Masterclass: Geschenk-beim-Kauf-Angebote

Geschenke beim Kauf zählen heute zu den effektivsten Maßnahmen, um über Affiliate Marketing neue KundInnen zu gewinnen.

Im Zuge des wachsenden Trends zu Markenpartnerschaften im Affiliate Marketing bieten Geschenk-beim-Kauf-Angebote einen dreifachen Mehrwert für Advertiser, PartnerInnen und KundInnen.

Wir haben mit Pippa Bryant, Affiliate- und Markenpartnerschaftsmanagerin bei SimplyCook, und Millie Lavery, Retail Media Executive bei THG Ingenuity, gesprochen, um herauszufinden, wie diese Art von Angebot in der Praxis funktioniert.

In der vollständigen Podcast-Folge erfährst du, wie SimplyCook und THG Ingenuity aus einem Geschenk-beim-Kauf-Angebot einen wirkungsvollen Wachstumstreiber entlang der gesamten Customer Journey gemacht haben.

Oder lies dir die Zusammenfassung unten durch.

Was ist ein Geschenk-beim-Kauf-Angebot?

Fast hunderttausend neue KundInnen. Eine Million Dollar an Affiliate-Provision. Eine langjährige Partnerschaft, die 2019 begann. Im Awin-Win Marketing Podcast geben SimplyCook und THG Ingenuity spannende Einblicke in ihre erfolgreiche Full-Funnel-Partnerschaft.

Doch hinter diesen Ergebnissen verbirgt sich eine Strategie, die deutlich unkomplizierter und smarter ist, als die meisten Advertiser denken.

Mit Geschenk-beim-Kauf-Angeboten erreichen Marken über den Affiliate-Kanal neue Zielgruppen, die sie sonst nur schwer erreichen würden.

„Geschenk beim Kauf“ ist genau das, wonach es klingt:

ein kostenloses Produkt oder eine Testversion, die KundInnen direkt während des Kaufprozesses auf der Website einer Partnermarke erhalten.

Was diesen Ansatz so besonders macht, ist seine Messbarkeit: Er zählt mittlerweile zu den effektivsten Akquisekanälen im Affiliate Marketing.

So funktioniert es in der Praxis: Du schließt gerade eine Bestellung bei Myprotein ab (mehr dazu später). Bevor du bezahlst, werden dir passende Angebote anderer Marken angezeigt. Nicht Marken, die Myprotein verkauft, sondern Marken, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen.

Bei SimplyCook erhältst du beispielsweise eine kostenlose Rezeptbox und zahlst lediglich die Versandkosten. Du bestätigst das Angebot mit einem Klick, schließt deinen Kauf ab und erhältst anschließend eine E-Mail mit allen Informationen zur Einlösung.

Über Awin können solche Partnerschaften schnell und ohne komplexe Integrationen aktiviert werden.

Als Host, der seinem Publikum Geschenke von Partnermarken wie SimplyCook anbietet, profitiert auch THG von zahlreichen Vorteilen. Über seine Retail-Media-Plattform Ingenuity bringt THG Advertiser mit KundInnen zusammen, die bei Marken wie Myprotein einkaufen, erklärt Millie.

Millie: „Ich arbeite im Retail-Media-Team von THG Ingenuity, wo wir sowohl interne als auch externe Marken bei der Umsetzung ihrer Retail-Media-Strategien betreuen. Mit Geschenk-beim-Kauf-Angeboten können wir nicht-endemische Partnermarken auf den Warenkorbseiten von THG und Ingenuity integrieren. Dadurch schaffen wir zusätzlichen Mehrwert für die Host-Website und bieten KundInnen relevante Angebote.“

Die entscheidenden Begriffe in diesem Zusammenhang sind „endemische“ und „nicht-endemische“ Retail Media.

Was ist der Unterschied zwischen endemischen und nicht-endemischen Marken?

Endemische Advertiser sind Marken, deren Produkte auf einer Website erhältlich sind und die dort über klassische Werbeformate beworben werden. Nicht-endemische Advertiser hingegen sind Marken, die nicht zum Sortiment der Website gehören. Geschenk-beim-Kauf-Angebote bieten ihnen eine effektive Möglichkeit, ihre Produkte relevanten ShopperInnen zu präsentieren.

