The Wrap (1er trimestre) : brand partnerships et retail media

Les brand partnerships restent en forte croissance chez Awin. Les budgets retail media sont actuellement sous pression (à l'instar des autres canaux publicitaires), mais l'impact sur les partenariats Awin est minimal.

En effet, en période de tensions économiques, les modèles de rémunération à la performance comme ceux de notre plateforme ont tendance à gagner en attractivité, les spécialistes du marketing cherchant à optimiser leurs budgets.

Voici ce que nous avons observé et appris lors du 1er trimestre.

1. OpenAI lance des publicités dans ChatGPT, ouvrant potentiellement la voie à de nouveaux espaces de retail media

« Dans les semaines à venir, nous prévoyons également de commencer à tester des publicités. » - OpenAI

Une annonce majeure a secoué le secteur de la publicité : OpenAI a annoncé être sur le point de commencer à tester la publicité dans ChatGPT aux États-Unis.

Il semblerait que les propos tenus précédemment par son PDG Sam Altman, qualifiant l'association de l'IA et de la publicité de « particulièrement inquiétante », aient pris un sérieux coup de vieux.

Les annonces seront affichées en fonction du sujet de la conversation de l'utilisateur. Par exemple, quelqu'un qui demande à ChatGPT des idées de recettes pourrait se voir afficher une publicité pour des services de livraison de courses.

Cela confirme l'émergence des assistants IA comme nouveau canal de découverte potentiel pour les consommateurs et comme vecteur d'acquisition pour les retailers.

Au lieu de s'appuyer uniquement sur les moteurs de recherche ou les plateformes de réseaux sociaux, les marques pourraient bientôt être en mesure d'atteindre des consommateurs à fort potentiel directement via les recommandations générées par IA.

Voici ce que j'en pense :

Si l'IA conversationnelle s'impose comme une couche de découverte significative, la façon dont les annonceurs investissent dans les médias de distribution devra peut-être évoluer.

Au lieu de se concentrer uniquement sur les placements de retail media sur site, les marques devront peut-être augmenter les investissements consacrés aux contenus hors site qui influencent les réponses générées par l'IA.

N'oubliez pas que les modèles d'IA s'appuient fréquemment sur des sources éditoriales et des contenus fiables pour générer leurs réponses. Cela offre aux partenaires de contenu et d'affiliation l'opportunité de jouer un rôle plus important dans la découverte des produits.

Vous vous souvenez de ces évaluations éditoriales de haute qualité, de ces guides d'achat et de ces comparatifs que l'IA était censée faire disparaître ? Ils sont pourtant susceptibles d'exercer une influence croissante sur le contenu des recommandations générées par l'IA.

Heureusement, de nombreux retailers expérimentent déjà cette approche. Le retailer britannique d'électronique Currys a par exemple consacré des budgets fournisseurs à des partenariats de contenu hors site conçus pour attirer des acheteurs à fort potentiel vers des pages de catégories clés, où les placements de retail media sur site peuvent ensuite convertir la vente.

En tant que levier d'acquisition, le contenu traverse une période difficile en raison de l'essor des recherches par IA, qui érode le trafic organique. Mais il s'avère que la démarche de ChatGPT renforce la valeur des environnements de contenu de confiance dans le cadre plus général du mix retail media.

2. Les nouvelles règles de transparence des prix de la CMA imposent des obligations aux spécialistes du marketing d'abonnement

Les marques sur abonnement comme SimplyCook sont fréquemment présentes dans les placements de marketing de brand partnership.

Les retailers font souvent la promotion des abonnements au stade du panier, afin d'encourager la finalisation des achats, et après l'achat, afin de débloquer un nouveau flux de chiffre d'affaires. En retour, ces marques sur abonnement gagnent de nouveaux clients à grande échelle.

Au 1er trimestre, la Competition and Markets Authority (CMA) britannique est venue frapper à leur porte, avec une surprise dont ils se seraient bien passés.

