HelloFresh et O2 développent un nouveau modèle de brand partnerships

HelloFresh est la première entreprise mondiale de kits repas et sert des millions de clients sur trois continents.

O2 est l'un des plus grands opérateurs de réseau mobile du Royaume-Uni, avec un écosystème de récompenses (O2 Priority) qui permet à des millions de clients d'accéder à des avantages exclusifs et à des offres de grandes marques, dont HelloFresh.

Le défi

Pour les marques sur abonnement, les brand partnerships offrent quelque chose qu'il est difficile de reproduire ailleurs.

Une marque reconnue qui recommande votre produit à l'ensemble de sa base de clients, avec toute la crédibilité qui va avec ? Ce niveau de recommandation est difficile à égaler. Mais pour HelloFresh, accéder à ce type de partenaire posait un problème structurel.

L'offre éditeur standard de HelloFresh était uniquement réservée aux nouveaux clients. C'était logique sur le plan commercial, mais cela constituait un obstacle vis-à-vis des partenaires premium.

O2, soucieux de la satisfaction de ses clients, hésitait à promouvoir une offre réservée uniquement aux nouveaux clients, car ses abonnés HelloFresh existants ne pouvaient pas en profiter. Cette contrainte représentait un défi majeur qui nécessitait une solution inédite pour faire avancer le partenariat.

Conscient du potentiel de ce partenariat, Awin a commencé à analyser les problèmes techniques afin de trouver une solution.

La solution

Les différentes équipes ont cherché un moyen permettant à HelloFresh de stimuler à la fois l'acquisition et la fidélisation grâce à une offre double.

HelloFresh a développé un mécanisme sur mesure conçu spécifiquement pour le partenariat avec O2, Awin assurant la négociation de l'accord et fournissant l'infrastructure de tracking nécessaire à sa mise en œuvre.

Lorsque les clients d'O2 cliquaient à partir de son programme de récompenses, O2 Priority, ils étaient dirigés sur une page HelloFresh dédiée et s'identifiaient eux-mêmes en tant que nouveaux clients ou que clients existants.

La plateforme les orientait ensuite en fonction de leur statut :

• Les nouveaux clients bénéficiaient d'une offre d'acquisition à forte valeur ajoutée (55 % de réduction sur la première box HelloFresh + 20 % de réduction pendant les deux mois suivants)
• Les clients existants recevaient une véritable récompense de fidélité visant à accroître leur probabilité de rester abonnés (20 % de réduction pendant deux mois)

Avec deux parcours clients distincts transitant par un seul lien partenaire, l'infrastructure de tracking d'Awin s'est avérée essentielle pour valider le modèle commercial et permettre à HelloFresh de mesurer la valeur incrémentale réelle générée sur les deux flux. Une configuration technique en boucle fermée a également permis de réserver les offres à la base de clients d'O2, protégeant ainsi l'écosystème d'affiliation dans son ensemble.

Le développement a nécessité une collaboration étroite entre les équipes commerciales, techniques et chargées de la tarification chez HelloFresh pour sortir du « cycle d'acquisition » et générer des KPI de fidélisation significatifs, transformant les clics perdus en opportunités de fidéliser les clients.

Les résultats

Le travail supplémentaire n'a pas seulement permis de lancer le partenariat et d'améliorer l'expérience des clients d'O2 : il a eu un véritable impact sur la fidélisation des clients de HelloFresh.

HelloFresh a dépassé son objectif de ventes auprès des nouveaux clients de +31 %. Cette remise a représenté un investissement, qui a été largement compensé par les résultats remarquables obtenus auprès de la clientèle existante.

L’objectif fixé par HelloFresh pour le nombre de clients existants souscrivant à l'offre du programme de fidélité a été pulvérisé, avec un dépassement de 350 %, tandis que les volumes de commandes ont progressé de +25 %.

Ces résultats prouvent que les partenaires d'acquisition à grande échelle peuvent simultanément stimuler la rétention, réduire les résiliations et augmenter la fréquence des commandes parmi les clients fidèles. En dérogeant à ses propres règles au bénéfice d'un partenaire approprié, HelloFresh a transformé un obstacle en opportunité avec l'aide d'Awin.

Vous souhaitez mener des actions d'acquisition et de fidélisation avec des marques comme O2 ? Lancez des brand partnerships sur Awin.