Comment définir la valeur vie client ?

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Dans l’univers du marketing, les coûts d’acquisition et de ventes sont très souvent au centre de toutes les stratégies.

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La valeur vie client est un indicateur essentiel au succès de votre entreprise. En mesurant votre CLV, vous comprendrez bien mieux le parcours client de vos acheteurs. Qu’est-ce qui fait qu’un client devient fidèle à une marque puis effectue des achats à répétition ? Comment tirer le meilleur parti de vos efforts marketing pour augmenter la fidélité de vos clients? Découvrez pourquoi vous devriez accorder une attention toute particulière à la valeur vie client.

Qu’est-ce que la valeur vie client ?

La valeur vie client (CLV) correspond à la somme d’argent dépensée par un client auprès de votre marque, tout au long de votre engagement mutuel. Un client peut par exemple souscrire à un service d’abonnement annuel d’une valeur de 120 € pendant cinq ans. Pour compter cette personne parmi vos clients, vous devrez dépenser 10 € en publicité. La valeur vie client sera alors égale aux dépenses effectuées par ce client, moins les coûts d’acquisition : 590 €, dans ce cas précis.

Mais qu’est-ce que la valeur vie client vous révèle, à vous, en tant que marque ? Elle permet de mesurer quelle valeur possède un client en particulier pour votre entreprise au fil du temps. Elle permet également de mesurer à quel point l’expérience client que vous proposez est performante. Plus votre valeur vie client est élevée, plus vous développez une clientèle loyale qui sera encline à dépenser de l’argent pour votre marque.

Pourquoi la valeur vie client est-elle importante ?

Acquérir un nouveau client coûte bien plus cher qu’entretenir une relation commerciale déjà existante. Mesurer la valeur vie client ne permet pas seulement de connaître le montant que rapporte chaque client à votre entreprise, elle permet aussi de mesurer la croissance de cette dernière. Dès lors que la valeur vie client augmente, vos opportunités de développement en tant qu’entreprise se multiplient, puisque vous avez davantage d’argent à réinvestir.

La valeur vie client est très utile pour les entreprises liées par contrat sur plusieurs années ou sur le long terme. Si vous constatez une baisse drastique du montant des dépenses effectuées au cours de la première année, cela doit vous alarmer et vous encourager à mettre en place des changements pour améliorer l’expérience client que vous proposez. La valeur vie client permet d’estimer la valeur qu’un client possède pour votre entreprise au fil du temps. Dès lors que la fidélité des consommateurs augmente, elle se traduit par une valeur vie client plus importante.

Calcul et formule de la valeur vie client

Il existe plusieurs méthodes pour calculer la valeur vie client. L’une d’entre elles consiste à prendre comme base l’historique des ventes déjà effectuées. Une autre consiste à prévoir combien d’argent le client dépensera à l’avenir.

Pour calculer une valeur vie client existante, faites la somme de toutes les transactions effectuées et multipliez le chiffre obtenu par votre bénéfice brut moyen.

La formule pour calculer la valeur vie client prévisionnelle est légèrement plus complexe. Cela s’explique par le fait qu’elle prend en compte les changements d’attitude du client et se révèle plus pertinente en termes de résultat obtenu.

Pour calculer une CLV prévisionnelle, vous devrez réunir les données ci-dessous :

  • La valeur moyenne par commande (AOV) = Revenus totaux des ventes / Nombre total de commandes
  • Le bénéfice brut (GM) = (Revenus totaux des ventes – prix des biens vendus) / Revenus totaux des ventes
  • Le taux d’attrition (CR) = (Clients finaux – Clients de départ) / Clients de départ
  • La valeur temps client = 1 / CR
  • Fréquence d’achat (F) = Nombre total de commandes / Nombre total de clients

Une fois toutes ces données calculées, vous serez en mesure de les insérer dans la formule ci-dessous pour calculer la valeur vie client :

CLV = AOV x F x GM x (1/CR)

Imaginez que votre entreprise enregistre un chiffre d’affaires global de 200 000 € générés sur 1000 commandes.

