Tim Lomborg sur l'avenir de l'affiliation

L'avenir de l'affiliation en Europe : insights de Tim Lomborg

L'affiliation évolue rapidement en Europe. Ce qui était autrefois considéré comme un canal appartenant à la partie inférieure de l'entonnoir, axé sur les performances, s'est déjà transformé en un moteur de croissance couvrant l'ensemble de l'entonnoir, régi par la technologie, la réglementation et l'évolution des comportements des consommateurs.

Lors d'un récent entretien, Tim Lomborg, notre directeur général régional pour la zone DACH, les pays nordiques, l'Europe de l'Est, l'Italie et l'Espagne, a partagé sa vision de l'évolution du secteur, des facteurs qui soutiennent sa croissance continue, et de la manière dont les plateformes et les partenariats doivent s'adapter.

Un canal en pleine transformation

S'il fallait résumer l'affiliation d'aujourd'hui en un seul mot, ce serait « convergence ».

Le canal ne se limite plus à l'attribution au dernier clic ou aux modèles purement transactionnels. Il s'étend désormais aux activités de la partie supérieure de l'entonnoir, à l'engagement post-achat et à des parcours clients de plus en plus complexes. On voit différents modèles, technologies et approches fusionner pour former un écosystème plus complet axé sur la performance.

Cette évolution est également portée par une complexité croissante. Le tracking est devenu moins linéaire en raison des restrictions des navigateurs et des évolutions en matière de confidentialité. Parallèlement, l'IA redéfinit la façon dont les consommateurs découvrent les produits et la manière dont les éditeurs créent de la valeur. Ajoutez à cela les environnements réglementaires variés des marchés européens, et il devient évident que l'affiliation n'est plus seulement un simple canal de bas d’entonnoir.

Pourtant, l'adaptabilité a toujours été l'une des forces fondamentales du secteur. L'affiliation continue d'évoluer face à ces défis, en trouvant de nouvelles façons de générer des performances mesurables.

Différences régionales en Europe

Bien que l'affiliation se développe dans toutes les régions, son rythme et son niveau de maturité varient considérablement d'une région à l'autre.

Des marchés comme la zone DACH sont bien établis, tandis que d'autres sont encore en développement. L'Espagne se distingue notamment aux yeux de Tim comme l'un des marchés les plus dynamiques et sous-estimés d'Europe. Avec un solide écosystème d'agences, des éditeurs innovants et des investissements croissants de la part des marques, elle s'impose comme un pôle majeur pour les talents du numérique et la croissance de l'affiliation.

Ces différences régionales créent un paysage diversifié où l'innovation découle souvent des niveaux variés de maturité des marchés.

Gérer la complexité grâce aux collaborations

L'une des caractéristiques déterminantes du paysage actuel de l'affiliation est le besoin croissant de collaboration.

Des standards de tracking aux réglementations relatives à la protection de la vie privée, de nombreux défis majeurs du secteur ne peuvent plus être relevés par des entreprises individuelles. Au lieu de cela, on observe un mouvement croissant en faveur d'actions collectives par le biais d'initiatives et d'organismes sectoriels dans toute l'Europe.

Parallèlement, l'amélioration des fondations techniques reste essentielle. Un tracking fiable, par exemple, n'est pas seulement une exigence technique : c'est la base de la confiance entre annonceurs et éditeurs. Consolider cette base est essentiel pour assurer une croissance à long terme.

« La confiance repose sur la transparence et sur la fiabilité du tracking. Ces piliers sont plus importants que jamais. »

Le rôle de la technologie et l'évolution des plateformes

Au fur et à mesure que l'affiliation gagne en complexité, les plateformes jouent un rôle de plus en plus important pour simplifier et développer les partenariats.

Chez Awin, l'une de nos priorités a été de mettre en place une plateforme unifiée et évolutive, après des années de croissance marquées par des acquisitions. En consolidant les technologies et en investissant dans un développement continu, nous avons pour objectif de mieux accompagner aussi bien les grands annonceurs que les petites entreprises.

