Daten aus dem Awin Netzwerk: Sport

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Möbel werden zum Fitness-Equipment und das gemütliche Sport-Outfit zum neuen Homeoffice Look. Wir werfen einen Blick auf die Performance der Sportindustrie.

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Ob der regelmäßige Besuch im Fitnessstudio oder die gelegentliche Yogastunde – Sport und Bewegung bieten viele Vorteile sowohl für die körperliche als auch geistige Gesundheit. Denn wenn wir uns sportlich betätigen, wird der Stimmungsstabilisator Serotonin freigesetzt, welcher einen enormen Einfluss auf unser Zufriedenheitsempfinden und unsere allgemeine Gesundheit hat.

Sport wäre also das beste Mittel, wenn man mal wieder das Gefühl hat, dass einem die Decke auf den Kopf fällt. Zu schade, dass durch die Corona-Pandemie auch Sporteinrichtungen und Fitnessstudios schließen mussten, sodass sich das Workout ins heimische Wohnzimmer, die Küche oder - wer hat - in den Garten verlagerte.

Daher ist es nicht erstaunlich, dass die Sales in der Sportindustrie pandemiebedingt in die Höhe schnellten und sich auch im anhaltenden Lockdown in 2021 auf einem neuen Niveau einspielten.

 

Verschiebung der Kundenbedürfnisse

Entgegen der Erwartung, dass Sportartikel vor allem zum Jahresanfang gekauft werden, zeigt die Sales-Kurve der vergangenen zwei Jahre, dass in den Monaten Januar und Februar die wenigsten Sales generiert wurden. Während die Sales 2019 noch über das Jahr hinweg sehr konstant verliefen, äußerte sich die Schließung der Filialen und Sporteinrichtungen im Frühjahr 2020 in einem Online-Sales-Anstieg von 181% im April im Jahresvergleich.

Cornelia Hetzenauer, Senior Online Performance Marketing Manager bei SportScheck, bestätigt diese Verschiebung: „Da wir bei SportScheck eine Omnichannel-Strategie verfolgen, wurde unser Geschäft durch die Filialschließungen stark beeinflusst. Jedoch haben wir unser Online-Geschäft ausgebaut und insbesondere das Frühjahr 2021 lief für SportScheck sehr vielversprechend. Im Affiliate-Channel waren Produktkategorien wie Fitness und Home-Workout, aber auch Inline-Skates und Fahrräder echte Umsatztreiber.“

Ähnliche Einblicke gibt Jan Klamann, Co-Chief und Head of Marketing/Shop Management von Sportspar: „Die Schließung unserer stationären Geschäfte führte zu einem Push unseres Online-Shops. Bestimmte Produktsortimente, wie beispielsweise Teamsportartikel, haben enorm an Attraktivität verloren. Die Kundenbedürfnisse haben sich im Grunde vollkommen verschoben. So ist Leasure Sportswear wie Jogginghosen, Trainingsanzüge und Hoodies gefragter denn je.“

Das Training mit Essstühlen, Wasserflaschen und Mehl, Haferflocken und Linsen gefüllten Jutebeuteln als zusätzliche Gewichte, macht eben doch nur bedingt Spaß – und ein neues Sport-Outfit, um die Motivation anzukurbeln, darf natürlich auch nicht fehlen. Im Sommermonat Juli, wenn der Sport auch unter freiem Himmel möglich ist, verzeichneten wir einen kleinen Sales-Peak, der darauf zurückzuführen ist, dass Konsumenten vermehrt Equipment für den Außensport gekauft haben.

Philipp Kresse, Online Marketing Manager DECATHLON Deutschland, bestätigt dies: „Unser Onlinehandel hat nochmal deutlich an Fahrt aufgenommen. Besonders nachgefragt sind hier Outdoor-Sportarten wie Hiking, Camping, Radsport, Wassersport oder Fitness. Eben alles, was man mit genügend Abstand und draußen machen kann.“

Mit einem Sales-Anstieg von 106% YoY im Black Friday Monat November erreichte der Sales-Boom in der Sportindustrie seinen Höhepunkt. Dieses Hoch hält auch in 2021 an und liegt im Bereich Sportequipment sogar über dem Niveau des ersten Lockdowns.

