Le New York Post témoigne du succès du commerce de contenu

State & Liberty est un retailer américain de vêtements pour hommes spécialisé dans les costumes, pantalons et chemises de coupe athlétique. Avec plus de 30 points de vente aux États-Unis et une présence numérique croissante, la marque est réputée pour sa qualité auprès de sa clientèle fidèle.

Le New York Post est l'un des plus anciens journaux américains, lu par un New-Yorkais sur deux. Il exploite également trois sites en ligne, notamment NYPost.com, dont la section Shopping propose une vaste bibliothèque de listicles evergreen optimisés pour le référencement naturel (SEO), ce qui en fait une plateforme de choix pour la visibilité des produits et le contenu commercial.

Today's Business est une agence de marketing à la performance complète qui gère le programme d'affiliation de State & Liberty. Elle se concentre sur l'identification d'opportunités de croissance inexploitées et sur la création de partenariats stratégiques qui favorisent une acquisition durable.

Le défi

State & Liberty se heurtait à un problème. Si vous recherchiez des « chemises habillées pour hommes » ou des termes similaires, la concurrence était féroce et il était difficile de sortir du lot.

Même si elle vendait précisément ce que les acheteurs recherchaient, la marque avait besoin d'une plus grande visibilité dans les SERP. Elle figurait dans certaines des listes les plus performantes, mais pas suffisamment.

Le problème majeur ? Avant que State & Liberty ne lance son programme il y a cinq ans, l'enseigne était sceptique quant à l'affiliation elle-même. Mais Joe Sanfilippo, chargé de la croissance et des partenariats au sein de l'agence de la marque, Today's Business, savait qu'il y avait là une opportunité à saisir.

Premièrement, il savait que les clients de State & Liberty étaient fidèles. Ils renouvelaient leurs achats. Et lorsqu'ils découvraient la marque, ils lui restaient fidèles.

La véritable opportunité ne résidait pas dans l'optimisation des conversions, mais dans l'acquisition axée sur le contenu.

Si State & Liberty pouvait apparaître dans le contenu adéquat, en l'occurrence le classement éditorial intemporel (evergreen) des mots-clés liés à la mode masculine, cela lui permettrait d'atteindre les acheteurs potentiels en haut de l'entonnoir et de générer une croissance durable.

Les KPI

Today's Business avait pour mission de réaliser un ROI de 1:1 avec au moins 50 % de nouveaux clients. Un défi de taille pour un ciblage sans marque et en haut de l'entonnoir. Mais compte tenu de la valeur vie client élevée de State & Liberty, c'était un choix judicieux sur le plan commercial.

Cette stratégie s'articule autour de trois piliers :

• Renforcer la crédibilité de la marque grâce à des placements éditoriaux de référence
• Cibler des mots-clés non liés à la marque pour attirer des acheteurs potentiels
• Générer une notoriété durable grâce à un contenu evergreen qui génère des retours pendant des années

La solution

« Sans partenariats et sans collaboration éditoriale, je ne sais vraiment pas si cela serait possible. Je peux indiquer à Joe qu'un rédacteur a proposé un article pertinent, tandis qu'il peut repérer du contenu bien classé sur le New York Post. Notre audience trouve de l'inspiration produit, nous découvrons de nouvelles opportunités commerciales, et State & Liberty dispose d'un canal d'acquisition durable qu'il peut utiliser tout au long de l'année. »

Bien que certaines recherches portant sur « meilleures chemises habillées coupe athlétique » et des expressions similaires ne fassent pas apparaître State & Liberty dans les résultats, elles ont mis en avant un nom familier.

Le New York Post avait passé les six dernières années à constituer une bibliothèque complète de contenu commercial optimisé pour le référencement naturel : idéale pour une marque comme State & Liberty.

Joe avait travaillé en étroite collaboration avec Ryan Murphy, responsable des partenariats au New York Post, lors de précédentes campagnes. Cette approche était encore plus directe : mettre les produits State & Liberty entre les mains des rédacteurs, les faire profiler, traquer chaque clic et chaque vente via Awin, et proposer un CPA élevé pour conclure l'affaire.

