Masterclass: Haal meer uit shopping-apps met affiliate-marketing

Het is al een jaar of tien 'het jaar van mobiel', maar het platform voor dagelijkse deals Wowcher kan er niet meer omheen dat de verschuiving van desktop naar mobiel nu echt een feit is.

Nu meer klanten alles van tuinmeubels tot stedentrips via de Wowcher-app kopen in plaats van via de website, moet het affiliate-kanaal gelijke tred houden om geen zicht te verliezen op waar de groei precies vandaan komt.

We spraken met Amy Denton, Senior Marketing Manager bij Wowcher, en Joanna Cornish, Partner Success Director bij Button, een optimalisatieplatform voor mobiele commerce, om te ontdekken hoe het wegnemen van hiaten in app-tracking zorgde voor betere affiliate-performance, hogere budgetten en een loyaler klantenbestand.

Je kunt de volledige podcastaflevering beluisteren om te horen hoe Wowcher en Button problemen bij het meten omzetten in een motor voor groei.

Of lees hieronder de samenvatting.

Tracking en het inspelen op de verschuiving naar mobiel

Wowcher startte in 2009 als een bedrijf dat zich puur richtte op sales via pc's. Dat is drastisch veranderd.

Amy: "De verandering kwam absoluut van onze klanten zelf... Al onze beslissingen zijn volledig gebaseerd op gegevens, en die gegevens worden weer aangeleverd door onze klanten. Dus waar is onze klant en waar zoekt die naar producten?"

Dat blijkt uit de cijfers. Volgens Joanna: "Ik was aan het kijken naar onze performancestatistieken vanaf de eerste lancering van Wowcher tot nu... In het begin, bij de lancering, zagen we dat 29% van de bestellingen werd geplaatst in de app… inmiddels is dat verschoven naar 50% van de bestellingen."

Klinkt aantrekkelijk, toch? Dit soort verschuivingen vindt alleen plaats als een merk de achterliggende marketingactiviteiten ook echt kan zien en ze kan belonen. En daarmee komen we op de tweede stap.

Het wegnemen van hiaten in de toewijzing die je niet alleen oplost met MMP's

Wowcher werkte al samen met AppsFlyer, een van de grootste mobile measurement-partners (MMP’s) in de markt. Maar dat was niet waterdicht.

Amy: "Voordat we met Button in zee gingen, werkten we ook met MMP’s. Maar de gegevens stonden op zoveel verschillende platforms dat het heel lastig was om ze te bundelen. Daardoor was het voor ons echt moeilijk om goede zakelijke beslissingen te nemen over waar we ons budget moesten inzetten."

Het beeld werd verder vertroebeld door een aantal andere factoren, waaronder Apple’s zeer controversiële App Tracking Transparency-framework (ATT). Binnen dat framework moeten eigenaren van iOS- en iPadOS-devices sinds 2021 expliciet toestemming geven voordat hun activiteiten op apps en websites mogen worden gevolgd. Gelukkig had Button de oplossing voor Wowcher.

Amy: "Ik denk zeker dat er een gevoel van paniek was toen ATT voor het eerst werd aangekondigd. Want dan zouden we onze mobiele performance niet meer correct kunnen toewijzen. Daarom was het zo geweldig toen we met Button gingen samenwerken, want zij konden die hiaten opvullen en ons echt goed ondersteunen."

ATT was een van de drijvende krachten achter het Conversion Protection Initiative (CPI) van Awin, dat app-tracking verplicht stelt voor elke retailer op ons platform met een transactionele app. Als dat niet wordt ingesteld, passen we probabilistische tracking toe, zodat publishers toch worden beloond als het merk geen actie heeft ondernomen.

Joanna legt uit hoe groot het onderliggende probleem is: "Door ATT en de problemen die daarbij komen kijken zijn op dit moment 85 miljoen gebruikerstrajecten onzichtbaar voor MMP’s."

De rol van Button is om die leemte op te vullen en de bredere infrastructuur voor app-tracking te voorzien van schone gegevens.

Joanna: "Ons systeem is gericht op conversie, terwijl de MMP’s zijn ontwikkeld voor toewijzing en om inzicht te krijgen in welke kanalen voor omzet zorgen."