  • La valeur moyenne par commande serait de (200 000/1000), c’est-à-dire 200 €.
  • Vous possédez 500 clients, la fréquence d’achat serait donc de (1000/500), c’est-à-dire 2.
  • Le revenu généré par les biens vendus est de 40 000 €, ce qui signifie que votre bénéfice brut est de (200 000-40 000/200 000) c’est-à-dire 0,8.
  • Le taux d’attrition est de 15 % pour une valeur temps client de (1/0,15), soit 6,67.

Insérez à présent ces chiffres dans la formule servant à calculer la valeur vie client :

CLV = 200 x 2 x 0,8 x 6,67

Votre valeur vie par client est donc de 2134,40 €.

Comment améliorer votre CLV ?

Lorsqu’une entreprise parvient à tisser un lien de confiance durable avec ses clients, cela se ressent sur sa valeur vie client qui est automatiquement plus élevée. Nous partageons avec vous quelques astuces pour booster votre CLV.

  1. Analysez l’expérience utilisateur.

La CLV est une métrique essentielle de l’expérience utilisateur, qu’il doit être possible d’identifier clairement à chaque étape du processus :  génération de lead qualifiés, conversion, fidélisation et abandon éventuel. De nombreux points de contact existent sur ce parcours, pour vous aider à créer une relation de confiance entre votre marque et vos clients.

La publicité, les réseaux sociaux et le marketing d’affiliation peuvent capter l’attention du public dans un premier temps. Ces médias doivent cependant être soutenus par un service client de qualité, plusieurs points de vente différents et des démonstrations produits. Une bonne façon d’augmenter votre valeur vie client consiste à étudier ce parcours client, à prendre en compte les retours formulés par vos acheteurs et à appliquer des changements lorsque ceux-ci sont nécessaires.

  1. Démarrez un programme de fidélisation client

Il n’est pas impossible que vos produits fidélisent vos clients à eux seuls. En revanche, un bon moyen d’augmenter votre CLV rapidement est de créer un programme fidélité pour vos clients. Vous pouvez leur proposer des avantages lorsqu’ils passent commande chez vous et leur offrir des réductions, un accès VIP à vos produits ou encore d’autres bénéfices. Applications de fidélité, points bonus... : ce sont de petits détails qui peuvent faire la différence au niveau de votre CLV.

  1. Ciblez vos efforts marketing

Une fois que vous aurez établi un programme de fidélité client, vous serez en mesure de mettre au point une stratégie marketing adaptée. Grâce aux données de CLV et autres détails démographiques, vous pourrez trier votre base clients pour cibler plus efficacement ceux qui possèdent une valeur élevée pour votre entreprise. Les outils annonceurs Awin vous aide à repérer les activités marketing les plus efficaces pour augmenter votre CLV, grâce à une approche basée sur les données de la segmentation client.

  1. Faites confiance aux données automatisées

Les données doivent constituer la base de vos efforts en marketing d’affiliation pour que vous puissiez atteindre votre cible plus efficacement. En plus de la segmentation, les entreprises doivent aussi faire confiance aux données automatisées pour découvrir quels sont les produits que vos clients à la valeur vie la plus élevée sont le plus susceptibles d’acheter. Il est possible de repérer certaines tendances grâce à l’attitude de vos clients et à l’analyse d’associations. Le regroupement de certains produits, associé au partenariat établi avec des partenaires affiliés vous permettront d’adopter une approche proactive et de viser une CLV plus élevée.

  1. Planifiez vos communications avec soin

La synchronisation est la clé de la réussite en marketing ! Cela est particulièrement vrai pour les annonceurs. Vous avez étudié les données pour découvrir ce que recherchent les clients ayant une valeur vie élevée, vous devez maintenant les approcher au bon moment. Faites l’analyse des facteurs les plus susceptibles d’impacter le parcours client et communiquez avec lui au bon moment. Si vous vous rendez compte que vos clients risquent de résilier leur abonnement après un essai gratuit de trois mois, la meilleure manière de récompenser vos efforts marketing est d’utiliser la publicité d’affiliation juste avant que la période d’essai ne se termine.

Une approche qui utilise plusieurs canaux de communication pour appréhender la valeur vie client et les données qui y sont liées vous permettra de pourvoir aux besoins de vos clients de manière plus efficace, tout en maximisant vos profits par la même occasion.