À partir de février 2026, la CMA a introduit des directives renforcées concernant la transparence des prix dans le cadre du marketing destiné aux consommateurs. Les règles mises à jour obligent les marques à afficher clairement le prix total qu'un client paiera au final, en y incluant tous les frais et charges récurrents.

L'autorité de régulation a mis en garde contre la « tarification au compte-gouttes », qui consiste à ne révéler les coûts supplémentaires que tardivement dans le parcours d'achat.

Plus de 100 entreprises ont été contactées directement, mais cela n'importe quel service sur abonnement proposant des essais gratuits ou à prix réduit via des brand partnerships.

En substance, les messages marketing du type « Essai gratuit de 30 jours » doivent désormais également indiquer clairement le prix que les clients paieront à l'issue de l'essai.

Bien que les nouvelles règles ne soient pas susceptibles de décourager leurs investissements, les spécialistes du marketing d'abonnement devront fournir des messages plus clairs dans les promotions des partenaires et s'assurer que toute offre d'essai indique clairement le coût de l'abonnement en cours.

Voici ce que j'en pense :

En pratique, cela pourrait légèrement réduire les volumes d'acquisition en haut de l'entonnoir, car les messages deviennent plus explicites. Cependant, cela peut également améliorer la qualité et la fidélisation des clients, car les utilisateurs souscrivent des abonnements en ayant une idée plus claire du coût à long terme.

Pour les partenaires de marque, cela pourrait à terme modifier l'équation de valeur des références : les partenaires pourraient exiger des conditions commerciales plus avantageuses lorsqu'ils apportent des abonnés mieux informés et de meilleure qualité.

3. Les changements liés à la navigation sécurisée soulignent la valeur des environnements internes de retail media

Google poursuit ses efforts vers un web plus sécurisé avec le déploiement de la navigation « HTTPS avant tout » dans Chrome.

Avec cette approche, le navigateur tentera de charger les sites web en utilisant des connexions HTTPS sécurisées par défaut. Si un site ne prend en charge que le protocole HTTP, les utilisateurs verront un message d'avertissement avant de continuer.

Bien que ce changement vise principalement à améliorer la sécurité des utilisateurs, il exerce également une pression supplémentaire sur les écosystèmes technologiques complexes sur lesquels s'appuie les campagnes digitales modernes. Pour le retail media, c'est une grande nouvelle.

Les réseaux de retail media s'appuient souvent sur de multiples intégrations, notamment des serveurs publicitaires, des plateformes orientées côté demande, des environnements de données et des partenaires de mesure. Tout élément reposant sur des requêtes HTTP non sécurisées risque de déclencher des avertissements ou de ne pas se charger.

Le retail media a connu une croissance rapide car il combine mesures en boucle fermée et données interne de haute qualité. Les retailers savent ce que les clients consultent et ce qu'ils achètent, ce qui rend leurs environnements et leurs données extrêmement précieux pour les annonceurs.

Cela dit, plus les écosystèmes de retail media deviennent complexes, plus ils introduisent de dépendances techniques.

Voici ce que j'en pense :

Le marketing de partenariats est susceptible d'offrir aux marques un moyen plus simple d'accéder aux audiences des détaillants.

Grâce aux placements de brand partnership, les annonceurs peuvent atteindre les acheteurs directement dans les environnements des retailers, sans avoir besoin de s'intégrer profondément dans leur pile publicitaire ou d'échanger des données clients.

Dans de nombreux cas, le parcours client est simple. Un acheteur clique sur une promotion partenaire et effectue une transaction avec l'annonceur, la vente faisant l'objet d'un tracking via la plateforme Awin.

Alors que les retailers continuent d'investir dans leurs stratégies de données propriétaires, ces types de brand partnerships directs deviennent un complément de plus en plus important pour le retail media traditionnel.

Et ce n’est que le début !

Pour obtenir davantage d'insights et d'analyses et explorer les dernières opportunités de brand partnership sur Awin, consultez notre récapitulatif trimestriel.