Hoe werkt app-tracking?

Als je meer wilt weten over de ins en outs van onze app-tracking, bekijk dan onze speciale aflevering van The Performance Marketer’s Toolkit.

Buttons antwoord op obstakels als ATT is het best samen te vatten als het volledig afstappen van identificatiegegevens op het niveau van devices.

Joanna: "We nemen elke bestaande click, of elke bron van traffic in het huidige affiliate, in mobiele affiliate, en halen meer omzet en sales uit die clicks door ze via onze kanalen te leiden... Privacy staat bij ons voorop, we focussen volledig op accurate tracking en toewijzing, en dat allemaal zonder daarvoor persoonlijke gegevens nodig te hebben."

In plaats van de gebruiker te tracken, trackt Button de sessie.

Joanna: "We tracken de gegevens van sessies, niet die van gebruikers... we kunnen clicks van klanten identificeren en tracken welke acties ze daarna uitvoeren, in een privacyvriendelijke omgeving."

Dat proces gaf het team van Wowcher het vertrouwen om tijdens de ATT-transitie te blijven investeren en zich niet volledig terug te trekken uit mobiele metingen.

Het leverde Wowcher concrete resultaten op: Button liet een stijging van 31% in het conversiepercentage in de Wowcher-app zien.

Tracking is iets waar je continu samen aan werkt, niet iets wat je eenmalig integreert

Een oplossing als Button is relatief snel en eenvoudig te implementeren. Binnen één maand had Wowcher een veel duidelijker beeld van welke partners bijdroegen aan de conversies via de app, waardoor het bedrijf eenvoudig kon bepalen waar het budget het best kon worden ingezet.

Amy:"Ik heb mijn zakelijke beslissingen kunnen onderbouwen, allereerst door prognoses te presenteren." En door de incrementele waarde van elk type partner aan te tonen. Er zit enorm veel verschil in hoeveel omzet, directe omzet, elk type partner oplevert. Daarom is het heel belangrijk dat de benchmark bij elk type partner anders is."

Joanna ziet dit als de echte sleutel tot het serieus nemen van affiliate-marketing op leiderschapsniveau.

Joanna: "Ik denk dat als je toewijzing betrouwbaar is, je het geld dat je in je kanaal investeert ook weer terugverdient. En uiteindelijk, als de ROI positief is en het past binnen je doelen en je die haalt, zal er ook meer in dat kanaal geïnvesteerd gaan worden."

Die voortdurende relatie strekt zich ook uit tot de bescherming van het affiliateprogramma van Wowcher dat al die extra sales genereert.

Amy: "Ze helpen ons ook bij het opsporen van fraude... en we hebben het bewijs om hen uit het programma te verwijderen en onszelf te beschermen. Button beschermt dus niet alleen de partners, maar ook het programma zelf."

App-tracking: de sleutel tot het diversifiëren van je partnermix

Bij een gezonde app-strategie gaat het niet alleen om betere tracking. Het gaat om wat die strategie je kan opleveren, zoals het verbreden van je partnerbestand.

Contentmakers zijn natuurlijk een belangrijk aandachtspunt voor mobile-first bedrijven, en dat geldt ook voor Wowcher.

Amy: "Wij definiëren een affiliate creator als iemand die zich richt op een categorie of een thema... Dat houdt in dat de content niet alleen op die ene persoon moet zijn gericht. Het moet gaan over een categorie of een thema."

Joanna wijst op een bredere verschuiving in de sector daarachter.

Joanna: "We zien ook een enorme verschuiving in traffic die van social en creators afkomstig is, dus partners als ShopMy en Mavely. Maar die traffic groeit tot een niveau dat net zo hoog is als bij cashback- en loyaltypartners."

Het advies van Amy aan iedereen die het affiliate-programma van een shopping-app beheert, sluit hier perfect op aan.

Amy: "Je wilt je affiliate-programma diversifiëren, dus is het heel belangrijk om niet van één partner of één type partner afhankelijk te zijn."

En Joanna's afsluitende advies is heel duidelijk over de prijs van het wachten.

