Masterclass : assister les acheteurs (virtuellement)

Le fait d'aider les acheteurs à trouver les bons produits et informations peut faire la différence entre une simple visite et un achat. Étant donné qu'environ 98 % des personnes qui se rendent sur votre site repartent sans acheter, l'assistance est bien plus précieuse que vous ne le pensez.

Demandez simplement à la marque de soins capillaires éthiques Umberto Giannini ce qu'elle en pense : elle utilise l'assistant d'achat virtuel d'Envolve Tech (un chatbot IA innovant) pour stimuler l'engagement sur site et les transformations tout en réduisant les demandes de support et en stimulant le développement de produits.

Les chatbots n'ont rien de nouveau : 73 % des acheteurs s'attendent à ce que les détaillants en aient un. Mais le plus intéressant, c'est sans doute le fait qu'Envolve soit disponible en tant que partenaire technologique affilié. Autrement dit, Umberto Giannini ne paie que pour les ventes générées par la plateforme.

Curieux d'en savoir plus, nous nous sommes récemment entretenus avec Rosie Donoghue, Digital Marketing Manager chez Umberto Giannini, et Dan Harding, Commercial Director chez Envolve Tech, pour un épisode spécial du podcast Awin-Win Marketing.

Écoutez la conversation ou consultez notre résumé ci-dessous.

Qu'est-ce qu'un assistant d'achat virtuel ?

L'affiliation sert à beaucoup de choses. Chez Umberto Giannini, dont les ventes via d'autres détaillants sont plus importantes que les ventes directes, l'enjeu consiste à développer sa notoriété et à renforcer sa marque.

Lorsque les clients en apprennent davantage sur Umberto Giannini, ils réalisent rapidement qu'il ne s'agit pas d'une marque comme les autres.

Rosie : « Tout est végan, sans cruauté, approuvé par l'association PETA. Notre mission consiste à amener tout le monde à accepter ses boucles naturelles, en aidant l'environnement, en aidant notre planète et en nous assurant simplement de faire tout cela avec une grande passion. »

Il fallait un type de partenaire très particulier pour assumer le rôle de concierge virtuel auprès d'un public de femmes aux cheveux bouclés ou frisés, capable de représenter une B Corp certifiée avec une équipe de direction entièrement féminine. Mais Envolve est également un cas à part.

Ayant début en tant qu'outil développé sur Facebook Messenger, Envolve est désormais un widget sur site déployé par des centaines de détaillants e-commerce dans les territoires anglophones. Le rôle principal d'Envolve est d'améliorer la navigation sur site et la découverte de produits en fournissant des informations utiles et des recommandations de produits.

Dan : « C'est une technologie de site avec laquelle les utilisateurs peuvent interagir lorsqu'ils naviguent, prolongeant en ligne le parcours l'expérience en magasin et permettant aux clients d'interagir avec la marque… La technologie elle-même est conçue pour être présente sur chaque page du site afin de soutenir le client à n'importe quelle étape du parcours utilisateur. Et il s'agit bien sûr d'une technologie qui soutient les équipes de ventes, de marketing et de service client... Nous ne proposons pas que des remises. »

Envolve génère également toute une foule d'insights utiles en aidant les clients à trouver ce dont ils ont besoin. Ces conversations quotidiennes sont une véritable mine d'or, qui facilite grandement la tâche des marques quand il s'agit de repérer des moyens d'améliorer l'expérience qu'elles proposent.

Quels sont les avantages d'un assistant d'achat virtuel ?

Depuis le déploiement de l'assistant d'achat virtuel d'Envolve, qui visait à améliorer son expérience web et à guider les clients sur son site, Rosie affirme qu'Envolve est presque devenu « un membre à part entière de l'équipe ». La notion de « coup de pouce » est revenue dans de nombreuses discussions que nous avons eues avec les marques qui déploient des partenaires technologiques affiliés pour débloquer de nouvelles mises en avant sur leurs sites.

Pour situer le contexte, Awin dispose d'un certain nombre de partenaires technologiques prêts à l'emploi comme Envolve, qui sont devenus très attractifs pour des marques comme Umberto Giannini, en proposant des solutions qui ne peuvent pas être développées en interne en raison de contraintes budgétaires ou de temps.

