The Wrap (3e trimestre) : marketing d'influence

Le 3e trimestre a été marqué par la question de la rémunération des créateurs et des endroits où les acheteurs les trouvent.

Les réductions de commissions annoncées par Amazon au printemps ont eu des répercussions tout au long de l'été sur les activités des créateurs, poussant nombre d'entre eux à répartir leurs liens entre davantage de programmes.

TikTok Shop, quant à lui, est devenu un retailer américain de premier plan, reposant presque entièrement sur des éditeurs créateurs.

Les créateurs semblent de moins en moins se comporter comme de simples canaux et de plus en plus comme des acteurs indépendants du commerce, en choisissant leurs partenaires en fonction de leurs taux, de leurs données et de leur fiabilité. Alors que les campagnes pour les fêtes se mettent déjà en place, les marques doivent revoir leur façon de recruter, rémunérer et évaluer leurs partenaires créateurs au 4e trimestre.

Voici les trois principales évolutions du monde de l'influence au 3e trimestre.

1. Amazon a modifié ses règles de commission, et les créateurs cherchent ailleurs

Amazon a discrètement restructuré ses programmes « Associates » et « Influencer » au printemps, les changements aux États-Unis prenant effet en avril. Dans certaines catégories, les commissions ont parfois chuté  de 50 %, les taux premium passant environ 10 % à 4-5 %.

Les bonus liés aux paliers de performance ont été supprimés, et les rapports au niveau produit ont été restreints. Il n'y a pas eu non plus d'annonce publique. La plupart des partenaires l'ont découvert via leurs tableaux de bord ou leurs gestionnaires de compte.

Au 3e trimestre, à l'occasion du Prime Day, Amazon a fait marche arrière. Amazon a appliqué des taux majorés dans 13 catégories du 1er au 20 juillet. Le taux applicable aux bijoux a doublé, passant de 4 % à 8 %, tandis que celui de la beauté est passé de 10 % à 12,5 %.

Les créateurs ont en fait constaté que les taux de base sont plus bas et que le potentiel de gains supplémentaires est désormais concentré sur de brèves périodes liées à certains événements.

C'est à ce moment que j'embraye habituellement sur ce que ça implique pour l'affiliation. Mais à vrai dire, les créateurs ont déjà réagi.

Comme ils l'avaient déjà fait en avril, lorsque les taux de commission d'Amazon avaient fortement baissé, ils réutilisent des vidéos d'avis Amazon sur YouTube, Instagram et TikTok, relancent leurs blogs et listes d'e-mails, répercutent les frais de production sur les partenariats avec les marques et cumulent l'utilisation simultanée de deux ou trois plateformes d'affiliation.

Ce que ça implique pour l'affiliation

Une période de recrutement s'ouvre pour les fêtes

Les créateurs qui s'appuyaient sur Amazon recherchent activement des programmes offrant une rémunération compétitive et fiable.

C’est donc le moment idéal pour identifier les créateurs Amazon les plus performants et les recruter dans votre programme d'affiliation, en leur proposant des taux compétitifs, des grilles tarifaires claires, des bonus pour les fêtes et une intégration rapide.

Les contrats axés uniquement sur les commissions sont de plus en plus difficiles à vendre

Après avoir vu leurs revenus Amazon chuter quasiment du jour au lendemain, de plus en plus de créateurs remettent en question les partenariats d'affiliation rémunérés uniquement à la commission et réclament des frais fixes initiaux ou une rémunération hybride.

L'offre standard évolue vers une base fixe garantie, complétée par une commission sur les ventes trackées, et les créateurs les plus influents considèrent désormais les conditions hybrides comme le signe d'un véritable partenariat, plutôt que comme une demande visant à leur faire supporter l'intégralité du risque lié aux conversions.

Selon le consultant en affiliation Matt McWilliams, les programmes ayant testé des accords hybrides cette année ont enregistré une baisse de 28 % du coût par acquisition, tandis que la durée moyenne des partenariats est passée de deux à sept mois.

Attendez-vous à une concurrence accrue pour le même contenu.

Les créateurs qui répartissent leurs risques en publiant sur plusieurs plateformes redirigeront leurs liens vers la plus généreuse de la semaine. Il est donc plus important que d'habitude de verrouiller de manière précoce les emplacements spécifiques aux fêtes ou les commissions par paliers.

Anticipez le calendrier promotionnel d'Amazon

Si Amazon renouvelle les hausses de commission de type Prime Day pour le Black Friday, les créateurs répondront présent. Les marques doivent planifier leurs propres incitations pour éviter de se faire supplanter par la concurrence sur la même période.

2. Aux États-Unis, TikTok Shop s'est hissé au rang de retailer de premier plan, porté par les éditeurs créateurs

En septembre, eMarketer a publié une nouvelle analyse consacrée à TikTok Shop.

La plateforme devrait atteindre 23,4 milliards de $ de ventes d'e-commerce aux États-Unis en 2026, soit une hausse de 48 % sur un an, devançant ainsi les activités en ligne de Target.

Sans surprise, les créateurs sont à l'origine d'environ les trois quarts de ces ventes. Mais voici le chiffre à retenir : le contenu des éditeurs créateurs représente 42 % de la valeur brute des marchandises de la plateforme.

Les éditeurs contribuent même à faire de TikTok Shop une plateforme où les consommateurs effectuent des achats plus importants. Plus de la moitié des consommateurs (51 %) ont désormais acheté un produit de plus de 100 $ sur la plateforme, des catégories comme le mobilier de jardin ou même les piscines (si, si) affichant des croissances à trois chiffres. Les délais de livraison ont également été ramenés de cinq à deux jours environ.

