Balanço do 3º trimestre: parcerias de marca e retail media

Neste trimestre, levamos um choque de realidade. Segundo o último índice da WARC, o crescimento da mídia de varejo está desacelerando. É sutil, mas o fato revelador é que o crescimento em 2027 deve cair para um dígito. Seria um retorno aos níveis mais baixos desde 2020.

Se considerarmos essa tendência como sinal de amadurecimento do canal, com as áreas mais populares ficando mais concorridas, os anunciantes precisam avaliar cuidadosamente onde investir seu dinheiro.

A Awin vem percebendo mais investimentos em campanhas offline, enquanto a publicidade em podcasts trouxe uma nova oportunidade em mídia de varejo a ser explorada pelos anunciantes.

A resposta dos varejistas veio na forma de reforço de inventário: marcas como Very, JD Sports, Matalan e Evri lançaram novas unidades no terceiro trimestre.

Leia abaixo todas as novidades da área. Se quiser começar com parcerias de marca, vamos conversar.

1.     O crescimento da mídia de varejo desacelera apesar de ter atingido a marca de US$ 200 bilhões

De acordo com a WARC, a mídia de varejo continua sendo uma das maiores histórias de sucesso da publicidade, com expectativas de que o investimento global ultrapasse US$ 200 bilhões em 2026.

Ela vai responder por mais de 15% do investimento publicitário mundial até 2027. No entanto, o crescimento está começando a desacelerar.

A WARC prevê crescimento abaixo de 10%, fora os gastos na Amazon, até o fim de 2027.

Grande parte dessa desaceleração pode ser atribuída à concentração de mercado. A Amazon agora captura a grande maioria dos investimentos em mídia de varejo tanto nos EUA quanto nos maiores mercados da Europa, deixando uma fatia relativamente pequena do orçamento para a concorrência das redes menores.

Portanto, muitos varejistas enfrentam um desafio crucial: como continuar aumentando a receita de publicidade se há mais participantes disputando os mesmos públicos?

É assim que eu vejo a situação

A oportunidade pode estar além da publicidade tradicional. À medida que a descoberta guiada por IA e as buscas sem cliques remodelam as jornadas de compra online, os varejistas estão explorando novas formas de monetizar a atenção dos clientes.

Parcerias de marca estratégicas, publicidade não endêmica e promoções baseadas no checkout oferecem oportunidades fora dos formatos tradicionais em sites, que estão mais concorridos do que nunca.

Isso, por sua vez, vai ampliar a demanda dos anunciantes e estender a mídia de varejo além do momento da compra.

2. O financiamento por fornecedores acabou de entrar em cena

Eu gosto em fazer o balanço do trimestre em parte porque posso analisar tudo o que os anunciantes da Awin estão fazendo na nossa plataforma e como suas ações refletem tendências gerais.

Com a crescente fragmentação das jornadas de compra entre ferramentas de IA, conteúdo de criadores, sites de avaliação e plataformas sociais, os varejistas têm cada vez menos oportunidades de influenciar decisões de compra apenas dentro de seus próprios ambientes.

Vocês já devem estar adivinhando aonde eu quero chegar com isso...

A próxima oportunidade de crescimento para a mídia de varejo pode ser estender o investimento financiado por fornecedores além dos sites e aplicativos de varejistas, usando parceiros afiliados de confiança para engajar consumidores em etapas anteriores da jornada de compra.

A Currys mostrou recentemente como isso pode funcionar. Em vez de depender exclusivamente de placements de mídia no site durante uma campanha para TVs LG, a Currys ampliou seu investimento em mídia de varejo por uma rede cuidadosamente selecionada de parceiros afiliados.

Afiliados editoriais de confiança, como a Future e o The Independent, geraram reconhecimento e consideração de produto por meio de análises especializadas de TVs LG, enquanto ações de display voltam a engajar consumidores que já tinham demonstrado interesse. Cashback, cupom e parcerias de Buy Now Pay Later então ajudaram a converter essa demanda em vendas.

Em vez de buscar os clientes em um único ponto da jornada, a campanha foi criada para apoiar todo o caminho, da descoberta do produto até a compra.

Minha opinião:

Os resultados (estudo de caso em breve!) destacam o potencial de um modelo mais amplo de mídia de varejo voltada para o desempenho. Mais importante ainda, eles mostram como orçamentos de fornecedores podem ser ativados além dos ambientes do próprio varejista, esclarecendo medições e responsabilidades.

À medida que a descoberta se afasta ainda mais dos sites dos varejistas, parcerias de afiliado com foco em desempenho oferecem uma forma escalável para redes de mídia de varejo capturarem a intenção mais cedo, influenciarem a consideração com mais eficácia e liberarem crescimento incremental que placements tradicionais apenas no site não conseguem alcançar.

3. Será que a salvação está na publicidade em podcasts?

O terceiro trimestre nos fez refletir ainda mais sobre a próxima onda de inventário de mídia de varejo. E agradecemos por isso.

Os podcasts estão em alta. E no terceiro trimestre, descobrimos que a consideração da publicidade em podcasts está no maior nível em 12 anos: 75% das marcas e agências estão com planos de investimento para os próximos seis meses.

Isso me fez pensar.

Apesar do interesse dos investidores, muitos criadores de conteúdo estão recorrendo a uma estratégia de monetização já conhecida: aumentar o inventário de anúncios. O resultado é uma carga de publicidade crescente que corre o risco de prejudicar justamente o que é mais atraente nos podcasts.

Ao contrário de muitos canais de publicidade digital, o público de podcasts opta ativamente pelo conteúdo e desenvolve, ao longo do tempo, uma afinidade real com os criadores. Apesar dos níveis altíssimos de confiança, muitos modelos de monetização de podcast ainda cobram por impressões em vez de resultados.

Embora a publicidade em podcasts influencie claramente o comportamento do consumidor, o desafio é garantir que essa influência seja monetizada de forma a beneficiar os criadores, anunciantes e ouvintes.

Minha opinião:

A mídia de varejo, quando ativada pelo marketing de afiliados, oferece uma solução atraente.

Em vez de monetizar a atenção, os criadores podem monetizar a ação, em parceria com marcas realmente conectadas aos seus públicos, e gerar receita quando os ouvintes fazem uma compra, uma assinatura ou outra ação.

Com recomendações de produtos selecionados, storefronts exclusivas, ofertas rastreadas e integrações de comércio, os podcasts podem transformar-se num canal de mídia de varejo com foco em desempenho. Os criadores de conteúdo continuam controlando as marcas que promovem, os anunciantes ganham medições mais claras e o público recebe recomendações que soam como extensão natural da relação de confiança que já desenvolveram com os apresentadores.

Para mim, a solução parace ótima.

E estamos só no começo

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