Was Geschenk-beim-Kauf-Marketing so wirkungsvoll macht

Für die meisten Affiliate-Marketing-ExpertInnen ist die wichtigste Optimierungskennzahl die Cost per Acquisition (CPA). Geschenk-beim-Kauf-Angebote können zwar höhere Akquisitionskosten verursachen als klassische Publisher wie Cashback- oder Rabattcodeseiten, doch genau darin sehen viele Marken ihren Vorteil.

Pippa: „Wir haben festgestellt, dass die Qualität der KundInnen, die wir über diese Art von Kampagnen gewinnen, langfristig deutlich höher ist als bei klassischen Affiliate-Partnerschaften. Natürlich spielen auch klassische Affiliate-PartnerInnen nach wie vor eine wichtige Rolle. Klassische Affiliate-PartnerInnen erzielen in der Regel einen niedrigeren CPA. Bei Markenpartnerschaften sind wir jedoch bereit, höhere Akquisitionskosten in Kauf zu nehmen, weil die gewonnenen KundInnen deutlich länger aktiv bleiben. Das hat unsere Investitionsentscheidungen im Laufe der Jahre maßgeblich beeinflusst.“

Bei SimplyCook wird die Qualität neuer KundInnen anhand ihrer Aktivität nach sechs Wochen gemessen, also daran, wie viele der neu gewonnenen AbonnentInnen nach diesem Zeitraum noch aktiv sind. Das gilt als verlässlicher Frühindikator für eine langfristige Kundenbindung von mindestens 52 Wochen. Und Markenpartnerschaften schneiden dabei konstant besser ab als andere Kanäle.

Der Gedanke dahinter: KundInnen, die SimplyCook beispielsweise im Checkout von Myprotein entdecken, zeigen meist echtes Interesse und eine hohe Kaufabsicht. Wahrscheinlich legen sie großen Wert auf ihre Gesundheit, kochen regelmäßig zu Hause und investieren bewusst in ihr Wohlbefinden. Sie sichern sich zwar ein Freebie, passen aber gleichzeitig auch perfekt zur Zielgruppe der Marke.

Diese Selbstselektion macht den entscheidenden Unterschied für Advertiser wie SimplyCook, aber auch für Hosts, die ein Geschenk beim Kauf anbieten wollen.

„Unsere Daten zeigen, dass Geschenk-beim-Kauf-Angebote die Kundenbindung stärken, den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen und die Conversion Rate verbessern“, erklärt Millie.

So findest du den richtigen Markenpartner

Der Erfolg von Geschenk-beim-Kauf-Marketing hängt maßgeblich davon ab, wie gut die beteiligten Marken zueinander passen. Wenn die Marken nicht zueinander passen, bringt selbst das attraktivste Angebot wenig. Wenn du es jedoch richtig angehst, sprechen die Zahlen für sich.

Bei THG hat Pippa bereits zahlreiche Marken identifiziert, die gut zu SimplyCook passen und einen echten Mehrwert bieten.

Pippa: „Wir bevorzugen auf jeden Fall Marken wie Myprotein und Fitnessstudios. Wir sind aber auch Partner von Ninja Kitchen [Küchen- und Haushaltsgeräte]. Je stärker die Markenwerte mit Themen wie gesunder Ernährung und Kochen zu Hause übereinstimmen, desto erfolgreicher sind die Partnerschaften. Besonders gut funktioniert das bei gesundheitsbewussten Marken, was sich auch deutlich in den Ergebnissen widerspiegelt.“

Für die Host-Website ist die Auswahl der passenden Partnermarken ebenso wichtig. THG Ingenuity bewertet potenzielle Advertiser nach klar definierten Kriterien, bevor sie für eine Kampagne zugelassen werden.

