Masterclass : Démontrer la valeur du contenu

Promouvoir la notoriété et l'engagement en haut du parcours d'achat dans les environnements axés sur les ventes. Même pour les grandes maisons d'édition aussi renommées que Penske Media, ce n'est pas facile.

Détenteur de nombreuses marques emblématiques (Rolling Stone, The Hollywood Reporter, Variety, pour n'en citer que quelques-unes), cet éditeur de médias de masse s'est engagé dans une démarche visant à promouvoir le rôle du contenu dans un programme d'affiliation.

Dans notre récent épisode du podcast Awin-Win Marketing, Scott Ginsberg, vice-président du marketing de performance chez Penske Media, et Jim Harriman, VP des ventes médias et services chez StackCommerce, plateforme de découverte de produits, ont expliqué en détail les modifications qu'ils ont apportées aux propositions des annonceurs et au cadre de mesure de Penske afin de démontrer la valeur unique du contenu.

Il s'agit d'un sujet de discussion d'actualité, étant donné que Penske a intenté un procès à Google pour avoir récupéré du contenu pour des aperçus d'IA, menaçant ainsi le modèle économique de l'éditeur en réduisant le volume de trafic envoyé à des sites tels que Rolling Stone.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce modèle économique, ou extraire plus de RSI du contenu et apprendre comment cela peut bénéficier à votre programme d'affiliation, consultez l'épisode complet ou lisez notre commentaire ci-dessous.

Du code promo au 1:1 : les défis de la promotion du contenu

Lorsque les annonceurs restent fidèles à la rémunération au dernier clic, ils sont conditionnés à attendre des retours impactant les ventes de la part de leurs éditeurs. C'est donc le rôle de personnes comme Scott Ginsberg de démontrer que le contenu et les activités du haut de l'entonnoir produisent des résultats plus importants et beaucoup plus durables, avec l'inconvénient d'un RSI initial plus faible.

Scott : « Lorsque nous effectuons un achat média et qu'une marque a l'habitude de travailler avec le dernier clic, elle peut s'attendre à un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 7:1... » Ce que nous devons faire, c'est non seulement leur vendre et leur expliquer pourquoi le contenu ou le haut de l'entonnoir a du sens, mais aussi pourquoi ils devraient investir cet euro sur lequel ils pourraient en gagner sept, peut-être pour gagner seulement un euro ?

À maintes reprises, avant sa collaboration innovante avec StackCommerce, Penske Media a constaté que bien que les annonceurs adoraient l'idée d'être mis en avant dans des titres tels que Rolling Stone et Variety, ils ne comprenaient pas comment le contenu générait des retours différents par rapport aux sites de codes promo et programmes de fidélité de leur programme.

Du point de vue de Jim Harriman, le problème ne vient généralement pas du responsable de l'éditeur, mais plutôt du décideur qui intervient à un échelon supérieur. Si un budget est alloué à un programme d'affiliation, on s'attend à ce que le chiffre d'affaires revienne.

Jim : « Même les annonceurs savent que le levier éditeur n'est pas seulement un canal du bas de l'entonnoir, mais au sein des organisations, il y a encore cette difficulté à essayer d'élever la conversation et d'obtenir l'adhésion. » C'est une discussion et une bataille permanentes – juste essayer d'obtenir un budget et un investissement de la part des marques qui sont si habituées à s'engager sur ce client du bas de l'entonnoir au dernier clic et les convaincre d'alimenter ce bas de l'entonnoir avec cette activité du haut de l'entonnoir.

Référencement sur un site de codes promo ou mise en avant dans Rolling Stone ?

Il a fallu une collaboration avec StackCommerce pour réviser les propositions d'annonceurs de Penske et le cadre de mesure afin de démontrer la valeur inhérente du contenu.

Pour contextualiser, StackCommerce a réinventé le modèle traditionnel d'agence d'affiliation en devenant un fournisseur de solutions pour les opportunités de commerce de contenu. Son accès à des annonceurs de premier plan disposant de budgets pré-approuvés a naturellement intéressé Penske Media. Cependant, c'est l'expertise et la technologie de Stack qui ont réellement aidé l'éditeur à prendre conscience de la valeur à long terme du contenu.

Jim : « C'est vraiment une question d'éducation et de construction de relations au sein des organisations en amont de la chaîne... Ils ne verront peut-être pas le retour instantané qu'ils auraient avec un code promo, une offre, un programme de fidélité ou une activité du bas de l'entonnoir. Mais, au fil du temps, nous pouvons certainement démontrer qu'il y a un gain net s'ils s'engagent de manière cohérente avec des éditeurs comme Penske d'un point de vue contenu. »

Scott : « C'est important de comprendre que le consommateur interagit avec énormément d'éléments différents tout au long de la journée. Il s'agit donc de comprendre comment il interagit. »

Selon Jim, les marques sont souvent plus impressionnées par leur apparition dans Rolling Stone que par l'annonce d'une mise à jour des ventes sur un site de codes promo. Il s'agit ensuite de tracker les contributeurs pour avoir une vue d'ensemble complète.