Pour les grands comptes faisant partie de nos clients, cela se traduit par une portée mondiale, des rapports avancés et une plus grande flexibilité dans l'optimisation des campagnes. Pour les annonceurs de plus petite envergure, les axes prioritaires sont l'ergonomie et la réduction de la complexité, le renforcement de l'automatisation et la simplification efficace du lancement et de la gestion des campagnes.

En fin de compte, l'objectif reste le même : permettre des partenariats plus transparents et plus productifs au sein de notre écosystème.

« En tant que plateforme, notre rôle consiste à simplifier les choses et à faciliter la mise en place de partenariats fructueux entre annonceurs et éditeurs. »

L'IA comme catalyseur, pas comme substitut.

L'intelligence artificielle commence déjà à transformer l'affiliation, notamment au niveau de la mise en relation des partenaires et de la gestion des campagnes.

Les outils basés sur l'IA peuvent analyser les données d'audience, les tendances en matière de performances et les évolutions du marché afin de recommander de meilleurs partenariats entre annonceurs et éditeurs. Cela pourrait générer une croissance significative en améliorant la façon dont les connexions sont établies au sein des réseaux d'affiliation.

Au-delà des mises en relation, l'IA est également utilisée pour simplifier les flux de travail, de la création des campagnes au support offert sur la plateforme, aidant ainsi les utilisateurs à gérer plus efficacement la complexité.

Toutefois, malgré ces avancées, une chose reste évidente : les relations comptent toujours.

L'affiliation a toujours reposé sur la confiance, les collaborations et les relations humaines. L'IA peut améliorer l'efficacité et la prise de décision, mais elle ne remplace pas la valeur inhérente aux partenariats solides.

« L'IA ne remplacera pas les relations dans le domaine de l'affiliation, mais elle les rendra plus efficaces. »

L'avenir des réseaux d'affiliation

Il existe un débat récurrent sur la question de savoir si les réseaux d'affiliation vont perdre de leur importance à mesure que les marques se tournent vers des partenariats directs avec les éditeurs.

La réalité semble toutefois indiquer qu'il n'en est rien.

Bien que certains annonceurs expérimentent des modèles en interne ou en réseau privé, ces approches pâtissent souvent d'un manque d'envergure, d'innovation et de développement continu, des atouts propres aux grandes plateformes. L'écosystème de l'affiliation au sens large, qui englobe les avancées technologiques et les innovations des éditeurs, est porté par les réseaux, et non par des relations bilatérales isolées.

Au fur et à mesure que le secteur se complexifie, le niveau d'investissement nécessaire pour rester compétitif continuera d'augmenter. Cela pourrait conduire à une consolidation accrue, avec un nombre réduit de plateformes capables de soutenir le rythme d'innovation nécessaire.

« À mesure que la complexité augmente, c'est la capacité à investir en permanence dans les technologies et les infrastructures qui déterminera les plateformes appelées à conserver leur permanence. »

Croissance continue et opportunités

Malgré les défis, les perspectives de l'affiliation sont très prometteuses.

L'intérêt des marques est en augmentation, de nouveaux modèles d'éditeurs émergent, et la capacité du canal à opérer sur l'ensemble du parcours client devient plus précieuse que jamais. Cela se reflète dans la croissance continue des dépenses d'affiliation à travers l'Europe, certains marchés enregistrant déjà des pourcentages de hausse à deux chiffres.

L'affiliation n'est plus seulement un canal axé sur les performances : c'est un levier stratégique de croissance.

Perspectives

« L'affiliation entre dans une nouvelle phase, plus complexe, plus stratégique et plus importante que jamais pour les marques. »

La réussite dépendra de la capacité d'adaptation : aux nouvelles technologies, aux nouveaux comportements des consommateurs et aux nouvelles façons de collaborer. Mais dans le fond, les principes fondamentaux restent inchangés.

Les performances, la transparence et la robustesse des partenariats continuent de constituer le socle du canal et la clé de sa croissance future.