The Wrap (3e trimestre) : brand partnerships et retail media

Ce trimestre, la réalité nous a remis les pieds sur terre. D'après le dernier indice de WARC, la croissance du retail media marque le pas. La baisse est légère mais significative : on s'attend à ce que la croissance passe sous la barre des 10 % en 2027. Ce serait le niveau le plus bas enregistré depuis 2020.

Si on interprète cette tendance comme le signe d'un canal qui arrive à maturité, où les environnements populaires sont de plus en plus encombrés, il serait bon que les annonceurs réfléchissent sérieusement à la manière dont ils allouent leurs budgets.

Sur Awin, nous constatons qu'une part croissante des dépenses est consacrée aux campagnes hors ligne, tandis que la publicité diffusée dans les podcasts représente une nouvelle opportunité de retail media à exploiter pour les annonceurs.

Les retailers ont réagi de leur côté en renforçant leur offre d'espaces publicitaires : des marques comme Very, JD Sports, Matalan et Evri ont toutes lancé de nouveaux formats au 3e trimestre.

Nous allons revenir sur tout cela ci-dessous. Et si vous souhaitez vous lancer dans les brand partnerships, n'hésitez pas à nous contacter.

1.     La croissance du retail media marque le pas même si elle a franchi le cap des 200 milliards de $

Selon WARC, le retail media reste l'une des grandes réussites du secteur publicitaire, avec des dépenses qui devraient dépasser la barre des 200 milliards de $ au niveau mondial en 2026.

Il représentera plus de 15 % des investissements publicitaires mondiaux d'ici 2027. Pourtant, sa croissance commence à marquer le pas.

WARC prévoit, d'ici fin 2027, une croissance inférieure à 10 % des dépenses de retail media hors Amazon.

Une grande partie de ce ralentissement peut être attribuée à la concentration du marché. Amazon capte désormais la grande majorité des investissements en retail media aux États-Unis et sur les principaux marchés européens, laissant les plus petits réseaux de retail media se partager une part relativement limitée des dépenses.

De nombreux retailers sont donc confrontés à un défi majeur : comment continuer à développer leurs recettes publicitaires alors que davantage d'acteurs se disputent les mêmes audiences ?

Voici ce que j'en pense

La réponse à ce défi pourrait se trouver au-delà de la publicité traditionnelle. Alors que la découverte assistée par l'IA et les recherches sans clic remodèlent les parcours d'achat en ligne, les retailers se tournent de plus en plus vers d'autres moyens tirer profit de l'attention de leurs clients.

Les brand partnerships stratégiques, la publicité non endémique et les promotions proposées au moment du paiement offrent des opportunités dépassant le cadre des formats traditionnels sur site, qui semblent désormais plus encombrés que jamais.

De quoi élargir les possibilités pour les annonceurs et faire du retail media bien plus qu'un levier focalisé exclusivement sur le moment de l'achat proprement dit.

Cela nous amène ensuite à la question du financement par les fournisseurs, abordée ci-dessous

2. Le financement par les fournisseurs entre dans la danse

Une partie du plaisir de faire le bilan du trimestre écoulé vient du fait de pouvoir revenir sur toutes les initiatives menées par les annonceurs Awin sur notre plateforme et sur la manière dont elles reflètent les tendances générales du marché.

Alors que les parcours d'achat se fragmentent de plus en plus entre outils d'IA, contenus de créateurs, sites d'avis et réseaux sociaux, les retailers ont de moins en moins d'occasions d'influencer les décisions d'achat uniquement via leurs propres environnements.

Je pense que vous voyez où je veux en venir…

La prochaine opportunité de croissance du retail media pourrait consister à étendre les investissements financés par les fournisseurs au-delà des sites et applications des retailers, en s'appuyant sur des partenaires éditeurs de confiance pour toucher les consommateurs plus tôt dans leur parcours d'achat.

Currys a récemment montré à quoi cela pouvait ressembler. Au lieu de s'appuyer exclusivement sur des placements médias sur site lors d'une campagne pour les téléviseurs LG, Currys a étendu ses investissements retail media à un réseau soigneusement sélectionné de partenaires éditeurs.

