Investigando o Impacto da Prevenção do Tracking Inteligente

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A recente atualização do Mac OS e iOS 11, Impedir Rastreamento (ITP), causou alarme e pânico em todo o setor de publicidade com muitas perguntas e poucas respostas até agora.

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Com a Awin realizando atividades de marketing de afiliação para mais de 6.000 anunciantes em todo o mundo, estamos bem posicionados para avaliar o impacto dessa mudança no setor de afiliados, então analisamos os números de um mês inteiro de comércio global (5.9 milhões de transações).

Em primeiro lugar, o teste que Awin realizou demonstra que a ITP não parece focada em links de afiliados. Esta declaração vem com um aviso legal, porém, é um sistema "inteligente" e apenas porque não está afetando os links de afiliados agora, isso não significa que não poderá afetar no futuro. Por este motivo, a Awin testará regularmente links em todos os dispositivos da Apple.

No entanto, o ideal é  explorar o pior cenário, embora atualmente não haja efeito no tracking de afiliados. Em essência, o impacto potencial é realmente bastante pequeno, com aproximadamente três por cento de todas as vendas feitas em dispositivos Apple, usando navegadores do Safari, com um período de latência de mais de 24 horas e com anunciantes que dependem inteiramente de cookies de terceiros para seu rastreamento:

A razão pela qual a nova opção de Impedir Rastreamento (ITP) se tornou um ponto de discussão (não é comum uma versão do sistema operacional gerar mais de 5.000 comentários no reddit) é que o lançamento tem o objetivo intencional de prevenir o rastreamento após um período inicial de vinte e quatro horas. Isso é extremamente incomodo com os padrões de marketing de afiliados onde as vendas são atribuídas tradicionalmente em um período de 30 dias. A legitimidade de olhar para trás até agora é uma discussão inteira por direito próprio, mas é seguro dizer que muitas compras são consideravelmente mais complexas do que as vinte e quatro horas anteriores à decisão final de compra.

Não é de admirar que, nos EUA, a Advertising Bureau, e a Association of National Advertisers, bem como a IAB do Reino Unido, escrevem uma carta aberta, publicada pela AdWeek, afirmando seu descontentamento com a escolha da Apple para possivelmente limitar a atividade de rastreamento. Você pode ler mais sobre essa carta e a resposta da Apple, no recente artigo do The Guardian sobre o lançamento.

Essas mudanças foram antecipadas pela Awin e, como a primeira rede de afiliados para desenvolver impressões digitais e rastreamento de dispositivos cruzados, o trabalho já foi feito para amenizar o impacto da ITP na industria de afiliados.

Qualquer pessoa com uma compreensão profunda de como os tracking funcionam, pode descrever três fatores críticos ao considerar o impacto da ITP:

O volume de vendas ocorrendo após o período de corte de 24 horas
O uso de dispositivos habilitados para Safari nesse subconjunto de transações
O método de rastreamento que um anunciante usa

Volume de vendas ocorrido após o período de corte de 24 horas:

Usando os dados à disposição da Awin, decidimos analisar três dos nossos quinze territórios, pois representam três mercados de afiliados muito diferentes e dão uma boa ideia de como o setor será impactado. Em primeiro lugar, qual é a % das vendas nestas três regiões que ocorrem com mais de 24 horas após o last click do afiliado?

As diferenças nas vendas que ocorrem fora do período de 24 horas do cookie da ITP variam dependendo dos tipos de afiliados que prevalecem em cada região. Quanto mais variado o mix de afiliados e, de forma alarmante, quanto menor a participação de afiliados de conteúdo, menos  impactante seria o  ITP se eles começassem a bloquear o rastreamento de afiliados.

Quantas destas vendas vêm de dispositivos Apple:

O próximo fator que precisamos considerar é qual sistema operacional está sendo usado para transações que ocorrem fora do tempo de cookie inicial de 24 horas?

Quando olhamos especificamente para as transações que ocorrem 24 horas após o first click, a presença dos sistemas operacionais da Apple novamente varia bastante entre a França e U.K. / U.S. Combinando as duas coisas, você pode observar de maneira mais clara qual é o risco que os afiliados de cada território enfrentam:

Quais os tipos de rastreamento são usados:

A maioria das redes tradicionais usa um tracking baseado em cookies (embora com adições como tracking cross device, fingerprinting, etc.) e para programas rastreados por cookies, a maneira como eles disparam o pixel de rastreamento de uma rede também afeta o efeito que o ITP terá. Simplificando, os anunciantes que permitem que as tags de rede em seu site sejam incondicionalmente (ou seja, para todo o seu tráfego) serão menos impactados, uma vez que a rede pode oferecer os cookies do próprio domínio do anunciante - a solução da Mastertag da Awin. Vale a pena observar, que os anunciantes que acompanham o uso do server to server são muito prováveis para evitar o impacto da ITP, uma vez que é uma solução de rastreamento sem cookies. Então, como a incorporação da Mastertag da Awin varia por região?

Então, com nossas três fontes de dados exploradas, qual é o pior cenário para o impacto final da ITP? Bem, na verdade, isso varia muito por tipo de afiliado e pelo método de tracking. Os mais afetados são os afiliados de search e os afiliados de conteúdo, que se alinham no lugar que esperamos vê-los no funil de compra:

Estatísticas que agrupam todos os afiliados nem sempre contam toda a história. Há alguns afiliados mais afetados do que outros e abaixo podemos ver a distribuição de quão impactante a atualização poderia ser nas bases dos afiliados em cada um desses países:

 É triste ver que, no Reino Unido, quase um em cada dez afiliados poderia enfrentar uma perda de ganhos de 25% do marketing de afiliados se a ITP decidir que o rastreamento de afiliados é motivo de preocupação para o consumidor. Felizmente, isso não aconteceu e nossa crença fundamental é que o marketing de afiliados está em uma posição forte à medida que as mudanças de regulação e os navegadores começam a capacitar os consumidores. Nosso modelo de pagamento e o fato de nossa indústria usar os períodos de validação de vendas significa que nosso canal deve fornecer valor aos consumidores ou isso irá falhar. Isso protege a indústria da ira do consumidor, muitas vezes direcionada para outros métodos de publicidade mais intrusivos.

O que é claro é que essas mudanças trouxeram em foco a importância do investimento contínuo no tracking, algo em que somos apaixonados na Awin e determinados a melhorar nos próximos meses.


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