Conversion Analytics in Telecom

  • Geschreven door
  • .

Voor de meeste van onze telecom adverteerders verzamelen we zoveel mogelijk relevante order gerelateerde informatie door het gebruik van custom parameters.

Delen

Dit zorgt ervoor dat we telecom providers van diepte analyses met betrekking tot de performance van hun affiliate programma kunnen voorzien – dit noemen we conversion analytics. Bovenal geeft het meer datapunten om de performance van het programma tegen die van de gehele sector te benchmarken. In dit artikel zoomen we in op de samenstelling van breedbandpakketten van consumenten gedurende de lockdown.

Oriënteren tijdens de lockdown

Door de gedwongen thuiswerksituatie waar de meeste van ons zich nog altijd in bevinden, is de  afhankelijkheid van breedband internet toegenomen. Dit leidt ertoe dat veel consumenten hun huidige internetpakket en/of provider heroverwegen en vergelijk-websites bezoeken.
We zien dan ook het afgelopen jaar een toename in verkeer vanaf de top vergelijk-publishers in vergelijking met het jaar voor de lockdown (+8% in clicks YoY).
Echter, als we kijken naar het aantal overstappers dan zien we in de meeste kwartalen een gelijke trend aan 2019 en over heel 2020 zelfs een lichte daling (-6% in sales YoY).
Consumenten raadplegen dus massaal vergelijkers in de lockdown om zich te oriënteren maar zijn minder snel geneigd om tot overstappen over te gaan dan voor de pandemie. Hiervoor zijn verschillende oorzaken aan te wijzen:

  • Contractvrij - Consumenten zijn nog niet contractvrij op het moment van oriëntatie;
  • Incentives - Er ontbreken duidelijke acties of (combi-) voordelen om over te stappen naar een andere provider;
  • Levering/ Installatie – Consumenten verwachten problemen met de levering of installatie als gevolg van de lockdown waardoor het een te groot risico lijkt om te switchen;

Single vs Multiplay markt

De multiplay-markt (breedband in combinatie met andere diensten als tv en bellen) is in Nederland jaar op jaar nog altijd groeiende. Van de multiplay-diensten daalt de traditionele 3P bundel (breedband, tv en vaste telefonie) echter steeds verder aangezien haast niemand meer geïnteresseerd is in vaste telefonie. Het afgelopen jaar koos (met gemiddeld 67%) het overgrote deel van de consumenten dan ook voor een combinatie van internet en tv (2P). Daarnaast groeit de combinatie van vast-mobiele diensten nog altijd op de multiplay-markt (zie FMC vs NON-FMC).

Buiten multiplay zijn er in Nederland nog altijd bijna 2 miljoen single-play-klanten die liever geen diensten bundelen. Opvallend is dat gedurende de lockdown het aandeel van klanten die opzoek zijn naar een Internet-Only (1P) pakket is gestegen naar 30% in het laatste kwartaal. De combinatie van een sterke afhankelijkheid van een goede internetverbinding en de flexibiliteit om te switchen van pakket lijken hierbij de belangrijkste aanjagers. Naast de multiplay-bundels blijft Internet-Only mogelijk dus een andere interessante deelmarkt met groeipotentie in Nederland.

FMC vs Non-FMC

De breedbandmarkt in Nederland is behoorlijk verzadigd. Met een penetratie van ruim 96% van de huishoudens behoort het zelfs tot de hoogste ter wereld. Er is dan ook een enorme strijd onder de providers om klanten, het liefst voor zo lang mogelijk, van elkaar te winnen en aan zich te binden. De grote providers doen dit de laatste jaren door in te zetten op FMC (fixed-mobile convergence), het bundelen van vast-mobiele diensten met kortingen en extra’s om nieuwe klanten aan te trekken. Het affiliate kanaal leent zich uitermate geschikt voor deze groeistrategie gericht op FMC-contracten. Breedband-vergelijkers tonen tegenwoordig immers de actieprijzen en bundelvoordelen van pakketten in combinatie met huidige mobiele abonnementen.

Wanneer we kijken cijfers van het afgelopen jaar dan zien we dat het gemiddelde aandeel FMC licht afgenomen is. Onder de providers die zowel mobiele als vaste diensten aanbieden was het aandeel FMC orders aan het begin van het jaar circa 23%. Dit daalde gedurende het jaar naar 19% in de laatste 3 maanden van het jaar.  

Het wordt dan ook interessant om het komende jaar te zien of de groeistrategie middels FMC-contracten zijn verzadigingspunt heeft bereikt of dat de grote providers met nog aantrekkelijkere bundelvoordelen komen om overstappen te stimuleren. Of dat bijvoorbeeld de recente overname van Simpel door T-Mobile het aandeel vast-mobiele bundels in Nederland weer doet groeien.

DSL, Glasvezel, 5G

Tijdens onze Telecom Webinar in oktober hebben we al even stilgestaan bij de toestroom van klanten naar de snellere en stabielere glasvezelpakketten vaak bij de wat meer premium providers.

Reflecterend op het afgelopen jaar zien we dan ook een flinke toename in het aantal glasvezel orders.
Bij providers die zowel kabel- als glasvezelverbindingen aanbieden bestond in de maanden voor de lockdown gemiddeld 32% van de orders uit glasvezelinternet.

Na het uitbreken van de pandemie zien we dit in de opeenvolgende kwartalen flink oplopen tot 45% van de orders in Q4. Dit zal het komende jaar naar verwachting alleen maar verder stijgen door de toenemende beschikbaarheid voor de consument als gevolg van verdere uitbreiding van het glasvezelnetwerk.

5G-Breedband als tegenhanger van fysieke kabel- of glasvezelverbindingen zien we met name in de UK steeds vaker als bruikbaar alternatief maar moet in Nederland nog van de grond komen.

Nieuw: commission by custom parameter

Het inrichten van custom parameters is niet alleen interessant voor het verkrijgen van waardevolle inzichten maar kan nu ook gebruikt worden om verder te differentiëren met publisher vergoedingen.

Commission by custom parameter is een nieuwe optie die adverteerders verder in staat stelt om publishers een zo eerlijk mogelijke beloning te geven voor de waarde die de order en/of klant voor hen vertegenwoordigt.

Zodoende kan een provider ervoor kiezen om orders met een hogere marge (bijvoorbeeld multiplay-orders met glasvezel of FMC)  een hogere commissie te geven zonder aparte productcodes (CID’s) aan te maken.

Ook interesse in custom parameters voor jouw affiliate programma? Neem contact op met je accountmanager en die kan je alles over de benodigde stappen vertellen.

Delen