui le génèrent, ce qui nous amène à la deuxième étape.

Combler les données d’attribution que les MMP ne peuvent pas renseigner seuls

Wowcher travaillait déjà avec AppsFlyer, l’un des plus grands Mobile Measurement Partners (MMP) du marché. Mais le tableau n'était pas complet.

Amy : « Avant notre collaboration avec Button, nous travaillions aussi avec des MMP. Cependant, les données se trouvaient sur tellement de plateformes différentes qu’il était très difficile de les agréger, et il nous était vraiment difficile de prendre des décisions opérationnelles précises sur la manière d’allouer notre budget. »

Cette vision est obscurcie par plusieurs facteurs, notamment le très controversé cadre App Tracking Transparency (ATT) d’Apple. Dans le cadre de ce dispositif, depuis 2021, les propriétaires d’appareils iOS et iPadOS doivent donner leur consentement explicite avant que l’une de leurs activités puisse être trackée sur les applications et les sites web. Heureusement, Button avait la solution pour Wowcher.

Amy : « Je pense vraiment que, lorsque le cadre ATT a été annoncé pour la première fois, il y a eu un vent de panique. Car nous ne pouvions pas attribuer correctement notre performance mobile. C’est pour cela que c’était une excellente chose de commencer à travailler avec Button, car ils ont pu combler ces lacunes et vraiment nous soutenir. »

L'ATT a été l’un des principaux moteurs de la Conversion Protection Initiative (CPI) d’Awin, qui rend obligatoire le tracking in-app pour tout retailer de notre plateforme disposant d’une app d'e-commerce. À défaut de cette mise en place, nous appliquons un tracking probabiliste afin que les éditeurs soient tout de même rémunérés, même si la marque n’a pas agi.

Joanna explique l’ampleur du problème sous-jacent : « 85 millions de parcours utilisateurs sont aujourd’hui invisibles pour les MMP à cause de l’ATT et des défis dans ce domaine. »

Le rôle de Button est de combler cette lacune et de renvoyer des données propres dans l’ensemble de la stack de mesure.

Joanna : « Nous sommes conçus pour la conversion, tandis que les MMP sont conçus pour l’attribution et pour comprendre quels canaux génèrent du trafic. »

Comment fonctionne le tracking in-app ?

Pour une visite éclair du moteur qui alimente le tracking in-app, découvrez notre épisode dédié de « The Performance Marketer’s Toolkit ».

La meilleure façon de résumer la réponse de Button aux obstacles comme l’ATT, c’est qu’ils ont cessé de s’appuyer sur les identifiants au niveau des appareils.

Joanna : « Nous prenons chaque clic existant, ou chaque source de trafic éditeur et mobile aujourd’hui, et nous générons davantage de chiffre d'affaires et de ventes à partir de ces clics en les faisant passer, en quelque sorte, par nos propres canaux… Nous donnons la priorité à la confidentialité, nous sommes entièrement tournés vers un tracking et une attribution précis, et nous faisons tout cela sans demander aucune donnée personnelle. »

Plutôt que de tracker l’utilisateur, Button tracke la session.

Joanna : « Nous trackons les données de session, pas les données utilisateur… nous pouvons identifier les clics des clients et tracker les événements en aval réels dans un environnement respectueux de la vie privée. »

Ce processus a donné à l'équipe de Wowcher la confiance nécessaire pour continuer à investir pendant la transition ATT plutôt que d'abandonner totalement la mesure sur mobile.

Le bénéfice pour Wowcher a été concret, Button ayant mis en évidence une hausse de 31 % du taux de conversion sur l'application Wowcher.

Considérer le tracking comme un partenariat continu, et non comme une intégration ponctuelle

La mise en place d'une solution comme Button est relativement rapide et simple. En un mois, Wowcher avait une vision bien plus claire des partenaires qui assistaient les conversions sur son application, ce qui lui a permis de savoir facilement où allouer ses budgets.

Amy : « J'ai pu justifier mes décisions dans l'entreprise, d'abord en présentant des prévisions. Et en prouvant l'incrémentalité de chaque type de partenaire. Chaque type de partenaire est très différent en termes de chiffre d'affaires, de chiffre d'affaires immédiat, qu'il génère. Et c'est pourquoi il est vraiment important d'effectuer un benchmark différent pour chaque type de partenaire. »

Joanna considère cela comme le véritable levier pour que l'affiliation soit prise au sérieux au niveau de la direction.

Joanna : « Je pense qu'avec une attribution fiable, le canal est récompensé pour l'argent investi. Et au final, si le ROI est positif, dans les objectifs et que ceux-ci sont atteints, ce canal obtiendra davantage d’investissements. »

Cette relation continue s'étend aussi à la protection du programme d'affiliation de Wowcher, qui génère toutes ces ventes supplémentaires.

Amy : « Cela nous aide aussi à identifier toute fraude… et nous avons les preuves nécessaires pour pouvoir les retirer du programme afin de nous protéger, donc en plus de protéger les partenaires, Button aide aussi à protéger le programme. »

Tracking in-app : la clé pour diversifier le mix de partenaires

Une stratégie d'app saine ne se résume pas à un meilleur tracking. Il s'agit aussi de ce qu'elle permet, comme l'élargissement de la base de partenaires.

