Tracking des affiliés, tracking In-App, tracking serveur to serveur

Un tracking efficace est indispensable à la réussite de tout programme d'affiliation. Il permet d'assurer le bon fonctionnement du programme, de veiller à ce que chaque clic et chaque conversion soient enregistrés et que les affiliés perçoivent une compensation correspondant à leur contribution.

En plus de garantir que les éditeurs ne perdent pas de ventes, un tracking optimal aide les annonceurs à mieux comprendre l'impact de leurs affiliés. Le potentiel d'une telle transparence compte parmi les principaux objectifs à l'origine de notre initiative de protection des conversions (CPI) et de l'amélioration des standards de tracking pour l'ensemble des programmes Awin.

Nous sommes convaincus qu'un meilleur tracking créera un contexte plus favorable pour la performance car comme toujours la qualification reste la clé du succès.

Les annonceurs disposant d'un tracking optimal affichent-ils de meilleures performances que ceux qui en sont dépourvus ? Entretiennent-ils de meilleures relations avec les éditeurs ? Si ces deux constats sont vrais, combien de vos concurrents bénéficient de ces avantages ?

C'est l'heure de l'Insight du mois.

Action requise en raison de l'usage accru des cookies tiers début 2025

La mise à niveau de votre tracking peut impliquer de passer d'un tracking tiers à un tracking serveur to serveur (S2S). Vos données seront alors transmises directement à Awin, sans passer par un tiers, comme c'est le cas avec les cookies tiers.

Vous aurez également peut-être besoin d'un tracking In-App pour mesurer avec précision les contributions des affiliés à votre application marchande.

Pour vous donner une idée de l'importance de ces changements, depuis l'annonce de CPI en octobre 2024, plus de 300 annonceurs Awin ont mis à niveau leurs configurations techniques, ce qui a permis d'enregistrer plus de 600 000 ventes, 46 millions £ de revenus et 2,7 millions £ de commissions d'affiliés.

Sans cette initiative, ces contributions importantes n'auraient pas été trackées, ni rémunérées.

À l'autre bout de la chaîne, il faut tenir compte de l'utilisation des Ad blockers, des restrictions imposées par les fabricants de devices en matière de collecte de données et des interventions des navigateurs, qui entraînent une diminution de plus en plus importante du nombre de cookies tiers faisant l'objet d'un tracking.

Si ce n'était pas déjà assez préoccupant, l'indécision de Google concernant l'avenir des cookies tiers sur son navigateur Chrome (utilisé par 67 % des internautes) a accentué le besoin de rapidement se préparer à l'avenir du marketing d'affiliation en passant à des standards comme le S2S.

Combien même l'avenir des cookies tiers reste incertain, les données de janvier 2025 montrent que les transactions third-party représentent encore (22,2 %) sur Google Chrome et  (25,3 %) Microsoft Edge.

En fait, malgré tous les signes d'avertissement adressés aux annonceurs l'année dernière, les cookies tiers ont été utilisés dans encore plus d'événements en janvier 2025 qu'en moyenne en 2024, sur l'ensemble des navigateurs.

Les arguments en faveur du remplacement des cookies tiers par le S2S sont encore plus convaincants si l'on tient compte de l'amélioration de la précision.

Lors des tests précédents d'Awin, portant sur 150 000 appels de tags des affiliés, les annonceurs ayant recours au S2S ont constaté une augmentation de 12,6 % des cookies.

Nous avons soumis ces résultats au prestataire technologique Stape, qui offre aux annonceurs Awin un moyen simple de mettre à niveau leur tracking S2S en gérant tous les aspects de la configuration technique.

Les remarques et les analyses présentées par Denis Golubovskyi, fondateur de Stape, soutiennent l'idée selon laquelle les annonceurs sans S2S pourraient manquer une grande partie des contributions de leurs partenaires affiliés.

« Nous avons analysé les données des utilisateurs d'Awin via Stape Analytics ainsi que sur les benchmarks moyens permis par une analyse epprofondie de notre base utilisateurs.
 
