Masterclass: promoções de brinde na compra

As promoções de brindes na compra tornaram-se, discretamente, uma das ferramentas de aquisição de clientes mais poderosas no marketing de afiliados.

Seguindo o movimento mais amplo de parcerias de marca que vem dominando o canal, elas são uma vitória tripla para anunciantes, anfitriões e clientes.

Conversamos com Pippa Bryant, gerente de afiliados e parcerias de marca da SimplyCook, e Millie Lavery, executiva de mídia de varejo da THG Ingenuity, para entender como funciona esse tipo de promoção.

Confira o episódio completo do podcast para saber como a marca de kits de receitas SimplyCook e a gigante do e-commerce THG Ingenuity transformaram um brinde no checkout em um motor de crescimento de todo o funil.

Ou leia o resumo abaixo.

O que é uma promoção de brinde na compra?

Quase cem mil novos clientes. Um milhão de dólares em comissão de afiliados. Uma parceria que remonta a 2019. Quando SimplyCook e THG Ingenuity participaram do Awin-Win Marketing Podcast, a dimensão de sua parceria de funil completo ficou evidente.

Mas por trás desses números há uma estratégia mais simples e inteligente do que a maioria dos anunciantes percebe.

Promoções de brindes na compra pelo canal de afiliados conectam as marcas a públicos que elas não conseguiriam alcançar de outra maneira.

Brindes na compra são exatamente o que parecem:

Um produto gratuito ou teste oferecido a um comprador no momento da compra no site de outra marca.

Mas a mecânica faz com que esse seja um dos canais de aquisição com mais mensurabilidade e qualidade disponíveis para afiliados.

Na prática, funciona assim: você está finalizando uma compra na Myprotein (já vamos falar mais disso). Antes de finalizar o pedido, você vê uma seleção de ofertas de marcas complementares. Não as marcas vendidas nas prateleiras da Myprotein, mas marcas que falam com o mesmo tipo de cliente.

A SimplyCook, por exemplo (também vamos falar mais disso), oferece uma caixa de receitas gratuita se você pagar o frete. Você adere com um clique, finaliza a compra na Myprotein e recebe um e-mail de resgate.

Esse tipo de parceria pode ser ativado sem integrações complexas por meio da Awin.

Como "anfitriã" que oferece presentes de marcas parceiras como a SimplyCook ao seu público, a THG tem diversas vantagens no processo. Com sua plataforma de mídia de varejo "Ingenuity", ela conecta anunciantes a clientes que compram em marcas da THG como a Myprotein, explica Millie.

Millie: "A equipe de mídia de varejo e eu fazemos parte da THG Ingenuity, onde atendemos as marcas internas e externas para executar as ofertas de mídia de varejo. O canal de brindes na compra nos permite promover parceiros não endêmicos nas páginas de carrinho dos sites da THG e da Ingenuity, o que gera um valor incremental significativo tanto para o site anfitrião quanto para a jornada do cliente."

A terminologia importante aqui é mídia de varejo "não endêmica" versus "endêmica".

Qual é a diferença entre marcas endêmicas e não endêmicas?

Anunciantes endêmicos são marcas comercializadas em um site, promovidas em formatos de anúncio padrão no próprio site. Anunciantes não endêmicos são marcas de terceiros que não são vendidas no local, e o brinde com a compra é o principal mecanismo para apresentá-las aos consumidores.

Por que o marketing de brindes na compra pode superar outras estratégias

Pergunte à maioria dos profissionais de marketing de afiliados o que estão otimizando e a resposta geralmente é custo por aquisição (CPA). As promoções de brindes com compras podem ter um CPA mais alto do que os afiliados tradicionais, como sites de cashback ou voucher, mas as marcas que as utilizam dizem que esse é exatamente o objetivo.

Pippa: "Descobrimos que a qualidade dos clientes adquiridos por esse tipo de campanha é muito melhor do que a dos afiliados tradicionais. E os afiliados tradicionais ainda desempenham um papel importante. O CPA deles tende a ser mais baixo, enquanto nas parcerias de marca estamos dispostos a pagar um CPA mais alto porque percebemos que o cliente permanece muito mais tempo. Então isso mudou nossas decisões de investimento ao longo dos anos."

Na SimplyCook, a qualidade do cliente é medida na marca de ativação de seis semanas, ou seja, a porcentagem de novos assinantes ainda ativos após seis semanas. Esse indicador inicial prevê a probabilidade de retenção a longo prazo, identificada em 52 semanas ou mais, e as parcerias sempre superam outros canais.

