Balanço do 3º trimestre: marketing de influenciadores

O foco do 3º trimestre esteve em onde os criadores de conteúdo recebem pagamentos e onde os consumidores encontram esses criadores.

Os cortes nas comissões da Amazon no segundo trimestre repercutiram no meio do ano no trabalho dos criadores de conteúdo, fazendo com que muitos distribuíssem seus links em mais programas.

Enquanto isso, o TikTok Shop cresceu e tornou-se um varejista líder nos EUA, baseado quase inteiramente em afiliados criadores de conteúdo.

Parece que os criadores de conteúdo estão atuando menos como canais e mais como empresas de comércio independentes, escolhendo parceiros por remuneração, dados e confiabilidade. Com as campanhas de fim de ano sendo definidas agora, isso muda a forma como as marcas devem recrutar, remunerar e mensurar parceiros criadores de conteúdo no 4º trimestre.

Veja aqui os três principais acontecimentos do setor de influenciadores no 3º trimestre.

1. A Amazon mudou as regras de comissão, e os criadores de conteúdo estão buscando outras opções

A Amazon reestruturou discretamente seus programas Associates e Influencer no segundo trimestre, e as mudanças nos EUA entraram em vigor em abril. As comissões em algumas categorias foram reduzidas em até 50%; as taxas premium caíram de cerca de 10% para 4% – 5%.

Os bonus por metas foram cortados, e os relatórios por produto foram reduzidos. Não houve um aviso público. A maioria dos parceiros descobriu ao abrir seu painel ou falar com o gerente da conta.

Chegando ao 3º trimestre e ao Prime Day, a Amazon voltou-se para a direção oposta. Ela ofereceu aumento de tarifa em 13 categorias de 1 a 20 de julho. Para joias e bijuterias, a tarifa dobrou de 4% para 8%; beleza foi de 10% para 12,5%.

Os criadores de conteúdo descobriram, na prática, que as taxas básicas são menores e que o potencial de ganho agora vem em picos curtos, impulsionados por eventos.

Neste ponto do artigo, eu normalmente explicaria o que isso significa para o marketing de afiliados. Mas, na verdade, os criadores de conteúdo já reagiram.

Assim como fizeram em abril, quando as taxas de comissão da Amazon caíram drasticamente, eles estão reutilizando vídeos de avaliação da Amazon no YouTube, Instagram e TikTok, reativando blogs e listas de e-mail, cobrando taxas de produção em parcerias com marcas e usando duas ou três plataformas de afiliados ao mesmo tempo.

O que isso significa para o marketing de afiliados

Há uma oportunidade de recrutamento para o fim de ano

Os criadores de conteúdo que dependiam da Amazon estão buscando programas que ofereçam pagamentos competitivos e confiáveis.

Portanto, é um ótimo momento para identificar criadores de conteúdo da Amazon com alto desempenho e recrutá-los para seu programa de afiliados, com taxas competitivas, tabelas de tarifas claras, bônus de fim de ano e integração rápida.

É cada vez mais difícil promover apenas comissões

Depois de verem a renda na Amazon cair quase da noite para o dia, mais criadores de conteúdo estão recusando acordos apenas com afiliados e pedindo pagamentos à vista ou remuneração híbrida.

A oferta padrão está passando a ser um piso garantido mais comissão sobre vendas rastreadas, e os principais criadores de conteúdo agora entender que contratos híbridos são sinal de parceria real, sem assumirem todo o risco de conversão.

Segundo o consultor de afiliados Matt McWilliams, os programas que testaram contratos híbridos neste ano registraram queda de 28% no custo por aquisição, e as parcerias duraram, em média, sete meses, sendo que antes duravam dois.

Mais concorrência pelo mesmo conteúdo.

Os criadores de conteúdo que distribuem o risco publicando em várias plataformas direcionam links para quem pagar melhor naquela semana. Garantir já as locações de fim de ano ou comissões por nível nunca foi tão importante.

Planejamento pelo calendário promocional da Amazon

Se a Amazon repetir os aumentos do Prime Day na Black Friday, os criadores de conteúdo vão acompanhar. As marcas devem programar seus próprios incentivos para não serem superadas nesse período.

2. O TikTok Shop tornou-se varejista líder nos EUA, impulsionado por afiliados criadores de conteúdo

Em setembro, a eMarketer trouxe uma atualização sobre o TikTok Shop.

Projeta-se que a plataforma social alcance $23,4 bilhões em vendas de e-commerce nos EUA em 2026, um aumento de 48% em relação ao ano anterior e acima das vendas online da Target.

Não foi surpresa saber que os criadores de conteúdo geram cerca de três quartos dessas vendas. Mas veja só: o conteúdo de criadores de conteúdo afiliados representa 42% do valor bruto de mercadorias da plataforma.

Os afiliados estão até ajudando o TikTok Shop a se tornar um espaço para compras de maior valor. Mais da metade dos consumidores (51%) já comprou na plataforma um produto no valor de mais de $100, com categorias como móveis para áreas externas e até piscinas (!) registrando crescimento de três dígitos. Os prazos de entrega também desceram de cerca de cinco dias para dois.

