New York Post schrijft succesverhaal over content commerce

State & Liberty is een Amerikaans herenmodemerk dat gespecialiseerd is in pakken, broeken en overhemden met atletische pasvorm. Met meer dan 30 winkels in de VS en een groeiende online aanwezigheid staat het merk bij zijn trouwe klantenkring bekend om zijn kwaliteit.

New York Post is een van Amerika's oudste kranten en bereikt één op de twee New Yorkers. Het bedrijf beheert ook drie online sites, waaronder NYPost.com. Deze site biedt een Shopping-sectie met een uitgebreide bibliotheek met voor SEO geoptimaliseerde listicles, waardoor het een belangrijk platform is voor productzichtbaarheid en commerce content.

Today's Business is een full-service agency voor performance marketing dat het affiliate-programma van State & Liberty beheert. De focus ligt op het vinden van onbenutte groeikansen en het opbouwen van strategische partnerships die duurzame acquisitie stimuleren.

De uitdaging

State & Liberty liep tegen een probleem aan. Als je zocht op "herenoverhemden" of iets dergelijks, werden er heel wat concurrerende merken weergegeven en sprong het merk er niet uit.

Hoewel het merk precies verkocht wat klanten wilden, had het meer zichtbaarheid in de zoekresultaten nodig. Het merk kwam weliswaar voor in een aantal goed presterende listicles, maar lang niet voldoende.

Het achterliggende probleem? Voordat State & Liberty vijf jaar geleden zijn programma lanceerde, stond het merk nogal sceptisch tegenover affiliate-marketing. Maar Joe Sanfilippo, vice president of Growth & Partnerships van Today's Business, het agency van het merk, wist dat er een kans lag.

Om te beginnen wist hij dat de klanten van State & Liberty loyaal waren. Ze deden herhaaldelijk aankopen. En wie het merk eenmaal had ontdekt, bleef het trouw.

De echte kans lag niet bij optimalisatie van de conversie. Het merk moest inzetten op contentgestuurde acquisitie.

Als State & Liberty in de juiste content zou verschijnen, in dit geval altijd relevante redactionele resultaten voor zoekwoorden met betrekking tot herenkleding, zou het potentiële klanten boven aan de funnel kunnen bereiken en duurzame groei kunnen realiseren.

De KPI's

Today’s Business kreeg de opdracht om een ROI van 1:1 te behalen, waarbij minstens 50% van de klanten nieuw was. Geen makkelijke opgave voor niet-merkgerichte targeting boven aan de funnel. Maar door de hoge Customer Lifetime Value van State & Liberty was dit zakelijk gezien logisch.

De strategie zou zich richten op drie pijlers:

• Opbouwen van merkbetrouwbaarheid door middel van gerenommeerde redactionele plaatsingen
• Focussen op niet-merkgerichte trefwoorden om potentiële shoppers te bereiken
• Stimuleren van langdurige naamsbekendheid met tijdloze content die jarenlang resultaat oplevert

De oplossing

"Zonder partnerships en samenwerking met redacties weet ik eerlijk gezegd echt niet of dit zou gebeuren. Ik kan Joe vertellen dat een schrijver een relevant artikel heeft gepitcht, terwijl hij bij de New York Post hoog scorende content kan spotten. Onze doelgroep doet inspiratie over producten op, wij ontdekken nieuwe commerciële kansen en State & Liberty beschikt over een duurzaam acquisitiekanaal dat het hele jaar door kan worden gebruikt."

Hoewel State & Liberty niet naar voren kwam in sommige zoekopdrachten naar "beste overhemden met atletische pasvorm" en dergelijke termen, dook er wel een bekende naam op.

New York Post had de afgelopen zes jaar een uitgebreide bibliotheek met voor SEO geoptimaliseerde commerce content opgebouwd, perfect voor een merk als State & Liberty.

Joe had bij eerdere campagnes nauw samengewerkt met Ryan Murphy, Partnerships Manager bij de New York Post. Deze pitch was nog eenvoudiger: leg de producten van State & Liberty bij schrijvers in handen, zorg dat ze worden geprofileerd, registreer elke klik en verkoop via Awin, en bied hoge CPA om de deal te sluiten.