Le processus ne pourrait pas être plus simple :

1. Découverte : rendez-vous dans le répertoire des partenaires technologiques d'Awin.
2. Filtrage : recherchez un partenaire spécifique ou choisissez votre type de solution.
3. Renseignements : cliquez sur « Nous contacter » et attendez une réponse de votre partenaire.
4. Développement : discutez de votre solution, définissez vos exigences et obtenez un aperçu.
5. Lancement : mettez votre solution en ligne en seulement quelques jours ou clics grâce au MasterTag Awin.

Dans une récente enquête menée par Awin en collaboration avec Forrester, le principal attrait que présentait le levier éditeur pour les directeurs marketing était « l'accès à de nouvelles technologies innovantes ». Des témoignages concrets de personnes comme Dan l'illustrent bien.

Dan : « Il se trouve que j'ai parlé l'autre jour à un client avec qui nous avions échangé, probablement au tout début de notre activité…

Ils essaient de développer quelque chose en interne depuis cinq ans, et là je me dis : "Oh vraiment, depuis cinq ans ?

Si on s'y était mis ensemble, on aurait pu être en ligne il y a deux-trois ans." Malheureusement, ils ne sont pas sur Awin. S'ils y étaient, ils nous auraient probablement découverts un peu plus rapidement.

Bref, ça correspond exactement à ce que vous décrivez : cette possibilité d'ouvrir la porte et d'accéder aux technologies. »

À quelle vitesse pouvez-vous déployer un assistant d'achat virtuel ?

Au lieu de devoir consacrer plusieurs années à un développement en interne, il n'a fallu qu'une semaine à l'équipe d'Umberto Giannini pour lancer son assistant d'achat virtuel avec Envolve. La marque a accepté la solution sur son programme d'affiliation, donnant à Awin le feu vert pour déployer le script. Envolve était prêt à commencer à interagir avec les clients à peine quelques jours plus tard.

Au début, la solution s'est appuyée sur des indices provenant des pages d'information et de la FAQ du site d'Umberto Giannini. Il suffisait qu'Envolve démontre son impact et son utilité sans avoir à constituer une base de connaissances poussée, susceptible d'être désactivée aussi vite qu'elle avait été activée.

L'intérêt de faire appel à des partenaires technologiques via le canal de performances réside en effet dans le fait que les marques comme Umberto Giannini peuvent tester, abandonner ou développer une nouvelle solution sans devoir s'engager dans un contrat de longue durée ou avancer des frais de départ. Cela dit, bien que l'équipe web de la marque ait été « ravie » d'accueillir une nouvelle mise en avant qu'elle n'avait pas à développer, il s'est avéré plus difficile de convaincre les parties prenantes seniors.

Rosie : « Je pense qu'ils [les parties prenantes] craignaient surtout que cela détourne l'attention du site web. Il est vrai qu'il s'agit d'une nouvelle fenêtre contextuelle : c'est une autre façon d'attirer l'attention du consommateur. C'est probablement le seul problème auquel nous avons été confrontés, mais dès que nous avons mis la solution en ligne et qu'elle a commencé à fonctionner, elle a selon moi dissipé toutes ces craintes. »

En un rien de temps, Envolve a assisté les acheteurs tout en maintenant leur engagement.

Rosie : « Il s'avère que c'est un excellent moyen d'orienter les consommateurs à travers votre site… Ils peuvent simplement poser une question ou essayer de trouver quelque chose qu'ils recherchent. Nous avons constaté que notre taux de rebond a vraiment diminué parce que les visiteurs restaient plus longtemps sur le site… parce qu'ils avaient un moyen de continuer à naviguer s'ils ne parvenaient pas à trouver pas quelque chose. C'est pour cette raison que nous l'avons conservé. Cela fonctionne vraiment bien pour nous. »

Comment fonctionnent les assistants d'achat virtuels ?

L'un des objectifs d'Envolve consiste à créer un esprit de communauté autour de la marque Umberto Giannini. Il est beaucoup plus facile d'atteindre cet objectif lorsqu'il y a un représentant disponible, quelle que soit sa forme, virtuelle ou autre.

Les clients ouvrent simplement la fenêtre de chat pour demander des recommandations, vérifier le statut de leur commande ou solliciter de l'aide sur un autre sujet. Comme la plupart des chatbots modernes, Envolve s'appuie exclusivement sur l'automatisation pour trouver les bonnes réponses.