Et logiquement, pour une entreprise orientée mobile, un domaine d'intérêt clé pour Wowcher est celui des créateurs de contenu.

Amy : « Nous définissons un créateur affilié comme quelqu'un qui se concentre soit sur une catégorie, soit sur un thème... Cela signifie que la personne n'est pas l'unique point d'attention du contenu. Il s'agit d'une catégorie ou d'un thème. »

Joanna souligne la transformation plus large du secteur qui se cache derrière cela.

Joanna : « Nous constatons aussi un énorme changement dans le trafic provenant des réseaux sociaux et des créateurs, donc de partenaires comme ShopMy et Mavely. Mais le trafic augmente au point d'atteindre celui des partenaires cashback et des programmes de fidélité. »

Le conseil d'Amy à toute personne qui gère le programme d'affiliation d'une application d'e-commerce va exactement dans ce sens.

Amy : « Pour diversifier son programme d'affiliation, il est vraiment important de ne pas dépendre d'un seul partenaire ou d'un seul type de partenaire. »

Et le dernier conseil de Joanna est clair sur le coût de l'attente.

Joanna : « Je pense qu'on peut dire que ne pas investir maintenant revient à laisser de l'argent sur la table, et plus on attend, plus le chiffre d'affaires nous file entre les doigts. »

Lancement de Button sur Awin : pour bien commencer

Pour les annonceurs qui souhaitent développer leur application d'e-commerce, le bon partenaire de tracking leur permet de bénéficier d'une vue claire de leurs données et des bons partenaires pour stimuler leur performance.

Awin offre les deux. Lancez-vous avec Button et découvrez un réseau mondial de plus d'un million de partenaires, dont des créateurs de contenu, des sites de cashback, des plateformes de comparaison de prix et plus encore.

FAQ : l’affiliation pour les app d'e-commerce

Qu'est-ce que l'attribution in-app en affiliation ?

L'attribution in-app consiste à tracker quel clic éditeur a entraîné une installation de l'application ou un achat in-app, afin que le bon partenaire soit crédité et rémunéré pour la vente.

Pourquoi le tracking in-app est-il important pour les applications d'e-commerce ?

Sans une attribution in-app fiable, une marque ne peut pas voir cette valeur ni récompenser les partenaires qui la génèrent, ce qui limite sa capacité à investir en toute confiance dans la croissance des installations de l'application.

Quelle est la différence entre un MMP et un partenaire dédié à l'attribution in-app ?

Un Mobile Measurement Partner (MMP) fournit une attribution cross-canal, aidant les marques à comprendre la performance sur les canaux sociaux payants, la recherche et d'autres leviers marketing. Un partenaire éditeur dédié à l'attribution in-app se concentre spécifiquement sur le levier éditeur, comblant les lacunes de mesure des MMP et optimisant activement chaque clic pour la conversion au lieu de simplement indiquer d'où il vient.

Quel impact l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple a-t-il eu sur le tracking éditeur ?

L'ATT limite l'utilisation des identifiants au niveau des appareils pour le tracking des utilisateurs sur les applications, créant des zones d'ombre importantes dans l'attribution traditionnelle. Des méthodes de tracking par session, conçues en gardant la confidentialité comme priorité, ont émergé comme un moyen d'attribuer avec précision les ventes affiliés sans dépendre d'identifiants personnels.

Qu'est-ce que le tracking par session ?

Le tracking par session attribue une vente au clic qui l'a initiée au sein d'une seule session de navigation ou d'application, plutôt que de s'appuyer sur un identifiant persistant d'appareil ou d'utilisateur. Cela permet à l'attribution de fonctionner même lorsque l'ATT ou des cadres de confidentialité similaires limitent le tracking basé sur les identifiants.

Comment une application d'e-commerce peut-elle diversifier le mix de partenaires éditeurs ?

Au-delà des partenaires cashback et de bons de réduction traditionnels, les applications d'e-commerce peuvent collaborer avec des éditeurs de contenu, des spécialistes de catégories de niche et des créateurs sociaux sur des plateformes publiant des liens d'affiliation, en les rémunérant au coût par acquisition plutôt qu'avec des frais fixes.

Qu'est-ce que la Conversion Protection Initiative (CPI) d'Awin ?

C'est une mesure introduite par Awin pour appliquer des méthodes de tracking probabiliste pour les annonceurs disposant d'une application d'e-commerce qui n'ont pas encore mis en place d'attribution in-app dédiée, afin de garantir que les partenaires soient toujours crédités pour les ventes tout en encourageant les annonceurs à évoluer vers un tracking entièrement déterministe.

Combien de temps faut-il pour configurer l’attribution in-app avec un partenaire ?

Les délais de mise en œuvre varient, mais avec une équipe dédiée et dotée des ressources nécessaires des deux côtés, les intégrations peuvent être mises en ligne en environ un mois.

Quels résultats une meilleure attribution in-app peut-elle apporter ?

Les résultats constatés incluent des hausses à deux chiffres des taux de conversion et une meilleure justification en interne pour augmenter les investissements en affiliation, puisque la direction peut constater un retour clairement attribuable.