« Le principal avantage mesurable du tracking S2S repose sur le nombre moyen de requêtes restaurées, c'est-à-dire le trafic et les événements supplémentaires que les utilisateurs voient dans GA4 :

• Requêtes récupérées à partir des Adblockers : 8–12 %
• Requêtes récupérées à partir des dispositifs de prévention du tracking (ITP, restrictions de navigateur) : 25–30 %

« Pour les entreprises, cela se traduit par des données plus complètes et précises dans les rapports, qui permettent d'obtenir de meilleures informations et une optimisation plus intelligente du marketing et de l'allocation des budgets publicitaires. »

Les annonceurs disposant d'un tracking optimal affichent-ils de meilleures performances ?

Nous avons poussé notre enquête plus loin en étudiant l'influence d'un tracking optimal sur les indicateurs clés de performances. Si les annonceurs avaient une vue claire de leurs activités, ils prendraient certainement de meilleures décisions, leur permettant de tracker davantage de ventes et d'améliorer leurs taux de conversion, sans réel effort de coût.

Nous avons pour cela comparé une cohorte d'annonceurs Awin avec un tracking sous-optimal (aucune implémentation de tracking S2S ou de tracking In-App) à une autre cohorte dotée d'une configuration optimale (implémentation du tracking S2S et du tracking In-App).

Les annonceurs avec une configuration optimale ont connu une excellente année 2024, augmentant leurs ventes de 8,3 % et voyant même leur taux de conversion progresser de 9,6 % malgré les baisses généralisées ayant impacté le secteur.

Par rapport aux annonceurs avec un tracking sous-optimal, ils ont obtenu un meilleur ROI (13,8 contre 12,5), des revenus par clic plus élevés (4,0 contre 2,9) et un CPA plus faible (7,3 % contre 8,0 %).

Combien de temps encore avant d'optimiser votre tracking et affiner votre stratégie ? En suivant les taux de conversion d'un échantillon aléatoire d'annonceurs après l'implémentation du S2S, nous pouvons constater une nette augmentation des performances au bout de 30 jours.

La mise à niveau du tracking ne fait pas office de remède miracle pour votre programme d'affiliation mais elle vous aidera à construire une base seine. Les annonceurs les plus performants semblent en effet avoir comme point commun un tracking de qualité.

Pour un coup de pouce immédiat, nous vous conseillons d'optimiser vos relations avec les éditeurs, ce qui nous amène à notre sujet suivant.

Le tracking influence désormais les préférences des éditeurs

Parallèlement aux interventions menées sur les réseaux par le biais d'initiatives comme la CPI, les annonceurs doivent prêter attention aux mesures moins médiatisées prises par les affiliés pour protéger leur entreprise contre les problèmes de tracking.

Au cours de l'année dernière, Awin a eu vent de plusieurs histoires d'affiliés proposant de meilleures opportunités aux annonceurs ayant mis en place un tracking optimal.

S'exprimant lors d'une table ronde marquant l'annonce de CPI à la conférence PI Live, Andreas Andreou, directeur des revenus chez l'éditeur fintech Zilch, a réaffirmé la réalité du lien direct entre le tracking des affiliés et la stratégie d'entreprise visant à s'affranchir du coût élevé du crédit à la consommation.

Au lieu de facturer des frais de retard aux clients utilisant son service de paiement fractionné (BNPL pour « buy now pay later »), Zilch a mis en place un modèle financé par la publicité pour subventionner le coût en question. Ce modèle repose sur un tracking approprié lui permettant d'être rentable. Si ses contributions ne sont pas réunies, Zilch comble le déficit.

Zilch emploie ainsi un « taux de prélèvement » pour orienter les utilisateurs vers des annonceurs qui offrent de meilleurs résultats à la fois pour leur portefeuille et sa propre activité.

 « En réalité, nous ne sommes pas vraiment intéressés par le CPA… Ce que nous regardons, c'est la GMV [valeur brute des marchandises] que nous envoyons à notre marque. Nous pouvons la suivre grâce aux données de notre carte, et nous monitorons la commission. Si l'on divise ce chiffre par l'autre, on obtient le taux de prélèvement, par opposition au CPA. »

 Andreas Andreou, directeur des revenus, Zilch

Si une marque affiche un taux de prélèvement élevé, Zilch propose des frais faibles ou nuls lorsque ses utilisateurs achètent chez elle, ce qui la rend plus attractive. Si une marque affiche un faible taux de prélèvement, Zilch facture des frais, et recommande même aux clients de faire leurs achats auprès de marques similaires avec un tracking plus solide.