Le recours à l'assistance basée sur l'IA est beaucoup plus répandu chez les jeunes acheteurs, comme ceux auxquels Umberto Giannini s'adresse principalement, mais on observe une acceptation croissante parmi tous les acheteurs. Selon le rapport CX Trends de Zendesk, 51 % des consommateurs préfèrent parler à des agents IA plutôt qu'à des humains si cela se traduit par l'obtention d'une réponse plus rapide. On observe des chiffres similaires quand il s'agit d'apprécier leurs conseils, leurs recommandations et même leur empathie.

En décrivant le service offert, Rosie insiste sur son caractère conversationnel, qu'elle considère comme un atout.

Rosie : « On a l'impression de parler à un ami, de lui poser des questions au lieu de devoir envoyer un e-mail au service client et tout ce cérémonial fastidieux… Au bout du compte, il faut garder à l'esprit qu'on parle de cheveux, autrement dit de quelque chose de très personnel. Nous voulons simplement que chacun se sente vu et entendu. Nous sommes là pour les clients, et nous sommes là pour les aider à répondre à toutes les questions qu'ils se posent. »

Envolve utilise également l'IA pour optimiser et réentraîner continuellement son moteur, en tirant des leçons de chaque interaction afin de produire des résultats plus pertinents. L'amélioration et l'efficacité revêtent une importance bien plus essentielle pour les outils basés sur l'affiliation comme Envolve, en raison de leur modèle commercial basé sur les performances, qui fonctionne très largement en faveur de la marque.

Dan : « Nous avons tout intérêt à ce que cela fonctionne bien pour le client car si ce n'est pas le cas… nous n'obtenons aucune commission. Pas question de rester les bras croisés, sachant que nous les avons engagés sur un contrat forfaitaire de 12 mois. Nous voulons que cela fonctionne pour notre client et pour ses propres clients. »

Comment mesurer l'impact d'un assistant d'achat virtuel ?

En termes de KPI (indicateurs clés de performance), Rosie explique que d'une part les ventes sont « fantastiques », et que d'autre part, la technologie s'avère très utile « en termes d'expérience globale ».

Rosie : « Le petit widget présente de petits boutons sur lesquels vous pouvez appuyer. Et nous pouvons modifier la page vers laquelle ce lien redirige. Nous l'utilisons donc comme une sorte de test pour voir qui clique sur quoi, pour connaître les éléments les plus cliqués et, évidemment, pour générer des ventes grâce à tout cela, mais je pense que le taux de clics est une mesure particulièrement importante pour nous. Nous examinons également ce que demandent les consommateurs et essayons de voir comment orienter notre marketing en conséquence. »

Si les clients viennent sur Envolve tout le temps avec les mêmes questions, cela peut suggérer un manque de clarté du côté de la marque et mettre en évidence les axes d'amélioration.

Les insights uniques qu'Envolve recueille grâce à ces dialogues (plutôt que grâce aux clics) lui confèrent un rôle polyvalent, du merchandising aux promotions en passant par le développement de produits.

Rosie cite un exemple récent où la technologie a influencé le format de l'un des aspects les plus importants de son expérience client.

Cas d'utilisation n° 1 : dépannage d'un système

Rosie : « Il y a quelques mois, nous avons modifié notre programme de fidélité. Jusque-là, c'était plutôt un système basé sur des points, et je pense qu'il était tout simplement trop compliqué pour tout le monde. Nous avons remarqué que nous recevions sans cesse des questions sur ce programme dans la fenêtre de chat. Il était clair que ça ne marchait pas et que les gens ne savaient pas comment l'utiliser, ou que cela ne donnait pas non plus lieu à des conversions. Nous sommes donc revenus à l'ancien modèle, parce que nous n'avions auparavant jamais reçu de questions au sujet de son fonctionnement. Cela nous a vraiment aidés à mieux comprendre la situation et nous a également permis d'améliorer considérablement notre programme de fidélité. »

Dans ce genre de cas, Envolve dispose d'un point de vue privilégié dont peu d'éditeurs (ou de partenaires) bénéficient vraiment.

