Masterclass: expandir apps de compra no marketing de afiliado

Já faz uns dez anos que "o ano do celular" vem sendo anunciado, mas para a plataforma de ofertas diárias Wowcher, ficou impossível ignorar o abandono dos desktops.

Com cada vez mais clientes comprando tudo, de móveis de jardim a viagens curtas, pelo aplicativo em vez de usar o site da Wowcher, o canal de afiliados precisou acompanhar esse movimento, sob o risco de perder a visibilidade da origem exata desse crescimento.

Conversamos com Amy Denton, gerente sênior de marketing na Wowcher, e Joanna Cornish, diretora de Partner Success na Button, plataforma de otimização de comércio por celular, para entender como o fechamento de lacunas de rastreamento no aplicativo fortaleceu o desempenho dos afiliados, aumentou os orçamentos e fidelizou a base de clientes.

Escute o episódio completo do podcast e saiba como a Wowcher e a Button transformaram um problema de medição num gerador de crescimento.

Ou leia o texto abaixo.

Rastrear e agir diante da migração para o celular

A Wowcher foi lançada em 2009 e era um negócio apenas para desktop. Isso mudou radicalmente.

Amy: "A mudança com certeza veio dos próprios clientes… Então, todas as nossas decisões são totalmente baseadas em dados, e isso é guiado pelo nosso cliente. Então, onde está o nosso cliente e o que ele procura?"

Os números comprovam. Joanna diz: "Eu estava analisando as métricas iniciais de desempenho de quando lançamos a Wowcher até hoje… Inicialmente, quando lançamos, 29% dos pedidos aconteciam no app… Hoje, são 50% dos pedidos."

É um número chamativo, certo? Esse tipo de mudança só acontece se uma marca realmente consegue enxergar e recompensar as atividades de marketing que dão origem à mudança, e é aí que entra a segunda etapa.

Resolver a lacuna de atribuição que os MMPs não conseguem resolver sozinhos

A Wowcher já trabalhava com a AppsFlyer, um dos maiores parceiros de medição móvel (MMPs) do mercado. Mas ainda havia uma lacuna.

Amy: "Antes do relacionamento com a Button, também trabalhávamos com MMPs. No entanto, os dados estavam em tantas plataformas diferentes que era muito difícil agregá-los, e era muito difícil para nós tomar decisões de negócios precisas para decidir onde aplicar nosso orçamento."

Essa visão é prejudicada por vários fatores, como o altamente controverso framework de Transparência de Rastreamento em Aplicativos (ATT) da Apple. Nesse framework, desde 2021, os proprietários de dispositivos iOS e iPadOS devem dar permissão explícita para o rastreamento de qualquer atividade em apps e sites. Felizmente, a Button tinha a solução para a Wowcher.

Amy: "Eu realmente acho que, quando o ATT foi anunciado, houve um certo pânico. Porque não conseguiríamos atribuir corretamente nosso desempenho em mobile. Por isso, foi ótimo quando começamos a trabalhar com a Button, porque eles conseguiram fechar essas lacunas e realmente nos ajudar."

O ATT foi uma das motivações da Iniciativa de Proteção de Conversão (IPC) da Awin, que torna obrigatório o rastreamento por aplicativo para qualquer varejista na nossa plataforma que tenha um aplicativo de vendas. Na ausência dessa configuração, aplicamos o rastreamento probabilístico, para que os afiliados sejam reconhecidos, mesmo que a marca não tenha agido.

Joanna explica a dimensão do problema: "85 milhões de jornadas de usuário são invisíveis para os MMPs no momento por causa do ATT e das complicações desse cenário."

A função da Button é resolver essa lacuna e alimentar dados limpos de volta para a pilha de medição geral.

Joanna: "Nossa empresa foi feita para conversão, enquanto os MMPs são feitos para atribuição e para entender quais canais estão trazendo resultados."

Como o rastreamento por aplicativo funciona?

Para entender rapidamente o mecanismo do rastreamento por aplicativo, confira nosso episódio específico em The Performance Marketer’s Toolkit.

A melhor forma de resumir a resposta da Button a obstáculos como o ATT foi parar de depender totalmente de identificadores no nível do dispositivo.

Joanna: "Nós pegamos cada clique existente, ou cada fonte de tráfego do canal de afiliados hoje, em afiliados móveis, e geramos mais receita e vendas com esses cliques, enviando-os essencialmente pelos nossos caminhos… Nosso foco está em privacidade, nosso objetivo é oferecer rastreamento e atribuição precisos, e fazemos tudo isso sem exigir nenhum dado pessoal."

Em vez de rastrear o usuário, a Button rastreia a sessão.

Joanna: "Rastreamos dados de sessão, não dados de usuário. Conseguimos identificar cliques de clientes e rastrear os eventos posteriores reais em ambientes compatíveis com a privacidade."

Esse processo permitiu à equipe da Wowcher continuar investindo durante a transição do ATT em vez de recuar completamente da mensuração em mobile.

O retorno para a Wowcher foi concreto: a Button conseguiu demonstrar um aumento de 31% na taxa de conversão em todo o app da Wowcher.

O rastreamento foi tratado como uma parceria contínua, não uma integração pontual

Implementar uma solução como a Button é relativamente rápido e simples. Em apenas um mês, a Wowcher já tinha uma ideia muito mais clara de quais parceiros estavam dando assistência às conversões em seu aplicativo, facilitando decisões de alocação de orçamento.

Amy: "Consegui justificar minhas decisões na empresa, primeiro mostrando previsões, depois comprovando a incrementalidade de cada tipo de parceiro. Cada tipo de parceiro é muito diferente em termos de geração de receita, receita imediata. E é por isso que é muito importante usar um benchmark diferente para cada um deles."