Les équipes ont rapidement élaboré un plan mutuellement bénéfique, où les opportunités émanaient des deux côtés du partenariat.

Opportunités portées par les annonceurs

Today's Business a identifié des articles très performants du New York Post et a suggéré des placements de produits stratégiques pour State & Liberty.

L'agence a travaillé en étroite collaboration avec les éditeurs du New York Post pour assurer l'alignement avec la marque. Cette approche a permis d'obtenir une place de choix dans les listicles consacrés aux chemises, pantalons, vestes et jeans.

Today's Business est ensuite passé à la vitesse supérieure en ciblant les recherches locales. Ici, des articles basés sur des sujets tels que « où acheter des costumes à New York » ont été utilisés pour générer du trafic en magasin chez State & Liberty.

Opportunités initiées par les éditeurs

À mesure que le partenariat se développait, le New York Post a rapidement proposé de nouveaux sujets de contenu sur la mode masculine qui correspondaient au catalogue de State & Liberty.

Plutôt que de tout faire passer par l'équipe commerciale, les rédacteurs de la publication ont rapidement mis en avant des opportunités étayées par des données pour des inclusions rétrospectives, renforçant ainsi la collaboration et témoignant de leur engagement croissant envers le partenariat.

Focus sur le placement

Le premier placement, « Les 15 meilleurs pantalons habillés pour hommes pour les mariages, le travail et autres occasions en 2025 », résumait parfaitement cette approche.

Un avis sur le pantalon stretch coupe athlétique de State & Liberty figurait aux côtés des offres de lululemon, Dickies et Boss. Le texte présentait les principales caractéristiques, les tailles et les couleurs, fournissant ainsi suffisamment d'informations aux visiteurs pour les inciter à passer à l'achat ou à entrer dans la phase de réflexion.

En deux mois, l'article a atteint un ROI de 1:1 avec un taux de nouveaux clients de 65 %, dépassant l'objectif de 50 % de 26 %. Today's Business s'est rapidement mobilisée pour reproduire ce succès dans plusieurs catégories de produits.

Les résultats

« Les entreprises de médias ont tendance à séparer les aspects éditoriaux et commerciaux, ce qui n'a pas de sens. L'approche éditoriale doit primer, mais si un produit se vend, c'est qu'il trouve un écho auprès du public. Le New York Post nous a écoutés, compris et a travaillé avec nous. De même, nous avons parcouru le site du New York Post et utilisé les données de State & Liberty sur les produits qui convertissent le plus pour obtenir des gains dès le départ afin d'augmenter le budget de notre campagne et d'obtenir des résultats concrets. »

Les quatre premiers mois ont validé l'approche : les placements dans le contenu existant ont généré un ROI constant de 1:1 tout en atteignant tous les KPI :

• 89 % de nouveaux clients (+56 % par rapport à l'objectif)
• 2 184 clics

À la fin de la première année, les résultats s'étaient accélérés :

• 78 % de nouveaux clients (+44 % par rapport à l'objectif)
• 5 613 clics
• Augmentation du chiffre d'affaires de 226 % par rapport aux quatre premiers mois

Au lieu d'erreurs 404 et d'opportunités manquées, State & Liberty dispose désormais de backlinks pérennes qui génèrent de la notoriété et des conversions pour les années à venir.

Le contenu géociblé sur New York s'est avéré particulièrement précieux. Les articles classés parmi les trois premiers résultats pour des termes tels que « meilleurs costumes à New York » et « où acheter des costumes à New York » ont généré à la fois des conversions en ligne et des visites en magasin.

Le New York Post s'adressant à un public national, il était naturel de prolonger cette stratégie en mettant en avant les plus de 40 boutiques State & Liberty situées dans des villes comme Chicago, Dallas et Miami.

Plus important encore, la perception de l'affiliation par State & Liberty avait changé. Ce qui semblait autrefois être un canal inexploité est devenu un moteur d'acquisition durable et de développement de marque, alimenté par des partenariats de contenu stratégiques.

Vous souhaitez en savoir plus sur ce partenariat ? Écoutez Joe et Ryan parler des clés de leur succès sur Awin-Win Marketing Podcast.

Partenariat avec le New York Post

Partenariat avec State & Liberty