Dan : « Il y a tellement de valeur dans cet engagement sincère qui consiste à ce poser les questions suivantes : "Que font les clients sur le site ? Où se trouvent les lacunes dans le parcours actuel ?"

Cela profitera à toute l'équipe e-commerce et à l'entreprise dans son ensemble. "Qu'est-ce que les gens veulent voir dans les produits ?" "À quel moment perdons-nous des clients sur le site ?" "Y a-t-il quelque chose que nous aidons vraiment nos clients à mettre en avant ?"

Et lorsque nous commençons à travailler avec eux, dans 90 % des cas, ils n'ont pas accès à ce niveau d'insights sur ce parcours client. »

Cas d'utilisation n° 2 : atteindre un objectif ciblé

Envolve peut également réagir aux signaux d'intention de sortie, en se déclenchant et en suscitant une réponse après une période d'inactivité du client. Cette mise en avant remplit un double objectif en maintenant l'engagement des visiteurs et en les dirigeant vers les zones clés du site.

Dan : « Si l'utilisateur est sur le site sans rien faire, la technologie peut apparaître directement à partir de l'icône du widget et ainsi susciter l'engagement. Cet espace dispose d'environ 3-4 boutons. Pendant le Black Friday, il s'agit de nos offres Black Friday. L'un des liens mène directement aux meilleures ventes, quelles qu'elles soient. »

Envolve franchit un nouveau palier en termes de proactivité, en programmant des messages déclencheurs qui correspondent aux priorités merchandising d'Umberto Giannini pour un mois, une semaine ou un jour donné. C'est peut-être un avantage un peu plus obscur pour ceux qui ne travaillent pas dans le secteur des soins capillaires, et qui auront plus de mal à saisir qu'il est important de mettre en avant une laque anti-frisottis lorsque le temps change.

Dan : « Umberto Giannini et son équipe ont pu nous fournir leur calendrier marketing, et nous avons pu baser nos optimisations sur ce planning. Ça fonctionnait simplement en arrière-plan. »

Rosie : « Comme nous voulions proposer différentes offres pour essayer de nous démarquer, cela nous a permis de tout planifier bien à l'avance. Comme nous le savons tous, la semaine du Black Friday, c'est de la folie… Vous êtes littéralement bombardé d'informations, surtout lorsque vous débarquez sur le site. Envolve nous a vraiment aidés à démêler en profondeur le parcours client pour décrocher ces ventes. »

Que va-t-il advenir des assistants d'achat virtuels ?

Nous ne pouvions pas partir sans demander à Dan son avis sur l'impact que pourrait avoir l'arrivée des outils IA grand public sur un assistant IA comme celui d'Umberto Giannini.

Dan : « Si on se penche sur les grands modèles de langage et sur la façon dont nous pouvons les intégrer dans notre solution… Tout d'abord, un détaillant ne va pas nécessairement se dire : "Je vais mettre ChatGPT sur mon site." Ce n'est pas aussi simple. Par contre, si nous parvenons à exploiter ces grands modèles de langage et à les intégrer dans notre solution, les clients pourront alors en bénéficier… C'est l'une de nos priorités. »

Il se trouve qu'Envolve a rapidement pris de l'avance sur cette tendance particulière. L'interview-podcast de Dan a été publiée quelques mois seulement avant que l'entreprise annonce le lancement de la nouvelle version de son assistant d'achat virtuel, alimenté par Google Gemini. Cette nouvelle version devrait offrir des interactions plus naturelles et contextuelles, ainsi qu'une découverte de produits et des insights plus précis : des avantages qui profitent directement aux détaillants.

Compte tenu de leur grande valeur intrinsèque, Dan conseille à tous les annonceurs du levier éditeur d'utiliser sans modération les outils disponibles gratuitement comme Envolve, et de « tester des choses que vous ne testeriez pas habituellement ».

Dan : « Nous avons un excellent modèle : un modèle de performances qui s'étend à tous les partenaires disponibles sur Awin. Tirez-en vraiment parti, allez sur le terrain et testez tout. C'est un vaste réseau de connexions déjà à portée de main, alors lancez-vous et testez quelque chose. Ne vous contentez pas de refaire la même chose encore et encore, chaque année. »

Vous souhaitez un assistant d'achat IA ?

Lancez Envolve via Awin.