Des éditeurs de référence comme Future et The Independent ont contribué à faire connaître les téléviseurs LG et à susciter l'intérêt des consommateurs grâce à des avis d'experts, tandis que des campagnes display ont permis de relancer des acheteurs qui avaient déjà manifesté leur intérêt. Les partenariats de type cashback, codes promo et paiement différé ont ensuite permis de convertir cette demande en ventes.

Au lieu de se contenter de cibler les clients à un moment précis de leur parcours, la campagne a été conçue pour les accompagner tout au long du parcours, de la découverte du produit jusqu'à l'achat.

Voici ce que j'en pense :

Les résultats (une étude de cas est sur le point de paraître !) mettent en évidence le potentiel d'un modèle plus étendu de retail media axé sur les performances. Surtout, elles montrent comment les budgets des fournisseurs peuvent être utilisés au-delà des sites et applications propres à un retailer, tout en maintenant une mesure claire des résultats et une véritable traçabilité.

À mesure que la découverte des produits s'éloigne des sites des retailers, les collaborations éditeurs axées sur les performances offrent aux réseaux de retail media un moyen évolutif de capter plus tôt les intentions d'achat, d'influencer plus efficacement la réflexion des consommateurs et de générer une croissance supplémentaire que les seuls placements publicitaires traditionnels sur site ne permettent pas d'obtenir.

3. Le salut pourrait-il venir de la publicité diffusée dans les podcast ?

Le 3e trimestre nous a amenés à réfléchir encore davantage à la prochaine génération d'espaces publicitaires du retail media. Et on ne peut que s'en réjouir.

Les podcasts sont en plein essor. Au 3e trimestre, nous avons appris que l'intérêt porté à la publicité dans les podcasts a atteint son plus haut niveau depuis 12 ans, 75 % des marques et des agences prévoyant activement d'y investir au cours des six prochains mois.

Ça m'a fait réfléchir.

Malgré l'intérêt manifesté par les investisseurs à leur égard, de nombreux créateurs de contenu se rabattent sur une stratégie de monétisation bien connue consistant à augmenter leurs espaces publicitaires. Résultat : la pression publicitaire augmente, au risque de compromettre précisément ce qui fait la valeur des podcasts.

Contrairement à de nombreux canaux publicitaires numériques, les auditeurs de podcasts choisissent activement les contenus qu'ils écoutent et développent au fil du temps une véritable proximité avec leurs créateurs. Malgré le niveau de confiance très élevé dont ils bénéficient, de nombreux modèles de monétisation des podcasts reposent encore sur la facturation des impressions plutôt que sur les résultats obtenus.

Alors que la publicité diffusée dans les podcasts influence clairement le comportement des consommateurs, l'enjeu consiste à faire en sorte que cette influence génère des revenus d'une manière qui profite à la fois aux créateurs, aux annonceurs et aux auditeurs.

Voici ce que j'en pense :

Le retail media, lorsqu'il est mis en œuvre via l’affiliation, offre une solution convaincante.

Plutôt que de chercher à générer du chiffre d'affaires à partir de l'attention qu'ils suscitent, les créateurs peuvent être rémunérés en fonction des actions générées en s'associant à des marques qui correspondent réellement à leur audience : ils perçoivent ainsi des revenus lorsque les auditeurs effectuent un achat, souscrivent à un abonnement ou réalisent une action de ce genre.

Des recommandations de produits sélectionnées avec soin aux storefronts dédiés, en passant par les offres suivies et les intégrations commerciales, les podcasts pourraient très bien devenir un canal de retail media axé sur les performances. Les créateurs conservent le contrôle des marques dont ils font la promotion, les annonceurs bénéficient d'une mesure plus précise des résultats et les auditeurs reçoivent des recommandations qui s'inscrivent naturellement dans la relation de confiance déjà établie avec l'animateur.

Pour moi, ça sent la réussite à plein nez.

Et ce n'est qu'un début

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