The Wrap (2e trimestre) : marketing d'influence

Pendant des années, le marketing axé sur les créateurs a été synonyme de marques grand public. Les créateurs de contenu axé sur le style de vie, les avis sur les produits et les campagnes axées sur les réseaux sociaux ont dominé les débats, tandis que les spécialistes du marketing B2B se sont principalement appuyés sur des webinaires, des événements, des médias payants et le leadership d'opinion traditionnel pour influencer les acheteurs.

Au cours du dernier trimestre, le paysage a cependant continué d'évoluer sous l'effet d'un événement majeur.

Le lancement du Creator Marketplace par LinkedIn est l'un des signes les plus évidents montrant que le marketing axé sur les créateurs B2B s'impose comme une composante à part entière du mix marketing, il ne s'agit pas d'un phénomène isolé.

• Les plateformes investissent dans une meilleure infrastructure
• Les marques augmentent les investissements consacrés aux créateurs professionnels
• Les spécialistes du marketing prennent conscience du fait que l'expertise et la crédibilité peuvent avoir autant d'influence que la taille de l'audience.

Pour les spécialistes de l'affiliation, cela représente une opportunité de repenser la manière dont les créateurs de confiance s'intègrent dans des stratégies de partenariats plus larges. Analysons cette opportunité en détail.

1. Le Creator Marketplace de LinkedIn confirme la croissance du marketing axé sur les créateurs B2B

Ce trimestre, LinkedIn a lancé le Creator Marketplace, une expérience centralisée permettant aux marques de découvrir, d'évaluer et de collaborer avec des créateurs professionnels.

Intégrée au sein du Gestionnaire de campagnes, la plateforme aide les spécialistes du marketing à repérer des créateurs en fonction de leur expertise sectorielle, des sujets des contenus et des insights de performance, tout en simplifiant les collaborations grâce à des outils natifs.

En l'associant à des produits tels que Thought Leader Ads et BrandLink, LinkedIn est en train de bâtir un écosystème qui facilite l'activation et le développement des partenariats avec les créateurs.

Ce n'est pas un hasard si cela tombe à ce moment-là. Selon une étude menée par Ogilvy en 2025, 75 % des entreprises B2B font déjà appel à des influenceurs B2B sur LinkedIn, tandis que 93 % des directeurs marketing prévoient de consacrer davantage d'investissements aux influenceurs B2B.

Au lieu de créer une demande, LinkedIn répond à un marché qui a déjà commencé à adopter les créateurs professionnels.

Voici ce que j'en pense :

L'importance de la Marketplace n'est pas uniquement liée au fait qu'il s'agisse d'une nouvelle fonctionnalité de la plateforme. Sa présence confirme que le marketing axé sur les créateurs B2B a atteint un stade de maturité tel que les plateformes investissent désormais dans des infrastructures visant à surmonter les obstacles aussi bien pour les marques que pour les créateurs.

Pour les spécialistes de l'affiliation, la découverte simplifiée des créateurs, les meilleurs insights de performance et les collaborations rationalisées facilitent l'intégration pratique des créateurs professionnels au sein d'une stratégie de partenariats plus large.

Au fur et à mesure que l'écosystème se structure, les marques peuvent relâcher leurs efforts concernant l'identification des partenaires et les réorienter davantage vers le développement de relations à long terme qui génèrent des résultats commerciaux mesurables.

2. La confiance devient la véritable mesure de l'influence

Le marketing axé sur les créateurs B2B est souvent comparé au marketing d'influence grand public, et ces deux stratégies ont encore plus en commun que beaucoup de spécialistes du marketing ne le réalisent.

Dans les deux domaines, les créateurs qui génèrent constamment des résultats ne sont pas nécessairement ceux qui ont les audiences les plus larges : ce sont ceux qui ont su gagner la confiance de communautés très engagées.

Également publiée ce trimestre, l'étude mise en avant dans « The Ultimate LinkedIn Influencer Guide » de The Influencer Marketing Factory vient renforcer cette idée.

Lorsqu'on a demandé aux spécialistes du marketing ce qu'ils valorisaient le plus chez les créateurs B2B, voici les éléments qu'ils ont le plus souvent retenus :

• L'expertise thématique (53 %)
• La fiabilité (52 %)
• L'authenticité (36 %)
• Le maintien de réseaux professionnels robustes (52 %)
• La production de contenus variés (49 %)
• Le fait de cultiver un engagement significatif avec leur audience (44 %)

Beaucoup des créateurs les plus influents de LinkedIn comptent moins de 5 000 abonnés, ce qui montre que l'influence professionnelle repose moins sur la taille de l'audience que sur la crédibilité établie au sein d'une communauté spécifique.

