Masterclass : du commerce content pour des acquisitions durables

La marque de prêt-à-porter masculin State & Liberty propose exactement ce que recherchent de nombreux acheteurs : des costumes, chemises et pantalons avec des coupes athlétiques.

Le problème ne venait pas de la demande, mais de la visibilité : une forte concurrence dans les pages de résultats des moteurs de recherche, une présence irrégulière dans les articles présentés sous forme de listes qui faisaient vraiment la différence et, dans certains cas, des liens vers des produits qui ne menaient nulle part.

Nous avons échangé avec Joe Sanfilippo, vice-président chargé de la croissance et des partenariats chez Today's Business (l'agence d'affiliation de State & Liberty), et Ryan Murphy, responsable des partenariats commerciaux au New York Post, pour découvrir comment une simple demande proactive est devenue un partenariat de contenu pluriannuel qui attire désormais de nouveaux clients aussi bien en ligne qu'en magasin.

Vous pouvez écouter l'épisode complet du podcast pour découvrir comment le partenariat a été mis en place, ou lire le compte rendu ci-dessous.

Identifier la faille : des erreurs 404 aux espaces vides

Today's Business gère le programme de partenariats de State & Liberty depuis plus de cinq ans. Avant même que le partenariat avec le New York Post n'existe, un audit de la présence de la marque dans les contenus éditoriaux pertinents avait déjà mis en évidence la problématique.

Joe : « J'ai réalisé un audit avant d'intervenir, et je leur ai donc montré toutes les opportunités : “Vous n’apparaissez dans aucun de ces articles alors que vous devriez y figurer. Toute l'entreprise repose sur les chemises de ville avec une coupe ajustée. Comment se fait-il que vous ne figuriez dans aucun de ces articles ?” Et dans certains cas, ils y figuraient, mais les éditeurs redirigeaient le trafic vers des liens défectueux et des pages 404. Alors je leur ai dit : “Vous passez littéralement à côté d'un bon paquet de revenus, tout simplement parce que vous n'exploitez pas activement ce canal.” »

Ce canal, c'était ce qu'on appelle le « commerce content », et qu'on définit comme suit :

« Du contenu éditorial, par exemple des avis sur des produits, des guides d'achat et des listes comparatives, créé par des éditeurs en vue d'aider les personnes à faire des choix d'achat. »

Du côté des éditeurs, les conditions étaient déjà en partie réunies. Le New York Post avait passé environ six ans à constituer une vaste bibliothèque d'articles sous forme de listes, optimisés pour le référencement naturel et conçus pour rester durablement pertinents dans sa rubrique commerciale. Le journal avait l'autorité nécessaire pour faire indexer une marque comme State & Liberty et lui donner de la visibilité.

Ryan : « Les premières années ont surtout servi à développer notre contenu : “meilleures chemises pour homme”, “meilleur ci”, “meilleur ça”, afin d'avoir un très bon catalogue de contenu durablement visible. Donc, quand Joe est venu nous voir avec State & Liberty, nous nous sommes dit que le contenu existait déjà, qu'il était temps de le mettre à niveau et que le fait de recevoir les produits, de pouvoir réellement les voir et les tester, constituait également un avantage considérable pour nous. »

Fixer un objectif réaliste pour les contenus destinés à la partie haute de l'entonnoir

L'objectif fixé par State & Liberty à Today's Business n'était pas un ROAS agressif. Il s'agissait de se rapprocher autant que possible d'un retour sur dépenses publicitaires de 1:1, en considérant l'acquisition de nouveaux clients comme une priorité absolue.

Joe : « Est-ce qu'on peut au moins essayer d'atteindre un retour sur investissement de 1:1 ? Nous sommes prêts à dépenser pour acquérir de nouveaux clients, mais si nous pouvons rentrer dans nos frais tout en gagnant de nouveaux clients, c'est formidable. Tout ce qui dépasse cet objectif, c'est du bonus. »

Joe évalue cet objectif par rapport à d'autres références, plutôt que de le considérer de manière isolée.

Joe : « Je regarde constamment les campagnes publicitaires des marques sur Google, et c'est toujours : “Mes campagnes sur des mots-clés de marque font du 10:1, du 40:1.” Mais leurs campagnes sur des mots-clés sans marque sont généralement à 1:1 ou moins. Donc, si vous dépassez 1:1 avec un partenaire de contenu, dans le cadre de campagnes de prospection, je considère que c'est un très bon résultat, surtout si vous récupérez beaucoup de nouveaux clients avec une bonne valeur vie. »

Ce changement de perspective est important. C'est toute la différence entre évaluer les performances du contenu par rapport à votre meilleur canal et les évaluer par rapport au canal qu'il remplace réellement.

Concilier les aspects éditoriaux et commerciaux

Du côté du New York Post, Ryan reconnaît franchement que la séparation habituelle entre les équipes éditoriales et commerciales ne s'applique pas vraiment.

