Nieuw model voor brand partnerships van HelloFresh en O2

HelloFresh is het grootste bedrijf voor maaltijdboxen ter wereld en bedient miljoenen klanten op drie continenten.

O2 is een van de grootste mobiele netwerkoperators in het Verenigd Koninkrijk, met een beloningen-ecosysteem (O2 Priority) dat miljoenen klanten toegang geeft tot exclusieve extra’s en aanbiedingen van grote merken, waaronder HelloFresh.

De uitdaging

Voor abonnementsmerken bieden brand partnerships iets wat bijna nergens anders te vinden is.

Een bekend merk dat jouw product aanbeveelt bij zijn hele klantenbestand, met alle geloofwaardigheid die daarmee samenhangt? Zo'n goede aanbeveling is lastig te evenaren. Maar voor HelloFresh leverde de toegang tot dit soort partners een structureel probleem op.

De standaard affiliate-aanbieding van HelloFresh was alleen geldig voor nieuwe klanten. Dat was in commercieel opzicht logisch, maar vormde een drempel voor premium partners.

O2, dat klanttevredenheid prioriteit geeft, aarzelde om een aanbieding te promoten die alleen voor nieuwe klanten zou gelden, omdat hun bestaande HelloFresh-abonnees hierdoor buiten de boot zouden vallen. Deze eis vormde een belangrijke uitdaging en er was een unieke oplossing nodig om de samenwerking uit te bouwen.

Omdat we wisten hoe succesvol de samenwerking zou kunnen zijn, gingen de teams van Awin aan de slag met de technische problemen om te zien of er een oplossing mogelijk was.

De oplossing

De teams onderzochten een manier waarop HelloFresh met een tweeledige aanbieding zowel de acquisitie als het behoud van klanten kon verhogen.

HelloFresh ontwikkelde speciaal voor het brand partnership met O2 een op maat gemaakt mechanisme, waarbij Awin de deal tot stand bracht en de trackinginfrastructuur leverde om ervoor te zorgen dat het haalbaar was.

Wanneer O2-klanten in het beloningsprogramma O2 Priority doorklikten, kwamen ze op een speciale HelloFresh-pagina waar ze zelf konden aangeven of ze een nieuwe of een bestaande klant waren.

Het platform stuurde hen daarna door op basis van hun keuze:

• Nieuwe klanten ontvingen een waardevolle aanbieding voor acquisitie (55% korting op de eerste HelloFresh-box + 20% korting op de volgende twee maanden)
• Bestaande klanten ontvingen een echte loyaliteitsbeloning om de kans te vergroten dat ze abonnee bleven (twee maanden met 20% korting)

Met twee verschillende klantentrajecten via één partnerlink was de trackinginfrastructuur van Awin essentieel voor de validatie van het commerciële model en om ervoor te zorgen dat HelloFresh de echte incrementele waarde in beide stromen kon meten. Door de gesloten opzet bleven de aanbiedingen daarnaast exclusief voor het O2-klantenbestand en werd het bredere affiliate-ecosysteem beschermd.

Voor deze opzet moesten de prijsbepalings-, technische en commerciële teams van HelloFresh nauw met elkaar samenwerken om de 'acquisitiecyclus' te doorbreken en belangrijke KPI’s voor klantbehoud te stimuleren door verloren clicks om te zetten in kansen om klanten aan boord te houden.

De resultaten

Het extra werk zorgde niet alleen voor een vliegende start van het partnership en een betere ervaring voor O2-klanten, maar had ook echt effect op het klantbehoud van HelloFresh.

HelloFresh overtrof het streefcijfer voor sales van nieuwe klanten met 31%. De korting zorgde weliswaar voor extra kosten, maar die werden ruimschoots gecompenseerd door de opvallende resultaten in de groep bestaande klanten.

Het aantal bestaande klanten dat de loyaliteitsaanbieding claimde, lag maar liefst 350% boven de doelstelling van HelloFresh, terwijl het aantal bestellingen met 25% toenam.

Deze resultaten tonen aan dat acquisitiepartners met een hoog volume tegelijkertijd klantbehoud kunnen stimuleren, opzeggingen kunnen verminderen en de bestelfrequentie onder loyale gebruikers kunnen verhogen. Door af te wijken van de eigen regels voor de juiste partner, veranderden HelloFresh en Awin een obstakel in een doorbraak.

Wil je werken aan acquisitie en klantbehoud met merken als O2? Start een brand partnership op Awin.