Voici ce que j'en pense :

C'est ce qu'Awin observe dans le domaine de l'affiliation depuis des années.

Les créateurs les plus performants ne sont pas nécessairement ceux qui disposent de la plus grande audience. Ce sont ceux dont les audiences font confiance aux recommandations qu'ils formulent.

Qu'ils évaluent des produits de beauté, partagent des routines de fitness ou forment d'autres chefs d'entreprise, les créateurs qui réussissent bâtissent leur influence en apportant constamment de la valeur et en proposant des expériences authentiques.

Dans le B2B, la différence tient au fait que la confiance se gagne souvent grâce à une expertise avérée et à une expérience directe. Les acheteurs recherchent des professionnels, des fondateurs, des consultants et des propriétaires de petites entreprises qui utilisent activement les produits qu'ils recommandent et qui peuvent témoigner d'une expérience concrète.

C'est quelque chose que nous avons également observé dans nos échanges avec les marques. Un client nous a récemment confié que les créateurs qui utilisent réellement leurs produits et qui peuvent démontrer cette expertise à travers leur propre activité obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que les créateurs disposant d'une audience plus large mais manquant d'authenticité.

Cela vient renforcer une leçon importante pour les spécialistes de l'affiliation : le créateur le plus précieux n'est pas toujours celui qui possède la plus grande audience, mais celui qui bénéficie de la plus forte crédibilité auprès des personnes qui comptent le plus.

3. Les marques B2B intègrent les partenariats avec les créateurs dans leur stratégie à long terme

Alors que les créateurs professionnels continuent de renforcer leur crédibilité auprès d'audiences très engagées, les organisations B2B commencent à aller au-delà des campagnes d'influence ponctuelles et à intégrer les créateurs dans des stratégies marketing plus globales.

Cette évolution se reflète également dans la façon dont les spécialistes du marketing consomment eux-mêmes l'information. Selon Ogilvy, 90 % des spécialistes du marketing estiment que les influenceurs B2B présents sur les réseaux sociaux jouent un rôle important quand il s'agit de rester informés des évolutions de leur secteur. Les créateurs sont de plus en plus perçus comme des sources fiables de formation, d'insights des marchés et d'expertise professionnelle, et non plus comme de simples relais promotionnels.

Au 2e trimestre, nous avons observé une dynamique similaire dans la verticale des services B2B américains d'Awin, où l'activité des créateurs et des éditeurs a généré un taux de conversion de 2,49 %, tout en continuant à faire croître les ventes et le chiffre d'affaires.

Bien que le marketing B2B axé sur les créateurs soit encore en phase de maturation par rapport à de nombreuses catégories grand public, ces tendances de performance suggèrent que les marques commencent à aller au-delà de la phase d'expérimentation et à développer des partenariats avec des créateurs qui contribuent à des résultats commerciaux mesurables.

Voici ce que j'en pense :

L'affiliation a toujours reposé sur des relations de confiance avec des tiers. Les créateurs professionnels sont en train de devenir une extension naturelle de ce modèle.

Au lieu d'opérer comme un canal marketing distinct, les créateurs ont de plus en plus tendance à venir compléter les programmes d'affiliation en informant les acheteurs, en renforçant leur crédibilité et en soutenant la génération de demande tout au long des cycles d'achat B2B, souvent plus longs.

Alors que les organisations continuent à consacrer des investissements à ce type de relations, les créateurs deviennent des partenaires stratégiques à part entière au sein d'un écosystème plus large de marketing à la performance.

Réflexions finales

La Creator Marketplace de LinkedIn est probablement l'une des évolutions les plus visibles de ce trimestre, mais elle reflète en réalité un changement bien plus profond qui touche l'ensemble du secteur.

Que ce soit en B2C ou en B2B, les créateurs qui génèrent le plus grand impact ne sont pas nécessairement ceux qui ont les plus grandes audiences : ce sont ceux qui ont su gagner la confiance de leur communauté. Dans le secteur B2B, cette confiance se construit souvent grâce à l'expertise, à l'expérience et à la capacité à informer des audiences professionnelles avec un contenu authentique et pertinent.

Pour les spécialistes du marketing d'affiliation, il ne s'agit pas simplement d'ajouter un canal de commercialisation supplémentaire. Il s'agit d'identifier et de bâtir des relations durables avec des créateurs qui bénéficient d'une véritable crédibilité au sein des communautés auxquelles ils s'adressent.

L'avenir du marketing des créateurs ne se jouera pas sur la taille de l'audience, mais sur l'influence exercée auprès de la bonne audience.

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