A lógica é que compradores que descobrem a SimplyCook em ambientes como o checkout da Myprotein já carregam sinais fortes. Provavelmente são pessoas preocupadas com a saúde, que costumam cozinhar em casa e estão dispostas a gastar mais com o próprio bem-estar. Estão aproveitando o brinde, mas também são clientes ideais.

Essa pré-seleção faz toda a diferença para anunciantes como a SimplyCook, bem como para anfitriões que desejam oferecer um presente em troca de uma compra.

"Percebemos impactos positivos do canal de brindes na compra na retenção, no valor médio de pedidos e na taxa de conversão em todos os sites", confirma Millie.

Como escolher um bom parceiro de marca

O sucesso do marketing de brindes na compra depende da compatibilidade entre as marcas. Se você errar nesse ponto, a oferta não terá impacto, por mais generosa que seja. Se fizer tudo certo, os números falarão por si.

Na SimplyCook, Pippa percebeu muito valor e alinhamento com as marcas da THG.

Pippa: "Com certeza temos preferência por marcas como Myprotein e academias. Também temos parceria com a Ninja Kitchen [varejista de eletrodomésticos]. Portanto, onde há uma afinidade natural com a marca e o desejo de cozinhar mais em casa ou comer de forma um pouco mais saudável, percebemos que, quando há um elemento voltado para a saúde no perfil da marca, tendemos a nos encaixar muito bem, e a adesão se reflete nos números."

Do ponto de vista do site anfitrião, a seleção de parceiros também é bem pensada. A THG Ingenuity avalia possíveis anunciantes segundo critérios detalhados antes de qualquer campanha entrar no ar.

Millie: "Em última análise, a aprovação da marca busca garantir o alinhamento com a visão do site, com a visão do canal. Mas entrando em mais detalhes, como a força da oferta. A SimplyCook é, sem dúvida, uma das ofertas mais fortes com as quais trabalhamos. Essa primeira caixa gratuita gera muito engajamento com os clientes."

Brindes na compra são uma forma de marcas desafiadoras conquistarem participação de mercado. Millie conta casos em que grandes marcas ofereceram descontos de 10% e geraram quase nenhum resgate. Enquanto isso, marcas menores e menos conhecidas, com ofertas exclusivas e genuinamente atrativas, quase sempre superam essas grandes marcas.

Millie: "Ofereça às pessoas algo que elas não tenham visto noutros lugares, não no UNiDAYS, não no Student Beans. É exclusivo. A sensação de valor agregado é real, uma recompensa para o cliente por comprar no site."

Combinações inesperadas também podem funcionar muito bem. A SimplyCook fez campanhas bem-sucedidas com a marca de bricolagem Screwfix. Não é uma combinação óbvia, mas ela alcança um público adjacente de pessoas que estão começando a se familiarizar com a culinária.

Pippa: "Por algum motivo, [a campanha] ressoou muito bem com o nosso público… Alcançando esse mesmo tipo de público de pessoas que talvez estejam querendo cozinhar pela primeira vez e não sabem por onde começar."

Brinde na compra como estratégia de funil completo

Um dos equívocos mais comuns sobre promoções de brinde na compra é achar que elas são puramente um canal de desempenho. Na realidade, elas podem funcionar em todo o funil, se deixarmos.

Pippa: "Essas marcas com as quais estamos fazendo parceria, Myprotein, LOOKFANTASTIC [varejista de beleza], GLOSSYBOX [caixa de assinatura de beleza], são marcas com vida própria. Assim, nossa empresa pode aproveitar isso para aumentar a visibilidade junto a um público completamente novo. Então, efetivamente, é parte campanha de desempenho, parte reconhecimento da marca."

A jornada do cliente deixa isso claro. O comprador se candidata no checkout, recebe um e-mail de resgate com a marca compartilhada e é encaminhado para uma landing page compartilhada com a marca. Em cada etapa, a SimplyCook estabelece familiaridade, confiança e contexto. Quando a caixa de receitas chega, ele já conhece a marca, e é exatamente por isso que a taxa de retenção desse tipo de cliente é muito melhor.

O desafio é levar essa mensagem às pessoas certas na sua empresa.

Pippa: "A menos que haja esse trabalho de educação, as pessoas não vão realmente entender o que são parcerias de marca… Tive que apresentar ao negócio cada etapa da jornada do cliente para que vissem os diferentes pontos de contato, porque não é apenas uma campanha simples e pontual, do tipo acima da linha."

Para marcas em estágios iniciais de crescimento, sem orçamento para TV ou mídia programada, é uma opção muito relevante. Um placement na Myprotein, LOOKFANTASTIC ou GLOSSYBOX oferece o tipo de público e associação de marca que de outra forma estaria fora do alcance. É o que torna a opção de usar afiliados ainda mais inteligente.