Ces paniers moyens plus élevés et ces livraisons plus rapides font de TikTok Shop un canal crédible pour les achats de cadeaux du 4e trimestre, et plus seulement pour les achats impulsifs de produits bon marché.

Ce que ça implique pour l'affiliation

Préservez la portabilité de votre relation avec les créateurs

TikTok Shop fonctionne selon la même logique qu'un programme partenaire. On retrouve donc des créateurs rémunérés à la commission qui génèrent des ventes trackées, cette fois-ci au sein d'une plateforme fermée.

Cela signifie que les créateurs qui vendent sur TikTok Shop peuvent faire de même via des liens web classiques, des e-mails ou des applications comme celle d'Awin (nous y reviendrons plus bas).

Attention toutefois au risque de cannibalisation. lorsqu'un même créateur fait la promotion d'un produit à la fois sur TikTok Shop et via votre propre programme, alignez vos tarifs et vos messages pour éviter de payer deux fois pour une seule et même vente.

Offrez aux créateurs un nouvel espace dédié au shopping

Voici une idée. Les Storefronts de l'application Awin permettent aux créateurs de concevoir des pages thématiques d'achats (un guide de cadeaux pour les fêtes, par exemple) et de les partager via un lien unique sur leurs réseaux sociaux, par e-mail ou dans leur bio.

Les créateurs peuvent tracker les clics, les ventes et les commissions directement depuis leur téléphone, ce qui offre ainsi aux marques et aux créateurs une alternative efficace hors plateforme pour la période des fêtes.

3. L'IA s'invite dans les discussions du 4e trimestre

Les agents IA et les chatbots font désormais partie du parcours d'achat, et les fêtes de cette année constitueront leur plus grand test à ce jour. Adobe prévoit que le trafic généré par l'IA vers les sites de vente en ligne américains bondira de 130 % sur un an cette saison, avec un pic le jour de Thanksgiving.

Les acheteurs suivent les recommandations de l'IA : selon l'enquête de Klaviyo menée auprès de plus de 8 000 consommateurs, 41 % d'entre eux ont effectué un achat basé sur une recommandation d'IA au cours des six derniers mois. L'affiliation devrait également en bénéficier. Adobe s'attend à ce que les éditeurs et les partenaires augmentent leur part du chiffre d’affaires en ligne de 12 % cette saison, les créateurs générant déjà 22 % du trafic éditeur.

Il y a un lien entre les deux.

Le contenu des créateurs influence les réponses de l'IA. UnUne étude d'Ahrefs portant sur 75 000 marques a révélé que les mentions sur YouTube constituaient le signal le plus fort de la visibilité IA d'une marque.

Le contenu sur les réseaux sociaux gagne aussi du terrain : l'analyse de Goodie concernant 1,8 million de citations d'IA a révélé que la part des réseaux sociaux est passée de 4,9 % à 7,2 % entre janvier et août. Et ce n'est pas tout : 84 % des citations d'IA proviennent de médias acquis (« earned media », c'est-à-dire le type de contenu que les créateurs de contenu et les blogueurs publient chaque jour), contre seulement 0,3 % pour les placements payants.

Les spécialistes du marketing l'ont remarqué. Au cours de l'été, les agences de créateurs et les cabinets de marketing spécialisés dans l'IA ont commencé à proposer de « l'optimisation pour les moteurs de réponse centrée sur les créateurs » : cela consiste à identifier les créateurs que les outils d'IA citent déjà, afin d'orienter le choix des créateurs engagés par les marques, voire la manière dont leurs vidéos sont intitulées et sous-titrées.

YouTube apparaissant désormais dans environ un quart des réponses des agents IA et des chatbots, le contenu des créateurs est devenu un levier essentiel pour que les marques soient découvertes via les recherches par IA.

Ce que ça implique pour l'affiliation

Une menace sur les clics trackables

Les agents IA et les chatbots s'appuient fortement sur le contenu des éditeurs et des créateurs pour s'informer. Cependant, lorsque ces outils répondent à une question, il est possible que le lien d'affiliation qui déclenche une commission ne soit jamais cliqué. EMarketer souligne qu'il s'agit là d'un défi structurel pour le levier éditeur, ce qui renforce la nécessité de disposer d'une mesure allant au-delà du dernier clic.

Les modèles hybrides (forfait fixe + commission, ou bonus au contenu) permettent de maintenir l'engagement des créateurs lorsque l'IA s'attribue une partie du mérite.

La visibilité IA doit être prise en compte dans le cahier des charges du créateur

Les marques doivent vérifier à quelle fréquence et dans quel contexte elles sont mentionnées lorsque les consommateurs interrogent l'IA sur leur catégorie de produits.

Lorsqu'un concurrent domine les réponses, le fait de commander des avis sur YouTube, des articles de blog et du contenu de réseaux sociaux axé sur les produits que vous souhaitez mettre en avant peut vous aider à combler cet écart, tout en continuant à générer des ventes trackables.

Cap sur le 4e trimestre

Et voici une autre information à retenir concernant le 3e trimestre. Sur la plateforme Awin, la part du chiffre d'affaires générée par les créateurs est passée de 15,9 % à 19,5 % en un an. C'est notre catégorie de partenaires qui connaît la croissance la plus rapide.

Dans le même temps, les créateurs ont davantage de choix et sélectionnent leurs partenaires de manière réfléchie. Pour la période des fêtes, cela implique de recruter tôt, de proposer des conditions compétitives et transparentes, de partager des données, et de mesurer la valeur totale apportée par les créateurs, sans se limiter au dernier clic.

Rendez-vous sur notre hub pour en savoir plus sur le marketing d'influence avec Awin, ou inscrivez-vous en tant que créateur.