Resumo do 2º trimestre: parcerias de marca e retail media

No mês passado, o mundo das parcerias de marca e do retail media se reuniu no ExCeL para o Retail MediaX em Londres, um dos maiores eventos do setor.

Realizada em 14 de maio, a edição de 2026 reuniu centenas de profissionais experientes de marcas, varejistas, agências e plataformas de tecnologia para um dia de conversas francas sobre os rumos da retail media.

Falou-se da mudança do foco em escala a qualquer custo, dos desafios de medição que ainda atrapalham o retail media, da ascensão dos dados primários como diferencial competitivo, enfim, foram discutidos os principais temas que têm se desenrolado no segundo trimestre.

Registrei minhas principais conclusões para quem vai ativar parcerias de marca em seu programa de afiliados.

1. A obsessão do retail media por escala está abrindo espaço para a relevância

"O alcance só importa se houver conexão com a relevância."

Christian Raveaux

Diretor da Retail Media Connect, Grupo REWE

Uma das mensagens mais claras do Retail MediaX foi a de que maior nem sempre é melhor.

Em sua fala no evento, Christian Raveaux, do grupo alemão de turismo REWE, destacou a importância de equilibrar o alcance do público com a qualidade do público.

Embora a escala ainda seja importante, o sucesso depende cada vez mais de as campanhas alcançarem os consumidores certos, e não apenas os maiores públicos.

É um lembrete oportuno, agora que as redes de retail media continuam a se expandir e as marcas enfrentam cada vez mais pressão para comprovar a eficácia de cada real investido.

Na minha opinião,

o crescimento acelerado do retail media levou muitos anunciantes a priorizarem a escala, mas a maturidade do canal vem transferindo o foco para qualidade, contexto e intenção.

É uma boa notícia para o marketing de afiliados.

O canal sempre se baseou na relevância do público. Seja com afiliados editoriais, criadores de conteúdo ou parceiros de fidelidade, o sucesso sempre dependeu da conexão entre marcas e consumidores que já estão prontos para comprar.

Conforme as estratégias de retail media se sofisticam, oferecer públicos com engajamento real, e não apenas impressões, será uma capacidade cada vez mais valiosa.

2. A medição ainda é o maior desafio do retail media

Um dos painéis de destaque do dia reuniu Viv Craske (consultora e podcaster de retail media), Laura Belchier (Ocado), Nick East (Mars), Guy Edmunds (CarWow) e Sarah Pattinson (LiveRamp) para debater uma questão que continua a desafiar o setor: como comprovar o valor do retail media?

Com o constante crescimento dos investimentos no canal, cresce também a expectativa de resultados comprovados.

As marcas querem evidências mais claras de incrementalidade, modelos de atribuição mais robustos e uma definição mais clara da contribuição do retail media para os objetivos gerais das empresas.

Embora o setor tenha avançado significativamente, a medição continua sendo uma das maiores barreiras para um crescimento ainda maior.

Do meu ponto de vista,

como o marketing de afiliados passou anos resolvendo muitos desses desafios, isso é uma ótima notícia.

Desempenho, transparência e resultados mensuráveis fazem parte do modelo, deixando o canal muito bem posicionado para acompanhar a evolução da retail media.

A conversa já vai muito além do ROI. Cada vez mais, as marcas querem saber detalhes sobre aquisição de clientes, valor do ciclo de vida do cliente e incrementalidade.

Assim, temos oportunidades que ampliam o papel das atividades de afiliados e parcerias nas estratégias de mídia de comércio.

Quando conversei com marcas sobre incrementalidade, foi natural mencionar casos de sucesso de todos os anunciantes que executam parcerias de marca pela plataforma da Awin.

Um dos meus favoritos é o da marca de assinatura de kits de receitas SimplyCook, que pagou mais de $1 milhão em comissões à THG Ingenuity pela qualidade dos clientes que ela trouxe, através de marcas como a Myprotein.

Conforme melhora o alinhamento entre equipes de retail media e de afiliados, a distinção entre as duas pode ficar menos importante do que os resultados conjuntos que elas entregam.

3. Os dados primários estão se tornando o diferencial competitivo do retail media

Outra sessão de destaque foi a de Richard Lallo, que compartilhou os avanços do Frasers Group com a plataforma de ativação de retail media Zitcha.

A apresentação mostrou como o uso mais inteligente de dados está ajudando os varejistas a melhorarem suas decisões na hora de investir em retail media e a entregar resultados mais sólidos para as marcas.

Isso não deveria ser surpresa. Conforme os cookies de terceiros vão desaparecendo e os varejistas fortalecem seus próprios ecossistemas, os dados primários passam a ser um dos ativos mais valiosos do setor.

Minha opinião:

os varejistas vencedores não serão necessariamente os que têm as maiores redes de mídia. Serão os que têm os dados mais úteis.

Os programas de afiliados geram uma grande quantidade de insights de desempenho, mas esses dados costumam ser subutilizados.

Entender quais parceiros atraem novos clientes, quais públicos respondem melhor a determinadas categorias e onde existe valor incremental pode representar uma vantagem competitiva significativa.

A retail media está indo além de um negócio de mídia. Ela está se tornando um negócio de dados. E os varejistas que conseguem transformar insights em ações tendem a sair na frente.

4. Estamos chegando a uma nova fase de maturidade em retail media

Talvez o maior aprendizado do Retail MediaX não tenha sido nenhum anúncio ou tendência específica, mas sim o tom geral das conversas.

Há alguns anos, as discussões giravam em torno do tamanho da oportunidade e do entusiasmo com o crescimento da retail media. Hoje, o foco mudou.

O setor está fazendo perguntas mais difíceis sobre medição, excelência operacional e crescimento sustentável.

Isso costuma ser um sinal de que o mercado está amadurecendo.

Minha opinião:

a retail media está superando a experimentação e, à medida que amadurece, muitos dos pontos fortes que definiram o marketing de afiliados e de parceiras ao longo dos anos — como desempenho, responsabilidade e relevância de público — estão ficando cada vez mais importantes para todo o ecossistema de mídia de comércio.

Em vez de existirem como disciplinas separadas, a retail media e as parcerias estão começando a se conectar melhor.

Para as marcas, é uma oportunidade.

Os vencedores não serão necessariamente aqueles com mais orçamento, mas os que conseguirem unir estratégias de retail media, afiliados, conteúdo e criadores numa abordagem mais coesa.

Porque, no fim das contas, os consumidores não pensam em canais. Os profissionais de marketing também devem começar a mudar esse foco.

E estamos só no começo

Veja mais insights e análises e explore as últimas oportunidades de parceria de marca na Awin em nosso resumo trimestral.