Dans un monde où les clics se font plus rares, chaque conversion compte davantage.

Il y a un an, nous avons lancé la Conversion Protection Initiative (CPI) avec une conviction simple : si vous ne pouvez pas mesurer quelque chose avec précision, vous ne pouvez pas l'évaluer à sa juste valeur.

Cette conviction s'apparente aujourd'hui moins à un principe qu'à une nécessité.

Au cours de l'année écoulée, nous avons constaté une évolution manifeste dans la manière dont fonctionne la performance. Sur la plateforme Awin, nos éditeurs ont généré plus de huit milliards de clics à l'échelle mondiale. C'est un chiffre considérable, mais qui a en réalité diminué de 15 % par rapport à l'année précédente.

Et pourtant, les performances n'ont pas suivi la même trajectoire. Les taux de conversion sont en hausse. Les chiffres d'affaires progressent. La valeur de chaque interaction augmente.

Nous entrons dans un monde où les interactions sont moins nombreuses, mais plus significatives. Et dans ce contexte, les conséquences d'une erreur de mesure sont de plus en plus lourdes.

Ce qu'Awin a cherché à résoudre avec la CPI

Pendant longtemps, le tracking éditeur a plutôt bien fonctionné. Mais ce « plutôt bien » s'inscrivait dans un contexte différent, caractérisé par des parcours plus prévisibles et moins de contraintes techniques.

Aujourd'hui, des conversions peuvent être perdues entre les appareils, ne pas être prises en compte dans les applications, ou être entièrement bloquées à cause des évolutions des navigateurs et des normes de confidentialité. Non pas parce qu'elles n'ont pas eu lieu, mais parce que nous ne pouvions pas les voir.

Cela crée un problème des deux côtés de l'écosystème d'affiliation. Les annonceurs n'obtiennent pas une vision complète des performances, et les éditeurs ne sont pas toujours rémunérés pour le rôle qu'ils ont joué.

La CPI a été conçue pour combler ces lacunes. Non pas en changeant ce qu'est l'affiliation, mais en renforçant les fondements de la façon dont elle est mesurée.

Depuis le lancement de la CPI en avril de l'année dernière, nous avons observé des résultats concrets :

• Plus de 2 300 annonceurs ont amélioré leur tracking grâce à la CPI
• 578 millions de dollars de chiffre d'affaires annonceur, qui auraient auparavant été perdus pour le canal ou n'auraient pas été suffisamment pris en compte, ont pu être récupérés
• 37 millions de dollars de commissions éditeur ont été retrouvés

Une croissance qui se révèle

Le signal le plus intéressant se cache derrière ces chiffres impressionnants.

Lorsque les annonceurs mettent à niveau leur tracking, nous ne constatons pas de performances artificiellement gonflées. Alors que le trafic reste stable, voire diminue, et que la valeur des commandes demeure globalement stable, ce sont les taux de conversion qui progressent de l'ordre de 6 à 10 % en moyenne. Autrement dit, la croissance n'est pas créée par ces mises à niveau, elle est révélée.

Amy Hockin, responsable de l'acquisition de trafic payant chez l'un de nos plus gros clients du secteur des télécommunications, Virgin Media O2, illustre parfaitement ce point :

« La CPI nous a fourni l'impulsion nécessaire pour prioriser les mises à niveau du tracking... Cela nous a permis de mieux mesurer l'ensemble de nos canaux digitaux et de mieux comprendre la valeur de chacun d'entre eux, ce qui nous a aidés à prendre des décisions d'investissement plus judicieuses. »

Cette évolution s'accompagne également d'une dimension humaine. Lorsque les performances sont mesurées avec plus de précision, les partenaires éditeurs sont rémunérés de manière plus cohérente. Cela leur permet d'investir avec plus de confiance.

James Little, directeur commercial chez TopCashback, décrit ainsi cet impact :

« Les paiements probabilistes d'Awin ont été largement appréciés, car ils reconnaissent que les éditeurs ne devraient pas être pénalisés en raison de lacunes de tracking indépendantes de leur volonté... Ces paiements ont permis de soutenir nos investissements continus dans notre croissance et, au final, nous ont aidés à offrir une meilleure expérience à nos membres. »

Une meilleure mesure conduit à des résultats plus équitables. Des résultats plus équitables attirent davantage d'investissements. Et ces investissements améliorent l'expérience pour toutes les parties concernées.

C'est un cercle vertueux de croissance collective qui incarne la nature gagnant-gagnant de notre secteur.

Une étape importante, pas une ligne d'arrivée

Il est formidable de voir la CPI reconnue par le secteur, l'initiative ayant reçu l'or pour l'excellence en matière de transparence et de conformité aux Global Performance Marketing Awards l'année dernière. Mais l'important, ce n'est pas tant la reconnaissance, mais plutôt les progrès réalisés.

Même si nous avons pris un bon départ, il reste encore beaucoup à faire. Tous les annonceurs n'ont pas réévalué leur tracking selon les standards que nous exigeons désormais. Toutes les conversions ne sont pas enregistrées. Et à mesure que les habitudes d'achat en ligne continuent d'évoluer, le défi que représente la mesure ne fera que prendre de l'importance.

L'année écoulée a montré que nous n'avons pas nécessairement besoin de plus de trafic pour stimuler la croissance. Mais nous devons mieux comprendre et saisir la valeur qui est déjà là.

La CPI ne crée pas de nouvelle demande. Elle nous permet de ne pas perdre de vue la demande que nous générions déjà. Et à l'heure actuelle, c'est peut-être l'une des choses les plus importantes que nous puissions faire en tant que secteur pour démontrer notre valeur.

En savoir plus sur la Conversion Protection Initiative d'Awin.