Scott : « Ce consommateur a-t-il acheté instantanément ? Peut-être ou peut-être pas. Mais nous savons qu'en le lisant [un placement], il s'est peut-être rendu dans son magasin local. Il se peut qu'il ait en fait cliqué sur un lien d'affiliation différent. Au final, cette expérience a contribué à influencer ce consommateur pour qu'il effectue l'action souhaitée par la marque. »

Vous souhaitez visualiser les contributeurs et récompenser les éditeurs pour leur influence sur le parcours d'achat ? Cliquez ici pour en savoir plus sur la configuration d'un modèle de paiement par contributeurs dans votre programme Awin.

Comment augmenter les investissements dans le contenu éditeur

En matière de marketing de performance, la réussite se mesure différemment d'une marque à l'autre. Au début de leur partenariat, Penske et StackCommerce ont travaillé en étroite collaboration avec chaque annonceur pour identifier des benchmarks spécifiques et définir une contribution positive.

Les éléments fondamentaux comme les impressions et les clics d'utilisateurs payants et organiques ont été pris en compte, jusqu'aux vues d'une référence de marque dans un article. Une fois ces éléments définis, StackCommerce a aidé Penske à intégrer le tracking des contributeurs pour mesurer l'influence du contenu sur les ventes réalisées directement avec une marque ou un autre éditeur.

Jim : « À partir de là, nous pouvons commencer à optimiser le contenu et les landing pages ainsi que les éléments de la page pour essayer d'améliorer ces indicateurs et augmenter cette transformation en aval. Nous pouvons même voir où le client s'est transformé, que ce soit directement, avec SEM, SEO, ou même avec un autre éditeur. Et nous pouvons commencer à dire : « Il y a des points communs avec ce que nous faisons, à savoir que la majorité de notre contenu est finalement transformé par la recherche ou par l'éditeur X. Essayons d'optimiser cela. »

Mesurer les contributeurs a entraîné un revirement complet chez un grand détaillant d'électronique, qui hésitait initialement à investir dans le contenu en raison d'un manque perçu de retour sur investissement. Cependant, il avait un problème d'engagement avec les consommateurs qui n'étaient pas prêts à acheter : le type de défi que le contenu peut résoudre.

Jim : « Ce que nous avions fait avec Penske Media et Scott était de concevoir une stratégie à long terme au cours de l'année, impliquant un certain nombre de stratégies de contenus différentes et des moteurs de trafic conçus pour attirer l'attention sur ce contenu qui avait été développé et mettre en place une méthodologie de tracking appropriée qui permettrait à cette équipe en interne de mesurer l'impact de ce contenu encore plus loin dans l'entonnoir grâce à la modélisation d'attribution et à d'autres éléments de ce type. »

Grâce à cette approche, Penske a transformé un annonceur qui hésitait à investir ne serait-ce que 5 000 € dans une stratégie de contenu en l'un des plus gros investisseurs que StackCommerce ait jamais connu.

Scott : « Je pense que l'autre avantage pour ce détaillant n'est pas seulement qu'il a gagné en efficacité, mais aussi qu'il était confronté à des concurrents de taille et que le fait de détourner le trafic d'Amazon était un KPI important pour lui... Je sais que récupérer cette part de marché et conquérir le consommateur a été un aspect auquel il attache toujours beaucoup d'importance. »

Construire un argumentaire pour le modèle de contributeurs

Le tracking des contributeurs pourrait aider les éditeurs comme Penske à démontrer leur influence dans les conditions les plus difficiles, mais comment les marques réagissent-elles au fait de payer pour un second niveau de contributions des partenaires ?

Scott : « Ce [tracking des contributeurs] nous a vraiment aidés avec ce détaillant d'électronique il y a quelques années, où nous avions un ROAS d'environ 1:1 et essayions d'assurer le renouvellement. » Honnêtement, une fois que nous avons commencé à examiner les indicateurs des contributeurs, cela s'est avéré être, je pense, plus de 20 %. Cela a vraiment montré que si le contenu fait son travail, il éduque, il influence, mais au final il peut y avoir une autre partie qui a transformé ce consommateur. Un consommateur avisé sait chercher cette offre… Je pense que notre grande victoire est encore d'obtenir un peu de reconnaissance et de pouvoir démontrer ce que nous avons pu influencer au-delà de ce que cette attribution directe a pu nous apporter. »

Ce changement de perspective souligne à quel point il est crucial de mesurer la valeur au-delà de l'étape finale de ce qui peut être un long parcours client. En reconnaissant l'influence des contributeurs et du contenu, les marketeurs peuvent recadrer leur perception des collaborations éditeur. Comme le souligne à juste titre Jim, le succès dépend souvent de la capacité à aborder le canal avec un regard neuf.

Jim : « N'abordez pas le levier éditeur avec des idées préconçues sur ce qu'il représente. Entrez dans l'univers éditeur comme s'il contenait plusieurs canaux. Si vous êtes ouvert d'esprit et prêt à investir le temps et l'argent, vous pouvez utiliser le levier éditeur pour atteindre des objectifs que vous ne pensiez tout simplement pas possibles. »

Pour des masterclasses sur des sujets incluant le tracking éditeur, le marketing d'influenceur mesurable et la génération de RP rentables, découvrez plus d'épisodes du podcast Awin-Win Marketing.

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