Masterclass : relancer un programme d'affiliation

Tous les programmes d'affiliation ne sont pas des machines infernales de croissance tournant à plein régime et entraînant le mix marketing de l'entreprise dans leur sillage.

Certains sont sur des voies de garage ou ont besoin d'une bonne rénovation. Dans ce genre de cas, il peut s'avérer difficile d'établir une liste de priorités.

Nous avons récemment abordé les pièges courants qui nuisent à la croissance, la question des gains à court et long terme, ainsi que la science de l'optimisation avec une agence qui sait vraiment comment donner vie à un programme.

Les derniers invités du Awin-Win Marketing Podcast, Gary Winter et Jamie Brusey, cofondateurs de la principale agence d'affiliation RevWise, ont véritablement exploité toute la puissance de la plateforme d'Awin en s'en servant pour stimuler la croissance d'un grand nombre de PME.

L'un des bénéficiaires de cette approche est Tim Martin-Harvey, responsable e-commerce chez The Bottle Club, détaillant d'alcools haut de gamme, qui a travaillé en étroite collaboration avec RevWise pour relancer son programme d'affiliation, qui était en perte de vitesse.

Le programme fonctionne désormais si bien qu'ils sont en mesure de proposer une masterclass portant sur ce sujet. Écoutez l'épisode ou lisez notre résumé pour connaître toutes les ficelles d'un plan de sauvetage rapide.

Étape n° 1 : attaquez-vous à d'autres étapes de l'entonnoir

The Bottle Club est un revendeur en ligne typique. Son public sachant ce qu'il veut, son rôle consiste à mettre les gens en contact avec les produits recherchés, une mission taillée pour l'affiliation. Mais il y a eu un hic.

Tim : « Nous avions jusque-là un programme d'affiliation assez standard. À l'origine, nous étions sur Webgains. Nous sommes ensuite passés chez Awin, en nous contentant d'une plateforme très basique. Lorsque nous avons rencontré RevWise, ils ont passé en revue la plateforme et nous ont fait prendre conscience de toutes les possibilités que nous étions en train de négliger.

Tim et son équipe ont commis l'erreur courante de considérer l'affiliation comme une quête de second plan (« pas quelque chose sur lequel il est nécessaire de se concentrer »), ce qui s'est traduit par des dépenses inefficaces et une stagnation.

Lorsqu'il a été chargé d'auditer un programme « très basique », RevWise a immédiatement compris qu'il était possible de diversifier le mix d'éditeurs et de couvrir de nouvelles étapes du parcours client. Voici un rappel des principaux types de partenaires pour chaque phase :

• Pré-achat : sites de codes promo, cashback, partenaires éditoriaux
• Achat : partenaires technologiques
• Post-achat : partenaires de programmes de fidélité, brand partnerships

Tim : « L'affiliation est toujours synonyme de remises, de codes promo, de dernier clic… À vrai dire, toutes ces choses qui nous viennent à l'esprit sont surtout propres à la phase de pré-achat. En fait, l'affiliation se joue sur différents canaux. La phase post-achat est un aspect auquel nous apportons désormais une attention toute particulière. Il en va de même pour les points de vente. »

En ajoutant de nouveaux niveaux de partenaires affiliés au programme de The Bottle Club, notamment aux phases d'achat et post-achat, RevWise a dégagé la marge de manœuvre nécessaire pour déployer de nouvelles stratégies.

Jamie : « Nous comprenons tous les deux que les éditeurs ne peuvent pas travailler en vase clos. Il faut prendre en compte l'ensemble du mix marketing. Il ne s'agit donc pas seulement des différents types d'éditeurs. Nous devons également tenir compte de ce que vous faites avec les autres canaux et déterminer comment les optimiser. »

Gary : « Environ 70-80 % des marques que nous rencontrons nous disent : "Notre programme d'affiliation ne nous apporte pas de valeur. Nous avons l'impression d'avoir des partenaires qui tirent plus de valeur de nous qu'ils ne nous en apportent. Nous envisageons de tout arrêter, ou de faire ceci, et nous avons essayé telle ou telle chose, etc." Ce que nous proposons, c'est de conserver ce qu'ils ont, de l'améliorer, et surtout de le développer énormément. »

Étape n° 2 : activer la longue traîne

L'un des « grands atouts » de RevWise pour les PME est sa capacité à cibler la longue traîne des éditeurs de contenu. Cela permet d'améliorer la notoriété tout en générant des ventes et en le faisant de manière rentable.