Millie: „Wir wollen einfach sicherstellen, dass die ausgewählten Marken auch wirklich zur Vision der Website und des Kanals passen.“ Darüber hinaus prüfen wir ganz genau, wie attraktiv das Angebot ist. SimplyCook zählt ganz klar zu den attraktivsten Angeboten in unserem Partnernetzwerk. Die kostenlose Box für ErstbestellerInnen kommt bei KundInnen ausgesprochen gut an.“

Geschenk-beim-Kauf-Angebote bieten Marken eine attraktive Möglichkeit, sich stärker am Markt zu etablieren. Millie berichtet von Fällen, in denen selbst große Marken mit einem Rabatt von 10 % kaum Einlösungen erzielen konnten. Gleichzeitig erzielen kleinere, weniger bekannte Marken mit wirklich attraktiven und exklusiven Angeboten regelmäßig bessere Ergebnisse.

Millie: „Biete den Menschen etwas, bei dem sie das Gefühl haben, ein wirklich einzigartiges Angebot zu erhalten, etwas, das sie weder auf UNiDAYS noch auf Student Beans finden. Es sollte exklusiv sein. Es sollte sich nach einem echten Mehrwert anfühlen, eine Belohnung dafür, dass der/die KundIn auf der Website bestellt.“

Auch unerwartete Markenkombinationen können erstaunlich erfolgreich sein. Zu den erfolgreichen Partnerschaften von SimplyCook gehört auch die Heimwerker-Marke Screwfix. Keine naheliegende Partnerschaft, aber eine, die eine ähnliche Zielgruppe anspricht: Menschen, die gerade erst anfangen, sich fürs Kochen zu interessieren.

Pippa: „Aus irgendeinem Grund hat diese Kampagne bei unserer Zielgruppe außergewöhnlich gut funktioniert … Menschen anzusprechen, die vielleicht zum ersten Mal selbst kochen möchten und nicht genau wissen, wo sie anfangen sollen.“

Geschenk beim Kauf als Full-Funnel-Strategie

Eines der größten Missverständnisse bei Geschenk-beim-Kauf-Angeboten ist, dass sie ausschließlich als Performance-Kanal dienen. In der Praxis könnten sie jedoch im gesamten Funnel eingesetzt werden.

Pippa: „Unsere Partner wie Myprotein, LOOKFANTASTIC und GLOSSYBOX sind etablierte Marken mit einer klaren Identität und treuen Kundschaft. Dadurch erreichen wir neue Zielgruppen und erhöhen gleichzeitig unsere Markenbekanntheit. Im Grunde ist es eine Mischung aus Performance-Marketing und Markenaufbau.“

Die Customer Journey macht das besonders deutlich. KundInnen akzeptieren das Angebot an der Kasse. Sie erhalten eine Einlösungs-E-Mail im Branding beider Marken. Sie landen auf einer Landingpage im Branding beider Marken. So baut SimplyCook entlang der gesamten Customer Journey Vertrautheit, Vertrauen und Relevanz auf. Bis die Rezeptbox geliefert wird, haben die KundInnen bereits mehrere Touchpoints mit der Marke. Genau das trägt dazu bei, dass sie langfristig bleiben.

Die eigentliche Herausforderung besteht darin, diese Erkenntnis an die EntscheidungsträgerInnen im Unternehmen zu vermitteln.

Pippa: „Ohne diese Aufklärungsarbeit werden viele gar nicht verstehen, was Markenpartnerschaften überhaupt bringen … Ich musste dem Unternehmen die verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey aufzeigen. Schließlich handelt es sich nicht nur um eine einmalige Awareness-Kampagne.“

Gerade für junge Marken, die noch nicht über das nötige Budget für TV-Werbung oder Programmatic Advertising verfügen, ist das besonders attraktiv. Durch ein Placement bei Myprotein, LOOKFANTASTIC oder GLOSSYBOX profitieren sie von der Reichweite, Glaubwürdigkeit und Zielgruppe dieser etablierten Marken. Das macht Affiliate Marketing noch smarter und profitabler.

So funktioniert das Partnerschaftsmodell

Ein weiterer Vorteil von Geschenk-beim-Kauf-Angeboten im Affiliate-Kanal ist das Vergütungsmodell.

Da weder Vorabgebühren noch langfristige Vertragsbindungen anfallen und nur für tatsächliche Ergebnisse gezahlt wird, ist dieses Modell besonders attraktiv für Performance- und Akquisitionsteams wie das von Pippa.

