The Wrap (2e trimestre) : brand partnerships et retail media
Rédigé par Amy Scully le 6 minutes de lecture
Dans cette édition de The Wrap (votre récapitulatif des actualités de l'affiliation), Amy Scully revient sur les sujets abordés lors du Retail MediaX à Londres.
Le mois dernier, le monde des brand partnerships et du retail media s'est réuni à l'ExCeL de Londres pour le Retail MediaX, l'un des plus grands rendez-vous annuels de ce type du secteur.
Organisée le 14 mai, l'édition 2026 a rassemblé des centaines de professionnels de haut niveau issus de marques, de retailers, d'agences et de plateformes technologiques pour une journée de discussions franches sur l'avenir du retail media.
Du recul de la logique de croissance à tout prix, aux défis de mesure qui freinent encore le retail media, jusqu'à l'essor des données first-party en tant qu'avantage concurrentiel, les principaux sujets abordés reflètent ce que nous avons nous-mêmes observé au cours du 2e trimestre.
Voici mes principales conclusions pour ceux qui activent des brand partnerships via leur programme d'affiliation.
1. L'obsession de la croissance qui caractérisait le secteur du retail media cède désormais la place à une approche axée sur la pertinence
« La portée n'a d'importance que lorsqu'elle est liée à la pertinence. »
Christian Raveaux
Directeur de Retail Media Connect, REWE Group
L'un des messages les plus clairs du Retail MediaX, c'est que taille ne rime pas toujours avec efficacité.
Lors de l'événement, Christian Raveaux, du groupe touristique allemand REWE, a souligné l'importance de trouver un équilibre entre l'ampleur et la qualité de l'audience.
Si l'ampleur reste importante, le succès dépend de plus en plus de la capacité des campagnes à atteindre les bons consommateurs, au lieu de se réduire simplement au volume d'audience.
C'est un rappel qui tombe au bon moment, alors que les réseaux de retail media continuent de se développer et que les marques font face à une pression croissante pour prouver l'efficacité de chaque euro dépensé.
Voici ce que j'en pense :
La croissance rapide du retail media a naturellement conduit de nombreux annonceurs à privilégier l'expansion, mais la maturité du canal entraîne désormais une évolution visible vers la qualité, le contexte et l'intention
C'est une bonne nouvelle pour l'affiliation.
Ce canal a toujours été fondé sur la pertinence de l'audience. Que ce soit via les éditeurs, les créateurs ou les partenaires de programmes de fidélisation, le succès repose traditionnellement sur la capacité à mettre en relation les marques avec des consommateurs déjà en phase d'achat.
À mesure que les stratégies de retail media gagnent en sophistication, la capacité à toucher des audiences engagées (et pas seulement des impressions) est appelée à devenir de plus en plus précieuse.
2. La mesure reste le principal défi du retail media
L'un des panels les plus marquants de la journée a réuni Viv Craske (consultant en retail media et podcasteur), Laura Belchier (Ocado), Nick East (Mars), Guy Edmunds (CarWow) et Sarah Pattinson (LiveRamp) en vue d'aborder une question qui continue à tarauder les esprits des acteurs du secteur : comment prouver la valeur du retail media ?
Alors que les investissements consacrés à ce canal continuent d'augmenter, les attentes en matière de responsabilité sont également à la hausse.
Les marques souhaitent des preuves plus claires de l'impact réel, des modèles d'attribution plus solides et une meilleure compréhension de la contribution du retail media aux objectifs commerciaux globaux.
Bien que le secteur ait réalisé des progrès significatifs, la mesure reste l'un des principaux obstacles à une nouvelle phase de croissance.
Voici ce que j'en pense :
Sachant que le secteur de l'affiliation a passé des années à résoudre beaucoup de ces défis, c'est une excellente nouvelle.
La performance, la transparence et les résultats mesurables sont intégrés au cœur du modèle, ce qui positionne ce canal favorablement à mesure que le retail media évolue.
La conversation ne porte plus uniquement sur le ROI. De plus en plus, les marques posent des questions plus larges concernant l'acquisition de clients, la valeur vie client et l'impact incrémental.