Como funciona o modelo comercial

Outra vantagem dos brindes na compra pelo canal de afiliado é o modelo de pagamento.

Não há taxas de mídia antecipadas, contratos longos ou risco de pagar por tráfego que não converte, o que é perfeito para especialistas em aquisição como Pippa.

Pippa: "Não estamos pagando tráfego. Estamos pagando por conversões reais. E, com a Awin, conseguimos validar essas conversões também, avaliando se são usuários legítimos em período de teste ou pessoas que cancelam imediatamente. Se isso acontecer, podemos recusar a comissão. Portanto, estamos pagando por desempenho puro e por clientes que estamos trazendo para a empresa."

Para a marca anfitriã, o modelo comercial pode incluir pagamentos de comissão sobre conversões, além de taxas de locação para placements de alta visibilidade. As estruturas de incentivo se alinham naturalmente: A THG Ingenuity busca ofertas que gerem resgates reais, o que significa selecionar anunciantes com ofertas exclusivas e relevantes para públicos bem segmentados. Uma alta taxa de resgate beneficia a todos.

Millie: "É uma forma vantajosa e sem riscos de fazer isso. Você conquista um cliente, você paga. Conquistamos um cliente, recebemos o pagamento."

Ao longo da parceria da SimplyCook com a THG Ingenuity, esse modelo gerou cerca de £ 1 milhão (US$ 1,3 milhão) em comissões para a THG.

A combinação certa pode resultar em volumes consideráveis.

Expansão entre sites, geografias e setores

Quando várias marcas estão envolvidas, o brinde na compra escala de forma rápida e eficaz tanto para anunciantes quanto para anfitriões.

A THG Ingenuity agora gerencia campanhas com brinde na compra em mais de 40 de seus sites, como Myprotein, LOOKFANTASTIC, Cult Beauty, GLOSSYBOX, All Beauty, Fragrance Direct e outros, administrando mais de 150 campanhas por mês em mais de 40 mercados.

Porém, a expansão geográfica requer conhecimentos locais. A oferta que funciona num lugar nem sempre dá certo em outro.

Os consumidores do Reino Unido, por exemplo, estão expostos a promoções de brindes na compra há vários anos e já esperam ofertas exclusivas e vantajosas. Em mercados onde as parcerias de marca são mais recentes, mesmo incentivos modestos podem ter bom desempenho.

Millie: "Constatamos que, nos Países Baixos, os clientes contentam-se com ofertas muito mais simples do que os clientes do Reino Unido… No Reino Unido, um desconto percentual não interessa a ninguém. No Reino Unido, as pessoas querem coisas grátis."

Em breve: regulamentação, IA e o futuro

Há duas forças que vão transformar as promoções de brindes na compra nos próximos anos: novas regulamentações de proteção ao consumidor e o crescimento da descoberta promovida por IA.

No âmbito regulatório, novas regulamentações trazem novos desafios para quem realiza promoções de brindes na compra. Recentemente, a CMA (Agência de Concorrência e Mercados) do Reino Unido atualizou suas diretrizes sobre transparência de preços no marketing ao consumidor, exigindo que as marcas exibam claramente o preço total que o cliente pagará, inclusive todas as cobranças e taxas contínuas.

Pippa: "Isso deve afetar a adesão e a conversão. No entanto, esperamos que a qualidade do cliente melhore ainda mais. Porque eles vão entender o produto melhor desde o início."

Essas mudanças nas regras podem reduzir os números de resgates, mas aumentam o valor de longo prazo de cada cliente adquirido, o que torna o modelo de CPA ainda mais interessante. Sites anfitriões, como a THG Ingenuity, também podem considerar a oportunidade de renegociar as estruturas de comissão para levar em conta a melhora na qualidade dos clientes.

Sobre IA, o cenário é muito promissor para as parcerias de marca. À medida que os consumidores descobrem marcas cada vez mais pelas ferramentas de IA do que em mecanismos de busca ou mídia editorial, os brindes na compra estarão no local da transação, o que protege o canal dessas mudanças.

O advento da IA não só fará com que os orçamentos se aproximem do checkout, como também pode forçar uma reavaliação das formas de uso de estratégias como brindes na compra.

Pippa: "Se você está buscando um produto e é encaminhado pelo ChatGPT, pelo Gemini ou qualquer outro, no fim das contas você acaba no site do varejista. Você precisa realizar transações no site do varejista. Portanto, as marcas precisam pensar mais em como contar histórias de marca por meio de parcerias de marca."

Brindes na compra na Awin: como começar

Para anunciantes que desejam realizar promoções de brindes na compra pela Awin, o processo é simples.