Auparavant, cette partie du mix de partenaires était dominée par les blogueurs. Il prend désormais en compte les micro-influenceurs actifs sur des plateformes comme Instagram et TikTok, qui ont réinventé le paysage du marketing des créateurs en créant des audiences très engagées sans nécessairement accumuler des millions de vues.

Le Bottle Club était le type d'entreprise idéal dont on pouvait faire la promotion sur des blogs tels que BBC Good Food ou sur d'autres sites moins fréquentés, mais susceptibles d'apporter une certaine valeur ajoutée cumulée. Ce n'est ni facile ni rapide à mettre en œuvre, mais Gary estime que les avantages sont on ne peut plus clairs.

Gary : « Ces partenaires de longue traîne peuvent enregistrer de l'ordre de 100 000 visites mensuelles, mais ce seront les partenaires les plus engagés. Lorsque nous avons quelque chose à promouvoir, il suffit de leur envoyer une mise à jour ou éventuellement de leur envoyer du produit, pour qu'ils en parlent dans leurs publications. Et tout faire au CPA, c'est une véritable mine d'or pour la plupart des directeurs marketing. »

Grâce aux avantages de l'activité de The Bottle Club axée sur les contenus, que ce soit par le biais d'éditeurs de niche ou de marques médias établies, RevWise a même repris le flambeau laissé par les agences PR de la marque pour extraire une valeur supplémentaire à partir des liens déjà existants.

Tim : « Je pense que les marques oublient que ces publi-reportages peuvent également être actualisés. Je ne le savais pas avant de vous parler. »

Gary : « Une agence PR peut très bien se contenter d'ajouter un lien à l'article et passer à autre chose... Mais si la marque se concentre sur le tracking des ventes, et que le lien se trouve en réalité "sous la ligne de flottaison", nous pourrions en à l'éditeur : "Écoutez, nous sommes en dessous de la ligne de flottaison pour cet article concernant le gin à offrir.

Que faudrait-il faire, et de quoi avez-vous besoin, pour nous faire remonter dans la page ?" Il peut s'agit d'un placement payant, d'un CPA plus élevé, d'un envoi de produits ou d'un accompagnement… pour qu'ils puissent améliorer le contenu. »

Étape n° 3 : oser faire des choses « qui rendraient la plupart des directeurs marketing complètement fous »

Lors de ses premières discussions avec RevWise, Tim et The Bottle Club ont découvert de nouvelles choses concernant l'adéquation de leur modèle commercial.

Bien que l'entreprise ait auparavant privilégié les clics (coût par clic) et les impressions (coût par impression), elle a obtenu un alignement plus étroit entre les dépenses marketing et la valeur générée en payant sur les ventes réelles (coût par acquisition).

Tim : « Dans ces deux modèles [CPC, CPI], vous ne payez pas pour la vente. Vous payez pour la visibilité de votre marque. C'est idéal si vous évoluez dans un modèle de croissance et que vous cherchez à vous faire connaître, mais nous vendons les produits de toutes les autres marques. Les gens savent déjà ce qu'ils recherchent. »

Remettre en question cet aspect de la stratégie était audacieux. The Bottle Club a connu une croissance « folle » sur Google Shopping au moment de la pandémie, lorsque les ventes d'alcool ont explosé alors que les familles étaient contraintes de rester chez elles.

Mais comme le souligne Tim, certains modèles commerciaux n'ont plus de sens s'ils sont alourdis par des facteurs externes.

Tim : « Si vous avez un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 10x, un coût par acquisition de 10 % et une marge comprise entre 20 et 30 %, vous devez analyser ce coût par rapport à la marge… Le problème, c'est qu'en augmentant l'échelle, vous ne savez pas nécessairement ce qu'il faut faire. »

Diverses inefficacités, de la publicité à la gestion de l’entrepôt, ont entraîné une croissance non profitable. À la fin des confinements, The Bottle Club s'est recentré sur la rentabilité et a commencé à développer une mentalité CPA. (« À quoi bon avoir un chiffre d'affaires monumental si vous ne réalisez aucun bénéfice ? »)

The Bottle Club a courageusement mis un terme à ses dépenses Google Shopping via Google, ainsi qu'à ses dépenses sur Meta. Il s'agissait d'un arrêt complet, jusqu'à ce que RevWise présente une solution via le levier éditeur. En activant des services de comparaison de prix (CSS) basés sur le CPA pour gérer diverses campagnes sur des plateformes comme Google Shopping, The Bottle Club a trouvé des emplacements plus rentables pour ses produits et a payé uniquement pour les ventes, plutôt que pour la visibilité.