Pedidos de maior valor e entregas mais rápidas fazem do TikTok Shop um canal confiável para presentes no 4º trimestre, e não apenas para compras por impulso de itens de baixo custo.

O que isso significa para o marketing de afiliados

Manter a portabilidade do relacionamento com os criadores de conteúdo

O TikTok Shop segue a mesma lógica de um programa de parceiros. Você tem criadores de conteúdo que ganham comissão gerando vendas rastreadas, tudo dentro de uma plataforma fechada.

Isso significa que os criadores que vendem no TikTok Shop podem fazer o mesmo com links na web aberta, e-mails e apps como o da Awin (veja mais a seguir).

Mas cuidado com a canibalização. Quando o mesmo criador de conteúdo promove um produto no TikTok Shop e no seu programa, alinhe as tarifas e a comunicação para não pagar duas vezes pela mesma venda.

Dê aos criadores de conteúdo uma nova vitrine com produtos para comprar

Veja esta ideia. As Storefronts no Awin App permitem que criadores de conteúdo criem páginas temáticas com produtos para venda (por exemplo, um guia de presentes de fim de ano), compartilháveis com um link nas redes sociais, por e-mail ou na bio.

Os criadores de conteúdo podem acompanhar cliques, vendas e comissões pelo celular. É uma opção independente de plataforma para marcas e criadores de conteúdo na temporada de fim de ano.

3. A IA entrou no chat do quarto trimestre

Agentes de IA e chatbots já estão incorporados ao processo de compras das pessoas, e este fim de ano deve ser um grande teste. A Adobe prevê que o tráfego gerado por IA para sites de varejistas dos EUA será 130% maior do que o do ano passado, com pico no Dia de Ação de Graças.

Os consumidores estão seguindo as indicações da IA: na pesquisa da Klaviyo com mais de 8.000 consumidores, 41% compraram algo recomendado por IA nos últimos seis meses. Os afiliados também devem beneficiar-se. A Adobe espera que afiliados e parceiros aumentem em 12% a participação na receita online nesta temporada, sendo que criadores de conteúdo já geram 22% do tráfego de afiliados.

Há um link aqui.

O conteúdo de criadores de conteúdo está moldando o que a IA diz. Um estudo da Ahrefs com 75.000 marcas constatou que as menções no YouTube foram o sinal mais forte da visibilidade de uma marca na IA.

O conteúdo em redes sociais também está ganhando espaço: a Goodie analisou 1,8 milhão de citações de IA e constatou que a participação das redes sociais aumentou de 4,9% para 7,2% entre janeiro e agosto. Além disso, 84% das citações de IA têm origem em mídia espontânea, o tipo que criadores de conteúdo e blogueiros publicam todos os dias, em comparação com 0,3% de placements pagos.

Profissionais de marketing perceberam isso. Durante o verão, agências de criadores de conteúdo e empresas de marketing de IA começaram a oferecer "otimização de mecanismos de resposta com foco em criadores": rastrear quais criadores as ferramentas de IA já citam e usar esses dados para definir quais criadores as marcas contratam e até como seus vídeos são intitulados e legendados.

Como o YouTube agora aparece em cerca de um quarto das respostas de agentes de IA e chatbots, o conteúdo de criadores passou a fazer parte da integração das marcas às buscas da IA.

O que isso significa para o marketing de afiliados

O clique rastreado está em risco

Agentes de IA e chatbots dependem muito de conteúdo de afiliados e criadores para obter informações. No entanto, quando essas ferramentas respondem a uma pergunta, o link do afiliado que gera uma comissão pode nunca ser clicado. A eMarketer aponta isso como um desafio estrutural para o canal de afiliados e reforça a necessidade de medir além do último clique.

Modelos híbridos (taxa fixa mais comissão ou bônus por conteúdo) ajudam a engajar os criadores de conteúdo quando a IA recebe parte do crédito.

A visibilidade na IA deve fazer parte do briefing para criadores de conteúdo

As marcas devem verificar com que frequência e em qual contexto são mencionadas quando consumidores perguntam à IA sobre sua categoria.

Quando um concorrente domina a resposta, encomendar avaliações no YouTube, posts em blogs e conteúdo para redes sociais sobre os produtos que você quer destacar pode reduzir essa diferença e ainda gerar vendas rastreadas.

Rumo ao 4º trimestre

E ainda temos uma atualização bônus sobre o 3º trimestre. Na plataforma da Awin, a participação dos criadores de conteúdo na receita passou de 15,9% no ano passado para 19,5% este ano. É o nosso tipo de parceiro que mais cresce.

Ao mesmo tempo, os criadores de conteúdo têm mais opções e escolhem parceiros de forma criteriosa. Para o período de festas, isso significa recrutar cedo, oferecer condições competitivas e transparentes, compartilhar dados e medir os criadores de conteúdo pelo valor total que geram, não apenas pelo último clique.

Acesse nosso hub para saber mais sobre marketing de influenciadores na Awin ou cadastre-se como criador de conteúdo.