Ryan : « On a beau parler de séparation entre les équipes éditoriales et commerciales, nous ne pourrions pas faire ce que nous faisons si cette séparation était aussi stricte. Nous devons savoir quels sujets l'équipe éditoriale prépare, ce qui est tendance, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Je ne me contente pas de contacter les membres de l'équipe éditoriale : ils viennent aussi me voir directement. Je peux dire : “Hey Joe, voilà ce que quelqu'un de l'équipe éditoriale a proposé. Je pense que ce serait parfait pour State & Liberty.” Et à l'inverse, Joe peut venir me voir et me dire : “Votre contenu est bien classé, nous serions ravis de collaborer.” »

Joe perçoit clairement les avantages de cette structure du point de vue de l'éditeur.

Joe : « C'est tellement difficile de trouver une équipe qui fonctionne vraiment de manière soudée. Il y a beaucoup de personnes qui cloisonnent tellement les choses, et pour moi, ça n'a pas de sens. Même si l'équipe éditoriale doit toujours faire passer le contenu éditorial en premier, si quelque chose se vend, ça veut dire que ça trouve un écho auprès du public. Si c'est le cas, vous devriez vous tourner vers votre équipe commerciale et dire : “Ah, ça fonctionne, notre audience aime ça.” »

Avancer étape par étape : valider le modèle avant de le déployer à grande échelle

Plutôt que de se lancer d'emblée sur des dizaines d'articles, le partenariat a volontairement commencé modestement.

Ryan : « C'est probablement devenu un cliché, mais l'une des choses qu'il faut vraiment faire dans le cadre d'un partenariat, c'est avancer progressivement. Ne cherchons pas à tout faire d'un coup… C'est un partenariat, pas une simple transaction. »

Joe : « Nous avons commencé avec un placement unique. Nous avons dit : “C’est l'option la plus évidente par rapport à ce que vous cherchez à accomplir, commençons par là.” Les résultats ont été exceptionnels, et ensuite nous avons tout simplement continué sur notre lancée. »

Le premier placement, une évaluation du pantalon extensible Athletic-Fit de State & Liberty intégrée à un article comparatif consacré aux meilleurs pantalons de ville pour hommes, aux côtés de marques établies comme lululemon, Dickies et BOSS, a atteint son objectif de ROI de 1:1 en deux mois, avec 65 % de nouveaux clients pour la marque, bien au-delà de l'objectif initial de 50 %.

Cette première victoire a permis de justifier l'octroi d'un budget plus important et d'un plus grand nombre de placements. Au cours des quatre premiers mois, comme nous l'avons indiqué dans notre présentation du partenariat, le déploiement à plus grande échelle a atteint 89 % de nouveaux clients, largement au-delà de l'objectif initial. À la fin de la première année :

• 78 % de nouveaux clients (44 points de pourcentage au‑dessus de l'objectif)
• Plus de 5 600 clics générés
• Augmentation de 226 % du chiffre d'affaires, en comparant l'ensemble de l'année à la période initiale de quatre mois

Permettre au « commerce content » de prendre l'air hors du web

L'une des extensions les plus originales du partenariat a consisté à créer du contenu ciblé géographiquement et axé sur les visites physiques en magasin.

Joe : « State & Liberty possède des boutiques à New York… Et ici, c'est le New York Post. Quoi de mieux pour générer du trafic en magasin ? Nous avons commencé à publier ce type de contenu et nous sommes également très satisfaits des résultats. C'est un peu plus difficile à tracker, mais ça en vaut vraiment la peine. »

Joe : « Nous regardons simplement le volume de trafic global sur cette page, puis nous examinons les mots‑clés, car il s'agit essentiellement d'une démarche de notoriété. Si elle est bien positionnée pour “où acheter des costumes à New York”, je pars du principe qu'il s'agit de personnes qui se trouvent dans la ville ou qui s'y rendent et cherchent à y faire des achats. Quoi qu'il en soit, cette intention est très forte. »

Les données de Ryan montrent pourquoi le contenu local fonctionne bien au-delà de New York.

Ryan : « Il y a cette statistique assez folle : le New York Post touche un New-Yorkais sur deux, ce qui est déjà complètement dingue. Mais cela ne représente qu'une fraction de notre audience totale. 92 % de notre audience se trouve en dehors de la Tri-state area. Donc, même si nous attirons des gens de la région de New York dans les magasins, ça reste très intéressant pour tous ceux qui recherchent des costumes, qu'ils vivent à Chicago, au Texas ou en Californie. »

Prochaine étape : se diversifier pour toucher de nouvelles audiences

La prochaine étape de ce partenariat portera sur l'audience, et pas seulement sur le nombre d'articles. New York Post regroupe NYPost.com, Decider.com et Page Six.