Joanna: "Ik denk dat je best kunt zeggen dat je geld laat liggen door nu niet te investeren, en hoe langer je wacht, hoe meer omzet er door je vingers glipt."

Begin met Button op Awin: zo ga je aan de slag

Adverteerders die hun shopping-app willen laten groeien, hebben de juiste trackingpartner nodig om duidelijk inzicht in hun gegevens te krijgen, en de juiste partners om performance te leveren.

Awin heeft allebei. Begin met Button en ontdek een wereldwijd netwerk van meer dan één miljoen partners, waaronder contentmakers, cashbacksites, prijsvergelijkingsplatforms en meer.

FAQ: Haal meer uit shopping-apps met affiliate-marketing

Wat is app-toewijzing in affiliate-marketing?

App-toewijzing is het proces waarbij je trackt welke click van een affiliate heeft geleid tot het installeren van een app of een aankoop in een app, zodat de juiste partner krediet krijgt voor die sale en ervoor wordt betaald.

Waarom is app-tracking belangrijk voor shopping-apps?

Zonder betrouwbare app-toewijzing kan een merk deze waarde niet zien en de partners die daarvoor zorgen niet belonen, waardoor het minder zeker weet of investeren in het vergroten van app-installaties wel de moeite waard is.

Wat is het verschil tussen een MMP en een speciale partner voor app-toewijzing?

Een mobile measurement partner (MMP) biedt kanaaloverschrijdende toewijzing en geeft merken inzicht in de performance in alle betaalde social, zoek- en andere marketingkanalen. Een speciale partner voor affiliate app-toewijzing richt zich specifiek op het affiliate-kanaal, door wel de sales te meten die een MMP misschien gemist heeft en elke click actief te optimaliseren voor conversie in plaats van alleen te rapporteren waar de click vandaan kwam.

Welke gevolgen heeft Apple’s App Tracking Transparency (ATT) gehad voor affiliate-tracking?

ATT beperkt het gebruik van identificatiegegevens van devices voor het tracken van gebruikers in verschillende apps, waardoor er flinke blinde vlekken ontstaan in de traditionele manier van toewijzing. Op sessies gebaseerde trackingmethodes die privacy voorop stellen zijn ontstaan als een manier om affiliate-sales nauwkeurig toe te wijzen zonder afhankelijk te zijn van persoonlijke identificatiegegevens.

Wat is sessiegebaseerde tracking?

Bij sessiegebaseerde tracking wordt een sale toegewezen aan de click die de sale binnen één browse- of app-sessie in gang heeft gezet; de sale wordt dus niet toegewezen op basis van persistente identificatiegegevens van een device of een gebruiker. Hierdoor blijft toewijzing mogelijk, zelfs wanneer het tracken op basis van identificatiegegevens door ATT of soortgelijke privacykaders wordt beperkt.

Hoe kan een shopping-app de mix van affiliatepartners diversifiëren?

Naast traditionele cashback- en voucherpartners kunnen shopping-apps samenwerken met contentpublishers, specialisten in nichecategorieën en social creators op platforms die affiliatelinks publiceren, waarbij ze betalen op basis van cost-per-acquisition in plaats van een vast bedrag.

Wat is Awins Conversion Protection Initiative (CPI)?

Het is een maatregel die Awin heeft ingevoerd om probabilistische trackingmethodes toe te passen voor adverteerders met een transactionele app die nog geen speciale app-toewijzing hebben ingesteld, zodat partners toch worden beloond voor sales en adverteerders worden gestimuleerd om toe te werken naar volledig deterministische tracking.

Hoe lang duurt het om app-toewijzing met een partner in te richten?

De tijdlijn voor de implementatie varieert, maar met een speciaal team en de juiste middelen aan beide kanten kan de integratie binnen ongeveer een maand live gaan.

Welke resultaten kan betere app-toewijzing leveren?

Gerapporteerde resultaten zijn onder andere dubbele groeicijfers in conversiepercentages en een sterkere interne onderbouwing voor het verhogen van investeringen in affiliate, doordat het management een duidelijk, daaraan toe te schrijven rendement ziet.