Au bout du compte, ces décisions profitent à l'utilisateur final. Un tracking de qualité finance le modèle qui a permis aux consommateurs britanniques d'économiser plus de 500 millions £ en frais de retard et en intérêts via Zilch au cours des quatre dernières années.

Pour avoir une idée de l'augmentation potentielle dont vous pourriez bénéficier grâce à un tracking optimal sur Zilch, nous avons demandé à Andreas de nous raconter une anecdote.

 « La marque de pizza A n'avait pas d'app-to-app tracking. Elle suivait environ 35 % des événements et il aurait fallu tripler le CPA afin de donner à Zilch le taux de prélèvement nécessaire pour supprimer les frais, débloquant ainsi une GMV supplémentaire et un augmentation de part de marché pour la marque.

« Dans l'intérêt de l'efficacité en termes de CPA et d'un reporting précis, Zilch a intégré ses données de carte d'affilié dans le réseau afin de capturer la GMV “non suivie”, au niveau CPA existant, sans exiger d'augmentation de CPA. Grâce à cette amélioration du taux de prélèvement Zilch, la marque de pizza A est passée à des frais nuls le 3 février 2025.

« Si l'on compare les transactions effectuées au cours de la semaine précédant l'entrée en vigueur des modifications, à compter du 27 janvier 2025, et la toute première semaine où elles sont entrées en vigueur, à compter du 3 février, voici ce que les statistiques mettent en évidence :

• Transactions : +289 %
• GMV : +269 %

 « L'avantage concurrentiel de l'absence de frais et la visibilité, le featued marketing et le marketing ciblé axé sur les données transactionnelles de Zilch ont eu un impact exponentiel immédiat sur les indicateurs clés de performance (KPI), la GMV et la croissance transactionnelle, avec un ROAS [retour sur dépenses publicitaires] de 20:1. »

C'est l'augmentation obtenue pour un éditeur. Combien d'autres adoptent plus discrètement ce type de positionnement sur le même sujet ?

Un tracking optimal des affiliés donne-t-il un avantage à vos concurrents ?

Si les annonceurs disposant d'un meilleur tracking et de relations stratégiques ayant pour vocation l'optimisation de leurs programmes, vous avez raison de vous préoccuper du nombre de vos concurrents qui sont dans cette configuration.

Si vous êtes un grand magasin, une marque de biens de grande consommation (FMCG) ou un détaillant produits pour la maison et le jardin, et si on tient compte de l'implémentation du tracking S2S, cela représente la moitié des marques dans votre sous-secteur.

La proportion d'annonceurs ayant recours au S2S est beaucoup plus faible dans les secteurs de la chaussure (34 %), des vêtements pour femmes (39 %) et de l'électronique (39 %) : sur ces marchés, les annonceurs qui mettant à niveau leur tracking sont susceptibles d'en tirer un certain avantage concurrentiel.

La CPI prépare les affiliés à leur future croissance

Nous avons parlé de l'impact de l'amélioration du tracking pour les annonceurs d'Awin. Intéressons-nous maintenant aux bénéfices que notre secteur peut tirer du tracking de tous ces événements supplémentaires.

Selon les dernières données de l'APMA, l'affiliation génère près d'un million de ventes par jour rien qu'au Royaume-Uni, ce qui représente 10 % de l'ensemble des transactions de vente au détail, avec un ROI moyen de 17:1. Chez Awin, on ne cache pas notre impatience de voir jusqu'où iront ces chiffres dans un monde post-CPI.

S'exprimant à l'occasion du podcast Awin-Win Marketing au sujet des gains induits par l'amélioration du tracking à l'échelle sectorielle, l'experte en marketing d'affiliation Sarah Bundy a fait le point sur le niveau des changements que les annonceurs pourraient insuffler.

« Tout ce qui peut vraiment mettre l'accent sur la précision, la transparence et la protection des données est susceptible de recueillir l'adhésion de tous les acteurs de ce secteur. Cette industrie est fortement axée sur les données. Si les gens n'ont pas la possibilité de partager des informations, des faits et des statistiques, aucun élément ne fonctionnera comme il le devrait et comme il a le potentiel de le faire.

« Le fait qu'Awin consacre autant de temps et accorde autant d'importance, non seulement aux partenariats de qualité, mais aussi à la précision et l'efficacité des méthodes de tracking disponibles, va aider tous les acteurs du secteur à aller de l'avant de la meilleure façon possible. »

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