Cela crée des opportunités pour que les activités d'affiliation et de partenariats jouent un rôle plus important au sein des stratégies commerciales media.
Lorsque j'ai échangé avec des marques sur l'impact incrémental, il était naturel de s'appuyer sur des exemples de réussite d'annonceurs qui gèrent des brand partnerships via la plateforme Awin.
L'un de mes exemples préférés est celui de SimplyCook, une marque d'abonnement à des kits de recettes, qui a versé plus d'un million de $ de commissions à THG Ingenuity grâce à la qualité des clients acquis via des marques comme Myprotein.
À mesure que les équipes retail media et les équipes d'affiliation se rapprochent, la distinction entre les deux pourrait devenir moins importante que les résultats qu'elles génèrent collectivement.
3. Les données de première main sont en train de devenir un atout concurrentiel pour le retail media
Une autre session marquante a été celle de Richard Lallo, qui a présenté les progrès accomplis chez Frasers Group avec la plateforme d'activation retail media Zitcha.
La présentation a montré comment une utilisation plus intelligente des données aide les retailers à prendre de meilleures décisions en matière d'investissement dans le retail media, ainsi qu'à obtenir de meilleurs résultats pour les marques.
Ce n'est pas une surprise. Alors que les cookies tiers continuent de disparaître et que les retailers renforcent leurs propres écosystèmes, les données first-party deviennent rapidement l'un des actifs les plus précieux du secteur.
Voici ce que j'en pense :
Les retailers qui s'imposeront ne seront pas nécessairement ceux qui disposent des plus grands réseaux media. Ce seront ceux qui disposent des données les plus faciles à exploiter.
Les programmes d'affiliation génèrent une quantité considérable d'insights de performance, mais ces données sont trop souvent sous-exploitées.
Le fait de comprendre quels partenaires génèrent de nouveaux clients, quelles audiences réagissent le mieux à certaines catégories de produits et où se crée la valeur réelle peut constituer un avantage concurrentiel important.
Le retail media ne se résume plus à une activité purement médiatique. Il devient aussi un moteur de valorisation des données. Et les retailers capables de transformer ces insights en actions concrètes sont susceptibles de prendre de l'avance.
4. Le retail media entre dans une nouvelle phase de maturité
Le principal enseignement du Retail MediaX n'est peut-être ni une annonce en particulier ni une tendance spécifique, mais le ton général des échanges.
Il y a quelques années, les discussions portaient principalement sur l'ampleur des opportunités et l'enthousiasme suscité par l'essor du retail media. Aujourd'hui, le débat a évolué.
Le secteur se pose désormais des questions plus exigeantes sur la mesure des performances, l'excellence opérationnelle et la pérennité de sa croissance.
C'est souvent le signe qu'un marché arrive à maturité.
Voici ce que j'en pense :
Le retail media sort de la phase d'expérimentation et, au fur et à mesure qu'il gagne en maturité, les atouts historiques de l'affiliation et du marketing de partenariats (performance, responsabilité et pertinence des audiences) tendent à occuper une place centrale dans l'ensemble de l'écosystème du commerce media.
Au lieu d'exister en tant que disciplines distinctes, le retail media et les partenariats apparaissent de plus en plus comme des domaines étroitement interconnectés.
Pour les marques, c'est une opportunité à saisir.
Les gagnants ne seront pas nécessairement ceux qui disposent des budgets les plus importants, mais plutôt ceux qui sauront intégrer les stratégies de retail media, d'affiliation, de contenu et de marketing créateurs au sein d'une approche plus cohérente.
En fin de compte, les consommateurs ne raisonnent pas en termes de canaux. Les spécialistes du marketing auraient tout intérêt à en faire de même, cette tendance ne faisant que s’accentuer.
Et ce n’est qu’un aperçu de ce qui vous attend
Pour découvrir davantage d'insights et d'analyses, et pour explorer les dernières opportunités de brand partnership sur Awin, consultez notre récapitulatif trimestriel.