Ryan : « Page Six, c’est du contenu people, tabloïd, centré sur les célébrités. Le panier moyen est un peu plus élevé, mais le profil démographique est très différent. Récemment, nous avons vraiment misé sur le « commerce content » dans Page Six, et les résultats sont vraiment très bons. Certains contenus fonctionnent même mieux que certaines choses du New York Post. Ce serait vraiment intéressant d'étudier cette piste avec State & Liberty, parce que l'audience est complètement différente et compte davantage de femmes. »

Pour une marque de vêtements masculins, ce n'est pas un choix évident… jusqu'à ce que Joe explique la tendance qu'il observe dans cette catégorie.

Joe : « Page Six représente une énorme opportunité. Pour beaucoup des marques avec lesquelles nous travaillons dans la mode masculine et le sport, on pourrait penser que l'audience sera exclusivement masculine. En réalité, les femmes en représentent presque la moitié. Beaucoup de sportifs professionnels qui portent State & Liberty ont des épouses ou des petites amies qui apparaissent régulièrement dans Page Six. Il y a donc une énorme opportunité de faire le lien entre ces deux univers. »

Pour finir : leurs conseils

Lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils conseilleraient à une marque qui se lance tout juste dans l'affiliation, ils ont tous les deux été très clairs.

Ryan : « Vous devez faire vos propres recherches. Ce n'est pas quelque chose dans lequel on se lance à la légère. Ce que nous avons fait avec State & Liberty ne fonctionnera peut‑être pas si on l'applique tel quel à une autre situation. Vous devez déterminer ce qui fonctionne pour votre marque, qui est votre audience et ce qui va trouver un écho auprès de cette dernière. Et vous devez être prêt à essayer de nouvelles choses. »

Joe : « Il faut au moins y consacrer un an, c'est le strict minimum. Il faut du temps pour instaurer la confiance, du temps pour faire parvenir les produits aux équipes chargées du contenu et leur donner envie de les présenter… Il n'y a vraiment aucune raison de ne pas avoir de levier éditeur. Vous pouvez le configurer comme vous le souhaitez, afin qu'il réponde toujours aux besoins de votre activité. Il est entièrement personnalisable. Ce canal doit s'inscrire dans la durée.

Lancer du « commerce content » sur Awin

Pour les annonceurs qui souhaitent transformer le contenu éditorial en véritable levier d'acquisition, collaborez avec New York Post ou explorez le réseau plus large d'Awin, composé de médias et d'éditeurs de contenus afin de trouver le partenaire adapté à votre marque.

FAQ : Transformer le « commerce content » en levier d'acquisition durable

Qu'entend-on par « commerce content » en affiliation ?

Le terme « commerce content » désigne des articles éditoriaux, tels que des sélections de produits, des avis et des listes de type « best of », qui incluent des liens d'affiliation. Ils permettent aux éditeurs de toucher une commission sur les ventes générées, tout en offrant aux lecteurs des recommandations de produits perçues comme indépendantes.

Pourquoi le « commerce content » est-il utile pour l'acquisition de clients ?

Comme il cible des recherches indépendantes des marques et à forte intention, le « commerce content » touche les acheteurs plus tôt dans leur parcours de recherche par rapport aux canaux situés plus bas dans l'entonnoir. C'est donc un moyen efficace d’atteindre et de convertir de nouveaux clients au lieu de se contenter de recibler ceux qui existent déjà.

Quel ROI les marques doivent-elles attendre de placements de contenu dans la partie haute de l'entonnoir de conversion ?

Un retour sur les dépenses publicitaires de 1:1 constitue un benchmark raisonnable pour du contenu de prospection qui n'est pas lié à une marque. Il faut le comparer aux autres canaux de prospection, dont les retours sont souvent inférieurs ou égaux à 1:1, plutôt qu'au référencement payant, qui répond à un objectif différent.

Comment une marque doit-elle lancer un partenariat de contenu avec un éditeur ?

Commencez par un audit afin d'identifier les recherches pour lesquelles la marque devrait déjà être bien positionnée mais ne l'est pas, ainsi que les liens existants susceptibles de ne plus fonctionner.

À partir de là, mettez-vous d'accord sur un unique placement à faible risque pour démontrer les résultats avant de demander un budget plus important ou un déploiement à plus grande échelle.

Pourquoi est-il important que les équipes éditoriales et commerciales travaillent en collaboration ?

Lorsque les fonctions éditoriales et commerciales fonctionnent de manière cloisonnée, les éditeurs peuvent passer à côté d'opportunités d'associer des contenus performants à une marque pertinente, ou ne proposer des options aux marques qu'une fois les contenus déjà publiés. Une collaboration plus étroite permet aux deux parties de se proposer mutuellement des propositions de manière proactive.

Le contenu d'affiliation peut-il générer des ventes en magasin, comme il le fait en ligne ?

Oui, même s'il est plus difficile de les tracker directement. Les contenus locaux géociblés (par exemple : « où acheter X à [ville] ») peuvent être évalués à l'aide d'indicateurs indirects tels que le trafic sur les pages et le positionnement des mots-clés, puis contribuer à la fois à augmenter la fréquentation des magasins et à renforcer la notoriété de la marque auprès des lecteurs situés au-delà de la zone ciblée et de ses environs immédiats.