A rede da Awin inclui os mais diversos sites, de grandes marcas varejistas a afiliados de nicho com programas de fidelidade e plataformas de recompensas, que oferecem oportunidades de placement para anunciantes com a oferta certa. Bancos, redes de telefonia móvel, academias e varejistas podem participar: esses anfitriões terão uma ampla variedade de perfis de parceiros.

Para marcas que não conseguem oferecer um produto totalmente gratuito, ainda existem opções. Programas de recompensa, descontos exclusivos e promoções em pacote podem funcionar dentro de uma estrutura de brinde na compra, desde que a oferta seja atraente o suficiente para se destacar.

FAQ: Promoções de brinde na compra

O que é uma promoção de brinde na compra?

Uma promoção de brinde com compra é uma oferta, geralmente um produto gratuito, teste ou desconto exclusivo, apresentada a um comprador no ponto de compra, ou perto desse ponto, no site de outra marca.

O comprador aceita, conclui a compra original e recebe um e-mail de resgate para solicitar o presente da marca ofertante.

Como funciona o brinde na compra no marketing de afiliados?

No canal do afiliado, o brinde na compra é estruturado como parceria de desempenho. A marca que oferece o presente (o anunciante) paga uma comissão ao site parceiro (o afiliado) somente se o cliente resgatar a oferta.

O rastreamento e o pagamento são gerenciados por uma plataforma de afiliados, como a Awin.

Que tipo de marca pode fazer promoções de brindes na compra?

Qualquer marca com uma oferta exclusiva e atraente pode participar. Os serviços de assinatura são particularmente adequados. Uma caixa de teste gratuita ou período de teste é um presente de alto valor percebido com complexidade mínima.

Marcas que vendem produtos físico podem oferecer amostras grátis ou kits introdutórios. O principal é que a oferta deve ser realmente exclusiva e valiosa, não algo que o cliente possa encontrar em outro lugar.

Quais são os 5 tipos de brinde?

Os cinco principais tipos de brindes usados em promoções de brindes na compra:

• Assinaturas
• Descontos
• Cashback
• Testes gratuitos
• Pontos de fidelidade

Como escolher o parceiro certo para uma promoção de brinde na compra?

A afinidade com a marca é o fator mais importante. Procure sites anfitriões cujos clientes sejam naturalmente similares ao seu público-alvo.

Uma marca de receitas voltada para saúde terá mais afinidade com um varejista de fitness ou plataforma de academia do que com um site de moda. Os dados históricos de campanhas, quando disponíveis, são o guia mais confiável.

Quanto custa o brinde na compra?

Os custos geralmente incluem uma comissão paga por conversão validada, além de, em alguns casos, a taxa de locação pelo próprio placement.

Como o pagamento está vinculado ao desempenho, você paga apenas pelos clientes que realmente convertem. O CPA para parcerias de brinde na compra tende a ser mais alto do atividades tradicionais de afiliados, mas geralmente resultam em retenção de clientes significativamente melhor.

Como os brindes na compra se diferenciam do marketing de afiliados tradicional?

O marketing de afiliados tradicional geralmente envolve afiliados (por exemplo, sites de conteúdo, agregadores de ofertas, plataformas de cashback) que direcionam tráfego para o site de um anunciante. O brinde na compra posiciona a oferta do anunciante diretamente na experiência de checkout de outra marca, alcançando clientes no momento de maior intenção de compra da jornada. O resultado, normalmente, é um cliente com mais qualidade, que já tem certo grau de afinidade com a marca antes mesmo de receber o produto.

Quais são as principais métricas de rastreamento para campanhas de brinde na compra?

A taxa de resgate (o percentual de clientes que finalizam a oferta) é a principal métrica.

Além disso, a taxa de conversão de um e-mail de resgate, a retenção de clientes a longo prazo (em seis semanas e 52 semanas para negócios de assinatura) e o impacto no valor médio de pedidos do site anfitrião fornecem uma visão completa do desempenho da campanha.

Marcas menores ou menos conhecidas podem fazer promoções de brinde na compra?

Sim, e podem superar grandes marcas. A força da oferta e o alinhamento com o público importam muito mais do que o reconhecimento da marca. Marcas com ofertas gratuitas ou com desconto realmente atrativos costumam superar marcas famosas com incentivos fracos, qualquer que seja o nível de reconhecimento dessas marcas.

Onde encontrar sites anfitriões e parceiros para promoções de brinde na compra na Awin?

O diretório de anunciantes da Awin e a equipe de desenvolvimento de parcerias podem conectar anunciantes a sites adequados em diversos setores. As marcas também podem entrar em contato diretamente com parceiros, como a THG Ingenuity, pela plataforma Awin para explorar oportunidades de placement com brinde na compra.