Joanna vê isso como a verdadeira mudança que fez o marketing de afiliados ser levado a sério no nível executivo.

Joanna: "Acredito que, com atribuição confiável, seu canal é recompensado pelo dinheiro que está sendo investido. E, no fim das contas, se o ROI é positivo e está dentro das metas e você está alcançando essas metas, você vai investir mais nesse canal."

Esse relacionamento contínuo também se estende à proteção do programa de afiliado da Wowcher que gera todas essas vendas extras.

Amy: "Eles também nos ajudam a identificar qualquer fraude, e temos evidências para poder tirá-los do programa e nos proteger. Então, além de proteger os parceiros, a Button também ajuda a proteger o programa."

Rastreamento por aplicativo: a chave para diversificar seu mix de parceiros

Uma estratégia saudável para o aplicativo vai muito além da melhora do rastreamento. É importante ver o que ela viabiliza, como a ampliação da sua base de parceiros.

Compreensivelmente, para uma empresa que prioriza o móvel, os criadores de conteúdo são fundamentais para a Wowcher.

Amy: "Nós definimos um criador afiliado como alguém que foca em uma categoria ou em um tema… Isso significa que a pessoa não é o foco único do seu conteúdo. O foco é uma categoria ou um tema."

Joanna aponta para uma mudança mais ampla no setor.

Joanna: "Também estamos vendo uma grande mudança no tráfego vindo de redes sociais e criadores, parceiros como ShopMy e Mavely. O tráfego está crescendo a ponto de igualar-se ao de parceiros de cashback e fidelidade."

O conselho de Amy para quem gerencia o programa de afiliados de um aplicativo de compras reforça diretamente esse ponto.

Amy: "Se você quer diversificar seu programa de afiliados, é muito importante não depender de um único parceiro ou de um único tipo de parceiro."

Joanna finaliza com sinceridade sobre o custo da espera.

Joanna: "Acho que podemos dizer que, se não investir agora, você está deixando dinheiro na mesa, e quanto mais tempo você esperar, mais receita vai escorrer pelos seus dedos."

Lançamento da Button na Awin: primeiros passos

Se você é um anunciante e deseja expandir seu aplicativo de compras, precisa do parceiro certo de rastreamento que esclareça seus dados e dos parceiros certos para promover desempenho.

A Awin tem ambos. Lance com a Button e explore uma rede global com mais de um milhão de parceiros, incluindo criadores de conteúdo, sites de cashback, hubs de comparação de preços e muito mais.

Perguntas frequentes: expandir aplicativos de compras com marketing de afiliados

O que atribuição no aplicativo em marketing de afiliados?

Atribuição no aplicativo é o processo de rastrear qual clique de afiliado gerou uma instalação ou compra no aplicativo, para que o parceiro certo receba o crédito e o pagamento pela venda.

Por que o rastreamento por aplicativo é importante para apps de compras?

Sem atribuição confiável no aplicativo, a marca não consegue enxergar esse valor nem recompensar os parceiros que o geram, o que limita sua confiança para investir em mais instalações do aplicativo.

Qual é a diferença entre um MMP e um parceiro exclusivo para atribuição no aplicativo?

Um parceiro de medição móvel (MMP) oferece atribuição entre canais, ajudando as marcas a entenderem o desempenho em redes sociais pagas, buscas e outros canais de marketing. Um parceiro exclusivo para atribuição de afiliados no aplicativo concentra-se especificamente no canal de afiliados, resolvendo lacunas de mensuração que um MMP pode não cobrir e otimizando cada clique para conversão em vez de apenas informar de onde ele veio.

Como o sistema de Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT) da Apple afetou o rastreamento de afiliados?

O ATT limita o uso de identificadores no dispositivo para rastrear usuários em diferentes aplicativos, criando pontos cegos importantes na atribuição tradicional. Surgiram métodos que priorizam a privacidade e rastreiam por sessão, para atribuir vendas a afiliados corretamente sem aplicar identificadores pessoais.

O que o rastreamento por sessão?

O rastreamento por sessão atribui uma venda ao clique que a iniciou dentro de uma única sessão de navegação ou uso do aplicativo, sem manter um identificador persistente do dispositivo ou usuário. Assim, a atribuição funciona mesmo que o ATT ou estruturas de privacidade semelhantes restrinjam o rastreamento por identificadores.

Como um aplicativo de compras pode diversificar o seu mix de parceiros afiliados?

Além dos parceiros tradicionais de cashback e vouchers, aplicativos de compras podem trabalhar com afiliados de conteúdo, especialistas em categorias de nicho e criadores em redes sociais em plataformas que publicam links de afiliados, pagando o custo por aquisição em vez de taxas fixas.

O que é a Iniciativa de Proteção de Conversão (IPC) da Awin?

É uma medida introduzida pela Awin para aplicar métodos de rastreamento probabilístico para anunciantes que têm aplicativos de vendas e ainda não configuraram especificamente a atribuição no aplicativo, ajudando a garantir que os parceiros sejam creditados pelas vendas e incentivando os anunciantes a adotarem o rastreamento totalmente determinístico.

Quanto tempo leva para configurar a atribuição no aplicativo com um parceiro?

Os prazos de implementação variam, mas com uma equipe dedicada e recursos de ambos os lados, as integrações podem entrar no ar em cerca de um mês.

Quais podem ser os resultados da melhora da atribuição no aplicativo?

Temos relatos de aumento de até dois dígitos nas taxas de conversão e mais justificativa interna para ampliar o investimento em afiliados, já que os executivos conseguem ver claramente o retorno e sua origem.