Unsere Markenpartnerschafts- und Retail-Media-Prognosen 2026

In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass der Einzelhandel seine Kundendaten zunehmend nicht mehr nur als operative Notwendigkeit, sondern als echten kommerziellen Vermögenswert sieht.

Diese Erkenntnis hat zu immer mehr Retail-Media- und Markenpartnerschaften geführt, sowohl innerhalb als auch außerhalb des Performance-Marketings.

Und es scheint so, als würde dieser Trend auch in 2026 weiter anhalten. Die Grenzen zwischen Markenpartnerschaften, Performance-Marketing und Retail Media verschwimmen zunehmend und entwickeln sich langsam zu einem einzigen, großen Ökosystem.

Aber das ist nicht unbedingt schlecht. Der Einfluss des Performance-Marketings führt dazu, dass sich Markenpartnerschaften und Retail Media stärker an messbaren Ergebnissen und echtem Kundennutzen orientieren – genau das, was von Anfang an das Ziel hätte sein sollen.

2025 – Das Jahr der datengestützten Partnerschaften

Im vergangenen Jahr haben immer mehr Marken erkannt, wie wertvoll ihre Daten sind, ihre Zielgruppen über Markenpartnerschaften monetarisiert und – ganz entscheidend – den Schritt über klassische Retail-Media-Formate hinaus gewagt.

In Zusammenarbeit mit Awin und BrandSwap bietet Currys inzwischen Belohnungen im Checkout an. Allein daraus resultierte ein Retail-Media-Sales-Umsatz von fast 20 Millionen Pfund. Ein solcher Erfolg wäre noch vor wenigen Jahren kaum vorstellbar gewesen. Inzwischen ist das selbstverständlich geworden.

Darüber hinaus zeigte sich, dass Markenpartnerschaften gezielt aufgebaut wurden, um die Kundenbindung zu erhöhen. Finanz- und Telekommunikationsmarken haben vorgelegt und mit neuen Bonusprogrammen gezielt in Kundenbindung investiert. In Zusammenarbeit mit Awin und Tyviso konnte EE die erwartete Kundenabwanderung durch Prämien von Markenpartnern um fast 35 % senken.

Für die Markenpartner selbst – also die Anbieter der Prämien – haben nicht-endemische Kooperationen neue Marktchancen eröffnet. So gelang es dem Meal-Kit-Service SimplyCook, NutzerInnen mit besonders hoher Kaufabsicht anzusprechen und über Markenpartnerschafts-Empfehlungen Abo-Quoten von nahezu 60 % nach der Testphase zu erzielen.

Das war letztes Jahr. Aber wie geht es weiter?

Auch in den kommenden Jahren werden die Trends aus 2025 nicht abflachen, sondern sogar weiter an Fahrt gewinnen. Was uns in den nächsten Monaten erwarten könnte:

1. Anreize werden zunehmend früher im Funnel genutzt

Deutlich verändern wird sich, wie Händler Anreize zur Steigerung der Kaufabsicht einsetzen.

Geschenk-bei-Kauf-Prämien, bei denen Unternehmen einen Anreiz eines Advertisers für eine bestimmte Aktion anbieten, haben sich schon immer positiv auf die Conversion Rates im Checkout ausgewirkt.

Für 2026 gehe ich davon aus, dass Händler diese Anreize deutlich früher in der Customer Journey einsetzen werden. Zu erwarten sind Placements auf Produktseiten, in Kategorielistings und sogar außerhalb der Website, z. B. in Akquise-Kanälen.

Das macht Sinn. Wenn ein Geschenk den Kaufabschluss begünstigt, warum sollte man es dann erst ganz am Ende der Customer Journey anbieten?

2. Weniger, dafür aber effektivere Partnerschaften

Markenpartnerschaften verabschieden sich zunehmend vom Gießkannenprinzip. Relevanz ist und bleibt der wichtigste Treiber im Performance-Marketing. Es war nur eine Frage der Zeit, bis Marken-ManagerInnen und Advertiser diesen Ansatz auf ihre Partnerschaften übertragen würden.