Die AOVs steigen in 2021 im Schnitt um 20%

In 2019 und 2020 blieb der AOV über das Jahr hinweg relativ konstant. Cornelia von SportScheck kommentiert: „Der AOV war als KPI im vergangenen Jahr stabil mit typischer kurzzeitiger Verkleinerung im Hochsommer. Auch zum Black Friday können wir keine wesentliche Veränderung im Vergleich zu 2019 für uns erkennen.“

Aus unseren Daten geht jedoch hervor, dass im November des vergangenen Jahres ein Abfall des AOVs von -15% verzeichnet wurde. Daraus lässt sich schließen, dass Konsumenten eine hohe Anzahl an Käufen zu niedrigen Warenkörben tätigten.

Da sowohl AOV als auch Sales seit Beginn des Jahres 2021 im Jahresvergleich anstiegen, können wir daraus ableiten, dass Verbraucher zum einen die Neujahresmotivation nutzten, und zum anderen die anhaltenden Schließungen von Fitnessstudios zum Anstieg führten.

 

Gutschein-Partner als Top-Publisher in der Sportindustrie

Gutschein-Anbieter sind bei Endkonsumenten besonders beliebt, wenn es darum geht, Fitnessbekleidung oder -equipment online zu shoppen. Diese Erkenntnis machen sich auch unsere Advertiser zunutze. So sagt Cornelia von SportScheck: „Uns sind langfristige Kooperationen mit Publishern auf Augenhöhe wichtig und diese Partnerschaften haben wir auch während des vergangenen Jahres gesucht und gepflegt. Zu nennen wären hier beispielsweise webgears und Global Savings Group als Gutscheinpartner, Dealbunny als Dealpartner, Prinz Sportlich als Deal- und Content-Hybrid und Shoop als Cashbacker. Kampagnen, wie die Orange Days, mit denen wir Rabatte in unserer riesigen Produktpalette anbieten, werden von vielen weiteren Partnern aufgegriffen.“

Unseren Daten nach nimmt der Sales-Anteil von Gutschein-Partnern im Jahresvergleich von 2019 zu 2020 vor allem im Segment Sportequipment jedoch nach und nach ab. Dafür generieren verstärkt Vergleichsseiten sowie Retargeting / Display Publisher Sales.

DECATHLON kommentiert hierzu: „Performance-Publisher sind ein wichtiger Teil unserer Affiliate-Strategie. Sie machen während unserer Kampagnen gezielt auf unsere Hero-Produkte aufmerksam, sodass wir deutliche Peaks in der Performance erzielen. Darüber hinaus setzen wir im Affiliate-Bereich besonders auf die Bindung zu unseren Content-Publishern. Diese machen mit ihren Tests ein Erlebnis aus unseren Produkten und produzieren aussagekräftige Bilder, Videos und Texte, um unseren KundInnen einen vielfältigen Eindruck unserer Produkte zu geben. Für uns bringen diese Kooperationen einen echten Mehrwert, wenn es darum geht, unsere Marken bekannter zu machen. Damit ist das Affiliate-Marketing für DECATHLON ein wichtiges Standbein im Online-Channel-Mix."

 

Fazit

Unseren Advertisern nach konnten sie vor allem dank ihrer Omichannel-Ansätze die schwierige Zeit während der Corona-Pandemie gut bewältigen.

Philipp von DECATHLON kommentiert: „Die Pandemie ist für uns alle eine besondere und herausfordernde Zeit. Auch bei DECATHLON haben die Regelungen in den einzelnen Bundesländern und nun auch bundesweit Einfluss auf unsere Filialen. Zum Beispiel mussten wir vielerorts auf Click&Collect oder Click&Meet umstellen. Bei der Umsetzung hat uns unsere Kompetenz als Omnichannel-Händler geholfen, da wir hier bereits flexible, digitale Verkaufskonzepte und Services im Angebot hatten, wie z.B. Scan & Go oder Drive-In.“

Gleichzeitig gilt es auch, neue und alternative Wege zu finden, um das Geschäft aufrechtzuerhalten.

Cornelia von SportScheck fasst zusammen: „Die aktuelle Situation erfordert das höchste Maß an Flexibilität in der Planung und Steuerung und wir hoffen, dass alle Filialen möglichst bald wieder öffnen können, um die maximale Brand-Visibilität in den Städten zu garantieren.“

Wie in anderen Industrien auch, bietet der eCommerce in Zeiten des eingeschränkten Zugangs zu Filialen für viele Konsumenten die bequemste und einfachste Möglichkeit, Produkte zu shoppen. Dies zeigt sich auch in der Sportbranche. Doch wie sich die Online-Sales nach Ende des Lockdowns verhalten werden, bleibt abzuwarten. Wir halten Dich diesbezüglich auf dem Laufenden.

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