Pippa: „Wir zahlen nicht für Traffic. Sondern nur für echte Conversions. Über Awin können wir diese Conversions zudem überprüfen und feststellen, ob es sich um echte TestnutzerInnen handelt oder um Personen, die ihr Abo direkt wieder gekündigt haben. In diesem Fall können wir die Provision ablehnen. Also zahlen wir nur für reine Performance und echte, langfristige KundInnen.“

Neben erfolgsabhängigen Provisionen können Hosts auch Werbekostenzuschüsse (WKZ) für besonders aufmerksamkeitsstarke Placements erhalten. Die Incentive-Strukturen sind von Natur aus aufeinander abgestimmt: Für THG Ingenuity stehen Angebote im Fokus, die hohe Einlösungsraten erzielen. Entsprechend werden Advertiser ausgewählt, deren Angebote überzeugend sind und deren Zielgruppen gut zur Plattform passen. Eine hohe Einlösequote bringt allen Vorteile.

Millie: „Es ist eine Win-win-Situation, ohne Risiko. Du gewinnst eine/n KundIn, du zahlst. Wir gewinnen eine/n Kund/n, wir werden bezahlt.“

Seit Beginn der Zusammenarbeit zwischen SimplyCook und THG Ingenuity hat das Modell Provisionserlöse von rund 1 Million Pfund (1,3 Millionen US-Dollar) für THG eingebracht.

Bei einem guten Match kann das Potenzial enorm sein.

Skalierung über Websites, Regionen und Branchen

Wenn mehrere Marken beteiligt sind, lassen sich Geschenk-beim-Kauf-Angebote für Advertiser und Hosts schnell und effizient skalieren.

Inzwischen laufen Geschenk-beim-Kauf-Kampagnen auf mehr als 40 Websites von THG Ingenuity, darunter Myprotein, LOOKFANTASTIC, Cult Beauty, GLOSSYBOX, All Beauty und Fragrance Direct. Das Unternehmen verwaltet dabei monatlich über 150 Kampagnen in mehr als 40 Märkten.

Die Skalierung über verschiedene Länder hinweg erfordert jedoch lokale Marktkenntnisse. Was in einem Markt gut funktioniert, lässt sich nicht zwangsläufig eins zu eins auf andere Märkte übertragen.

VerbraucherInnen im Vereinigten Königreich sind seit Jahren mit Geschenk-beim-Kauf-Angeboten vertraut und erwarten inzwischen besonders attraktive und exklusive Angebote. In Märkten, in denen Markenpartnerschaften noch vergleichsweise neu sind, können bereits kleine Incentives sehr gute Ergebnisse erzielen.

Millie: „Wir haben festgestellt, dass KundInnen in den Niederlanden auf deutlich geringere Incentives reagieren als KundInnen im Vereinigten Königreich … Prozentuale Rabatte funktionieren in unseren UK-Kampagnen nur noch begrenzt. KundInnen im Vereinigten Königreich wollen Freebies.“

Wie geht's weiter? Regulierung, KI und die Zukunft des Kanals

Zwei Entwicklungen werden die Zukunft von Geschenk-beim-Kauf-Angeboten in den kommenden Jahren maßgeblich prägen: neue Verbraucherschutzvorschriften und KI-gestützte Produktsuche.

Neue gesetzliche Vorgaben stellen alle Beteiligten im Bereich Geschenk-beim-Kauf-Angebote vor neue Herausforderungen. Kürzlich hat die britische Competition and Markets Authority (CMA) ihre Richtlinien zur Preistransparenz im Verbrauchermarketing überarbeitet. Unternehmen müssen nun klar und deutlich die tatsächlichen Gesamtkosten ausweisen, die KundInnen zahlen, einschließlich aller laufenden Kosten und zusätzlichen Gebühren.

