Avec une croissance annuelle de 20 % par rapport à 2019, les éditeurs qui font la promotion de milliers de marques sur le réseau Awin ont réalisé en moyenne 28 ventes par seconde pendant la journée du 27 novembre dernier.
L'Italie, l'Espagne et l'Allemagne ont été les pays qui ont connu la plus forte croissance annuelle, tandis que les pays nordiques ont vu leurs ventes augmenter de près de 50 %, enregistrant ainsi le revenu annuel régional le plus élevé.
L'un des pics de la journée s'est produit en début de soirée, lorsque le réseau a enregistré près de 70 ventes par seconde, un autre record Awin.
Les performances du "Black Friday" ne se limitent plus à une seule journée, ni même à celles du cyber week-end. De nombreuses marques ont anticipé leurs promotions au début du mois de novembre, créant ainsi des opportunités beaucoup plus longues pour les éditeurs.
Voici les performances du Black Friday 2020 vs. Black Friday 2019 sur tous les marchés européens et américains où nous sommes présents :
- L'excellente performance de l'Italie et de l'Espagne pourrait être liée à la forte augmentation du nombre de nouveaux clients en ligne que ces deux pays ont connue lors du confinement au printemps dernier. En effet, à l'époque, seuls 38% des Italiens faisaient des achats en ligne au moins une fois par an, au Royaume-Uni, le pourcentage est plus du double. Avec plus de 2,5 millions de nouveaux acheteurs en ligne en Italie cette année, les ventes e-commerce en ont certainement beaucoup profité.
- La France a été le seul pays où le nombre de ventes en ligne ce vendredi était en baisse par rapport à 2019. Ce résultat était prévisible suite à l'annonce de la semaine dernière selon laquelle le ministre de l'économie, Bruno Le Maire, a convenu avec les organisations représentant les supermarchés, les grandes chaînes de magasins et les plateformes e-commerce (dont Amazon), de reporter le Black Friday d'une semaine soit le 4 décembre en solidarité avec les magasins encore fermés en raison du confinement national. Nous reviendrons semaine prochaine dans un article dédié sur les résultats enregistrés sur le marché français.
- Le Brésil et l'Europe de l'Est ont enregistré environ une vente supplémentaire sur quatre tout au long du Black Friday 2020, les États-Unis et le Royaume-Uni enregistrent, quant à eux, une moyenne d'une vente sur cinq. Au Benelux, les transactions ont augmenté de 15 %.
- Bien que des magasins physiques aient été ouverts dans la plupart des pays où Awin opère, les achats dans la sécurité et le confort de son propre domicile étaient sans aucun doute très attrayants pour les consommateurs. La croissance de 2020 a vu les ventes du Black Friday plus que doubler depuis 2018, car de plus en plus de pays ont adopté cet événement made in USA.
Le secteur du Retail compense la baisse continue du secteur du voyage
On observe une forte croissance malgré la baisse des performances du secteur Voyage. Plus de 90% des programmes et des campagnes du réseau appartiennent désormais au secteur du Retail et il n'est pas étonnant que cette industrie domine la scène. La pandémie n'a fait qu'accentuer ce changement dans les habitudes d'achat des consommateurs en ligne, surtout si l'on considère que les voyages sont encore plus difficiles aujourd'hui.
Voici quelques tendances que nous avons détectées :
- Les commissions du secteur Retail sont passées de 76 % à 84 % du total des commissions des éditeurs trackées.
- Le chiffre d'affaires en Retail est passé de 89 % à 96 % de la valeur totale des commandes du Black Friday qui s'est élevée à 233 millions d'euros.
- Le secteur des télécommunications reste très fort au Royaume-Uni, les éditeurs recevant plus d'un million de livres sterling en commissions.
- Au Benelux, les commissions provenant des programmes Finance ont également augmenté, contrairement à d'autres pays.
L'accent mis sur le secteur du Retail s'est traduit par une baisse du montant moyen des commandes, ce qui a eu un impact sur les commissions, qui ont généralement connu des augmentations plus modestes.
Le Black Friday se distingue comme toujours par la place importante réservée aux articles électroniques à forte valeur ajoutée. Dans le graphique, voici le nombre moyen de commandes enregistrées en novembre, par rapport à l'année dernière :
Cela dit, le montant du panier moyen en 2020 était inférieur d'environ 9 % à celui du Black Friday 2019, les promotions débutant de plus en plus tôt sur le mois de novembre. Cela peut également être le signe d'un rabais plus important qui a été constaté alors que les marques tentent de se débarrasser des stocks excédentaires ou de compenser les pertes déjà nombreuses subies cette année.
Selon l'autorité britannique de régulation du commerce de détail, l'IMRG, plus de deux fois plus de détaillants ont offert des réductions sur l'ensemble du catalogue de leur site cette année, par rapport à 2019.
Un aperçu des éditeurs
Parmi les plus grands gagnants du Black Friday de cette année, nous avons une fois de plus les sites de bons de réduction.
- Les sites de cashback ont été les plus nombreux, mais leur croissance a été un peu plus lente en 2020 qu'en 2019, ce qui signifie que leur part de marché a diminué de 1 %. Les sites de bons de réduction, en revanche, ont gagné trois points de pourcentage et environ un quart de l'ensemble des commissions. Ensemble, les deux verticales ont généré 53% des commissions du réseau.
- Les comparateurs de prix représentaient 10 %, les sites de contenu 9 % et les blogs 6 % des commissions générées.
- Il y a une grande différence entre les pays et les secteurs verticaux, par exemple les comparateurs ont généré la moitié des ventes des entreprises de télécommunications.
- Dans le même temps, le secteur de l'habillement au Royaume-Uni repose largement sur le cashback et les bons de réduction, près de 70 % des commissions suivies étant réalisées par ces éditeurs.
- L'Allemagne est l'un des pays où la composition des éditeurs est la plus variée : les sites de bons de réduction, de fidélité, de récompense et de cashback ont généré environ 55 % de l'ensemble des commissions.
Les commissions s'accumulent à partir de la mi-novembre
La combinaison de tarifs plus bas pour les clients réguliers et d'un nombre plus faible de promotions sur les télécommunications autour du Black Friday a abouti à un pic moins élevé le jour même.
Alors que le week-end du Black Friday a connu une augmentation de près de 50 % par rapport à 2019, ce pourcentage a diminué de manière significative dans les jours précédant le Black Friday.
Autres éléments clés :
Sans les chiffres du Cyber Monday, actuellement en cours, nous ne pouvons toujours pas faire de prédictions sur la performance finale des États-Unis et du Brésil. Voici cependant quelques autres informations utiles :
- Beaucoup de nouveaux consommateurs ont acheté par l'intermédiaire des éditeurs. Le nombre de nouveaux acheteurs est passé de 40 % à 48 % sur les sites de contenu, de 42 % à 46 % sur les portails comparateurs de prix et de 42 % à 43 % pour les sites de bons de réduction et bons plans.
- C'est sur les sites de cashback que l'augmentation a été la plus forte : près d'un nouveau client sur trois a été attiré par leurs offres, passant de 23 % à 32 %.
- Dans l'ensemble, les ventes du réseau ont atteint près de 40 % des acheteurs, soit une augmentation effective de 15 % par rapport aux chiffres de 2019.
- Les ventes de téléphones portables ont atteint 58 % de toutes les transactions au Royaume-Uni et sont passées à 53 % en Allemagne.
Si vous voulez avoir une idée de l'évolution des ventes sur notre réseau, ce rapport des performances, initialement créé lors du premier confinement, est toujours actif et accessible à tous.