Vor allem Advertiser werden immer besser darin, Zielgruppenüberschneidungen, passende Lebensstile und relevante Kaufabsicht-Signale zu erkennen. Ich kann mir gut vorstellen, dass Marken-ManagerInnen künftig weniger Deals zum Bewerben erhalten. Aber die Deals, die tatsächlich umgesetzt werden, werden dafür deutlich leistungsstärker sein.

Ein gutes Beispiel ist die Zusammenarbeit von BrandSwap und Awin mit The AA. KundInnen, die bei dem Elektronikhändler Currys Bluetooth-Autoradios gekauft hatten, wurden anschließend mit Angeboten für Pannenschutz angesprochen. Wir haben gezielt KundInnen angesprochen, die Fahrzeugequipment bei der Baumarktkette Screwfix gekauft haben.

The AA erreichte durch die gezielte Ansprache dieser Zielgruppen Millionen von KundInnen direkt am Point of Sale. Cameron Allen, verantwortlich für die Akquise bei The AA, äußerte sich begeistert über die erzielten Ergebnisse:

„Eine derart schnelle und zielgenaue Kundengewinnung war für uns völlig neu. Markenpartnerschaften haben in diesem Jahr maßgeblich zu unserem Erfolg in Akquise, Kundenbindung und Diversifizierung beigetragen.”

Cameron Allen, Group Affiliate & Partnerships Manager, The AA

2026 kannst du dich auf viele weitere solcher Stories freuen.

3. 2026 dürfte Offsite Retail Media endlich seinen Durchbruch erleben

Schon heute investieren Unternehmen Millionenbeträge in markenfinanzierte Onsite-Kampagnen. Gleichzeitig bietet sich zunehmend die Möglichkeit, Retail-Media-Kampagnen über die eigenen Unternehmensplattformen hinaus zu erweitern.

Wird ein Teil dieses Budgets in Affiliate-, Content- und Discovery-Kanäle investiert, können Unternehmen ShopperInnen schon früh in der Discovery-Phase gezielter ansprechen. Da KI das Suchverhalten verändert, wird hochwertiger Content  wichtiger denn je.

Die zunehmende KI-gestützte Produktsuche macht hochwertigen, überzeugenden und breit verteilten Content unabdingbar.

Ich gehe davon aus, dass künftig immer mehr Geld direkt in Affiliate- und Publisher-Content fließen werden. Das wird eine der größten Veränderungen in 2026 sein.

4. Vertrauen ist das Allerwichtigste

Trotz aller neuen Chancen stehen KundInnen weiterhin unter dem Druck steigender Lebenshaltungskosten. Sie kaufen weniger, entscheiden bewusster und bleiben Marken treu, denen sie vertrauen.

2026 wird Vertrauen zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Partnerschaften, die erzwungen oder rein kommerziell wirken, kommen bei KundInnen nicht gut an. Menschen wollen Empfehlungen von Marken, denen sie bereits vertrauen.

Die wirklich überzeugen und sich gut anfühlen. Wer kurzfristige Gewinne über echten Mehrwert stellt, wird langfristig Probleme bekommen. Authentizität wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Abschließende Gedanken

Auch angesichts wirtschaftlicher Unsicherheit bietet dieser Bereich weiterhin viel Raum für Innovation. Was einst zwei völlig getrennte Bereiche waren, wächst heute immer stärker zusammen: Markenpartnerschaften und Retail Media werden zu zwei Hälften einer gemeinsamen Strategie.

Wer das versteht, wird 2026 Erfolg haben. Diejenigen, die nicht nur wissen, wie sie ihre KundInnen erreichen, sondern auch, wie sich jede Interaktion relevant, voller Mehrwert und vertrauenswürdig anfühlt.

Das Jahr steckt voller Chancen. Die entscheidende Frage ist: Bist du bereit, sie zu nutzen?

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