Pippa: „Wir glauben, dass sich das sowohl auf die Inanspruchnahme der Angebote als auch auf die Conversion Rate auswirken wird. Wir gehen jedoch davon aus, dass sich die Qualität der KundInnen dadurch weiter verbessern wird. Weil sie das Produkt von Anfang an besser verstehen.“

Auch wenn regulatorische Änderungen zu weniger Einlösungen führen können, steigt dadurch oft die Qualität und der langfristige Wert der gewonnenen KundInnen, wodurch das CPA-Modell langfristig gestärkt wird. Für Host-Websites wie THG Ingenuity könnten die Veränderungen Anlass sein, bestehende Provisionsstrukturen an die verbesserte Kundenqualität anzupassen.

Mit Blick auf KI sind die Aussichten für Markenpartnerschaften durchaus positiv. Da immer mehr VerbraucherInnen Marken über KI-gestützte Tools statt über Suchmaschinen oder redaktionelle Inhalte entdecken, bleibt Geschenk-beim-Kauf-Marketing direkt am Point of Sale vergleichsweise unberührt von diesen Veränderungen.

Mit der zunehmenden Verbreitung von KI werden sich Budgets voraussichtlich stärker auf Maßnahmen im Kaufmoment, also im Checkout, konzentrieren. Gleichzeitig könnte dies neue Ansätze für Strategien wie Geschenk-beim-Kauf-Angebote erfordern.

Pippa: „Ganz gleich, ob jemand über ChatGPT, Gemini oder ein anderes KI-Tool nach einem Produkt sucht, am Ende landet die Person meist auf der Website des Händlers. Der Kauf muss letztlich auf der Website des Händlers abgeschlossen werden. Deshalb wird es für Marken zunehmend wichtiger, Brand Storytelling gezielt über Markenpartnerschaften zu gestalten.“

So startest du mit Geschenk-beim-Kauf-Angeboten auf Awin

Advertiser können Geschenk-beim-Kauf-Angebote über Awin mit nur wenigen Schritten umsetzen.

Awin's Netzwerk enthält unzählige Host-Websites – von großen Einzelhandelsmarken bis hin zu spezialisierten Publishern mit Treueprogrammen und Reward-Plattformen. Dadurch stehen Advertisern zahlreiche Placement-Möglichkeiten zur Verfügung, um ihre Angebote gezielt relevanten Zielgruppen zu präsentieren. Von Banken über Mobilfunkanbieter bis hin zu Fitnessstudios und Retailern können alle Teil des Netzwerks sein. Dadurch erhalten Hosts Zugang zu einer breiten Auswahl an Partnerprofilen.

Auch für Marken, die kein komplett kostenloses Produkt anbieten können, gibt es attraktive Alternativen. Prämienprogramme, exklusive Rabatte und Produktbundles eignen sich ebenfalls für Geschenk-beim-Kauf-Aktionen, vorausgesetzt, das Angebot ist attraktiv genug, um die Aufmerksamkeit der KundInnen zu gewinnen.

FAQ: Geschenk-beim-Kauf-Angebote

Was ist ein Geschenk-beim-Kauf-Angebot?

Ein Geschenk-beim-Kauf-Angebot ist ein Angebot – meist in Form eines kostenlosen Produkts, eines Testangebots oder eines exklusiven Rabatts –, das KundInnen während oder kurz vor dem Kauf auf der Website einer anderen Marke präsentiert wird.

KundInnen stimmen dem Angebot zu, schließen ihren ursprünglichen Kauf ab und erhalten anschließend eine Einlöse-E-Mail, über die sie ihr Geschenk bei der Partnermarke erhalten.

Wie funktioniert Geschenk beim Kauf im Affiliate Marketing?

Im Affiliate Marketing wird ein Geschenk-beim-Kauf-Angebot als performancebasierte Partnerschaft umgesetzt. Die Marke, die das Geschenk bereitstellt (der Advertiser), zahlt dem Website-Host (dem Publisher) nur dann eine Provision, wenn ein/e KundIn das Angebot erfolgreich einlöst.

Tracking und Bezahlung laufen über eine Affiliate-Plattform wie Awin.

Für welche Marken eignen sich Geschenk-beim-Kauf-Angebote?

Jede Marke mit einem überzeugenden und klar differenzierten Angebot kann dieses Modell nutzen. Vor allem Abo-Modelle profitieren davon. Kostenlose Testboxen oder Kennenlernangebote sind besonders attraktiv, da sie einen hohen Mehrwert bieten und gleichzeitig einfach umzusetzen sind.