De teams gingen snel aan de slag om een plan uit te werken dat voor beide partijen voordelig zou zijn, waarbij kansen uit beide kanten van het partnership afkomstig zouden zijn.

Door adverteerders gestuurde kansen

Today's Business identificeerde artikelen van de New York Post met een hoge performance en stelde strategische productplaatsingen voor State & Liberty voor.

Het werkte nauw samen met de redactie van de New York Post om te zorgen voor merkconsistentie. De aanpak zorgde voor een prominente plek in listicles voor overhemden, broeken, blazers en jeans.

Today’s Business zette daarna een tandje bij door zich te richten op lokale zoekopdrachten. Hier werden artikelen over onderwerpen zoals 'waar kun je pakken kopen in NYC' gebruikt om bezoekers naar de fysieke winkels van State & Liberty te trekken.

Door publishers gestuurde kansen

Naarmate de samenwerking zich ontwikkelde, kwam New York Post al snel met nieuwe pitches voor content voor herenkleding die aansloten bij de catalogus van State & Liberty.

In plaats van dat alles via het commerciële team liep, kwamen de redacteuren van de publicatie al snel zelf met door data onderbouwde kansen voor terugwerkende opnames, waardoor de samenwerking werd verdiept en hun groeiende betrokkenheid bij de partnership werd aangetoond.

Plaatsingen uitgelicht

In de eerste plaatsing bij de '15 beste herenpantalons voor bruiloften, op kantoor en meer in 2025' viel alles precies op zijn plek.

Een recensie van de stretchpantalons van State & Liberty stond naast aanbiedingen van lululemon, Dickies en Boss. De tekst gaf een overzicht van de belangrijkste kenmerken, maten en kleuren, en bood voldoende informatie voor bezoekers om tot een aankoop over te gaan of een aankoop te overwegen.

Binnen twee maanden haalde het artikel een ROI van 1:1 met 65% nieuwe klanten, waarmee de doelstelling van 50% met 26% werd overtroffen. Today's Business handelde snel om het succes in meerdere productcategorieën te herhalen.

De resultaten

"Mediabedrijven hebben de neiging om redactionele en commerciële content gescheiden te houden, en dat is niet logisch. Content moet in de eerste plaats redactioneel zijn, maar als een product verkoopt, betekent dit dat het aanslaat bij een doelgroep. New York Post luisterde, begreep ons en werkte met ons samen. Op dezelfde manier hebben de website van de New York Post bekeken en hebben we de eigen data van State & Liberty over producten met de beste conversie gebruikt om vanaf het begin successen te behalen, ons campagnebudget te verhogen en concrete resultaten te zien."

In de eerste vier maanden werd bevestigd dat de aanpak effectief was, omdat plaatsingen in bestaande content een stabiele ROI van 1:1 opleverden en alle KPI’s werden behaald:

• 89% nieuwe klanten (+56% boven de doelstelling)
• 2184 klikken

Aan het eind van het eerste jaar waren de resultaten nog beter:

• 78% nieuwe klanten (+44% boven de doelstelling)
• 5613 klikken
• 226% omzetgroei vergeleken met de eerste periode van vier maanden

In plaats van 404-fouten en gemiste kansen beschikte State & Liberty nu over tijdloze backlinks die nog jarenlang naamsbekendheid en conversie opleveren.

Vooral de geografisch gerichte content voor New York City bleek waardevol. Artikelen die in de top drie stonden voor zoektermen als 'beste pakken NYC' en 'waar kan ik pakken kopen in New York' zorgden voor zowel online conversies als winkelbezoeken.

Omdat New York Post een landelijk publiek bereikt, was het een logische vervolgstap om de strategie uit te rollen door de meer dan veertig locaties van State & Liberty in steden als Chicago, Dallas en Miami onder de aandacht te brengen.

Belangrijker was dat State & Liberty anders is gaan aankijken tegen affiliate-marketing. Wat ooit een onbenut kanaal leek, is uitgegroeid tot een duurzame motor voor acquisitie en merkopbouw, aangedreven door strategische contentpartnerships.

Wil je meer weten over de samenwerking? Luister naar Joe en Ryan die in de Awin-Win Marketing Podcast praten over de sleutel tot hun succes.

Word partner van New York Post

Word partner van State & Liberty