Für produktbasierte Marken eignen sich kostenlose Proben und Starter-Kits besonders gut. Wichtig ist, dass das Angebot einen echten Mehrwert bietet und sich klar von anderen Angeboten unterscheidet.

Welche 5 Arten von Geschenk-beim-Kauf-Angeboten gibt es?

Die fünf häufigsten Geschenkarten in Geschenk-beim-Kauf-Kampagnen sind:

• Abonnements
• Rabatte
• Cashback
• Kostenlose Testphasen
• Treuepunkte

Wie finde ich den richtigen Partner für mein Geschenk-beim-Kauf-Angebot?

Entscheidend ist, dass die beteiligten Marken gut zueinander passen. Suche nach Host-Websites, deren Zielgruppe gut zu deiner eigenen passt.

Eine gesundheitsorientierte Rezeptmarke erzielt bei einem Fitnesshändler oder einer Fitnessplattform in der Regel deutlich bessere Ergebnisse als auf einer Fashion-Website. Frühere Kampagnendaten sind oft der zuverlässigste Indikator für den Erfolg einer Partnerschaft.

Was kostet ein Geschenk-beim-Kauf-Angebot?

In der Regel zahlen Advertiser eine Provision für jede validierte Conversion. Für besonders sichtbare Placements kann außerdem ein Werbekostenzuschuss vereinbart werden.

Da die Vergütung performancebasiert ist, zahlst du nur für KundInnen, die tatsächlich konvertieren. Der CPA von Geschenk-beim-Kauf-Partnerschaften liegt in der Regel über dem klassischer Affiliate-Maßnahmen, wird jedoch meist durch eine deutlich höhere Kundenbindung kompensiert.

Wie unterscheidet sich Geschenk beim Kauf vom klassischen Affiliate Marketing?

Beim klassischen Affiliate Marketing leiten Publisher, z. B. Content-Websites, Rabattcodeseiten, Cashback-Portale oder Deal-Plattformen, Traffic auf die Website eines Advertisers. Anders als beim klassischen Affiliate Marketing wird das Angebot des Advertisers direkt im Kaufprozess einer Partnermarke platziert und erreicht KundInnen genau dann, wenn ihre Kaufbereitschaft am höchsten ist. Oft entstehen so qualitativ hochwertigere Kundenbeziehungen, da die KundInnen schon mit der Marke vertraut sind, noch bevor sie das Produkt überhaupt erhalten.

Welche Kennzahlen sind bei Geschenk-beim-Kauf-Kampagnen am wichtigsten?

Die wichtigste Kennzahl ist die Einlösungsrate (der Anteil der KundInnen, die das Angebot tatsächlich in Anspruch nehmen).

Für eine ganzheitliche Bewertung der Kampagne sollten neben der Einlösungsrate auch die Conversion Rate der Einlöse-E-Mail, die langfristige Kundenbindung (z. B. nach sechs und 52 Wochen bei Abo-Modellen) und die Auswirkungen auf den durchschnittlichen Warenkorbwert berücksichtigt werden.

Eignen sich Geschenk-beim-Kauf-Aktionen auch für kleinere oder weniger bekannte Marken?

Ja, und sie können große Marken sogar übertreffen. Angebotsstärke und Zielgruppen-Übereinstimmung sind viel wichtiger als Markenbekanntheit. Marken mit wirklich attraktiven kostenlosen oder vergünstigten Angeboten erzielen oft bessere Ergebnisse als bekannte Marken mit wenig überzeugenden Anreizen, unabhängig von deren Bekanntheitsgrad.

Wo finde ich Host-Websites und PartnerInnen für Geschenk-beim-Kauf-Angebote auf Awin?

Das Advertiser-Verzeichnis von Awin und das Partnership-Development-Team bringen Advertiser mit passenden Host-Websites aus den unterschiedlichsten Branchen zusammen. Über die Awin-Plattform können Advertiser direkt mit Partnern wie THG Ingenuity in Kontakt treten und mögliche Geschenk-beim-Kauf-Placements besprechen.