Gary : « Comme beaucoup de revendeurs à faible marge, ils ne disposent pas de la même marge qu'une marque de vente directe au consommateur. Ils ne tiraient pas pleinement parti des partenaires CSS dans leur programme d'affiliation. Nous sommes donc arrivés et avons dit : "Certes, ils disposent déjà de certains partenaires, mais quelles sont les actions stratégiques menées avec ces derniers pour instaurer une boucle de feedback claire et transparente ?" »

Tim : « Nous continuons à utiliser Google Shopping car c'est là que nos clients recherchent des résultats. Mais nous le faisons sur un modèle CPA, en faisant appel à deux partenaires principaux, Redbrain et Shopify, ainsi qu'à des partenaires CSS… Désactiver Google Shopping a été le changement majeur. Nous avons constaté une baisse initiale, mais maintenant nous sommes vraiment au niveau des résultats de l'année dernière, avec une réduction considérable des dépenses et une augmentation importante de la rentabilité.

Gary : « Tim a fait quelque chose de si radical que cela rendrait fou la plupart des directeurs marketing. Cela semble incroyablement courageux. Dans son cas, en l'occurrence celui d'un détaillant multi-marques rencontrant parfois des difficultés avec la rentabilité du PPC, le simple fait de le désactiver et de faire confiance au programme d'affiliation désormais plus mature pour prendre le relai, a constitué une expérience incroyable en conditions réelles. »

Heureusement, cela n'aurait pas pu mieux se passer pour The Bottle Club, et Tim recommanderait même à d'autres entreprises de prendre une décision similaire si l'occasion se présente.

Tim : « Je mets au défi n'importe quelle marque de regarder à la loupe n'importe lequel de ses canaux. Je ne parle pas de désactivation, car c'était évidemment une décision audacieuse de notre part. Mais je pense parfois que lorsque vous essayez de déterminer la pertinence de quelque chose, la seule façon de voir si cela fonctionne vraiment consiste à le supprimer. »

Étape n° 4 : trouver la plateforme appropriée

Nous avons obtenu des informations exclusives sur certaines missions de remise à flot de programmes d'affiliation menées par RevWise en 2024, lorsqu'elle a connu une croissance exponentielle après être devenue une agence d'affiliation incontournable pour les PME, à l'instar de The Bottle Club.

L'une de ses astuces a consisté à trouver une plateforme permettant à ses annonceurs de se développer. Outre le fait de devoir faire davantage avec un budget plus serré, les PME ont quelques exigences spécifiques :

• Intégrations sans tracas : lorsqu'il s'agit de faire tourner des plugins e-commerce, il leur faut des intégrations rapides et faciles qui demandent un temps de développement limité.
• Access aux partenaires : les PME ont besoin d'accéder à tous les partenaires susceptibles d'apporter de la valeur à leur programme, quel que soit le chiffre d'affaires qu'ils génèrent.
• Configuration technique des influenceurs : les PME souhaitent créer des réseaux d'influenceurs orientés CPA avec une intégration rapide, simple et fluide des créateurs.
• Contrôle des commissions : pour effectuer des changements instantanés et tester de nouvelles stratégies, les PME doivent pouvoir modifier rapidement leurs taux de commission en fonction de leurs besoins.

L'équipe de RevWise a réussi à assurer la croissance d'un certain nombre de nouveaux clients en mettant à contribution son souci habituel du détail et en choisissant Awin comme partenaire réseau.

L'un de ces annonceurs était Discount Dragon, qui a migré vers Awin après avoir été confronté à certaines limitations avec son réseau précédent, notamment un support inadéquat pour les groupes de commission dynamiques et une résolution lente des bugs.

Des conditions de partenariat améliorées et des mises en avant telles que le contrôle des commissions ont permis à la marque de renouer avec une forte croissance de son chiffre d'affaires et une augmentation constante, mois après mois, du nombre net de nouveaux clients. RevWise attribue ce succès à des fonctionnalités qui n'étaient pas disponibles sur la plateforme précédente.

Quant à The Bottle Club, il a trouvé son compte en migrant vers Awin.

Tim : « L'une des raisons pour lesquelles nous sommes passés à Awin est lié au fait que nous étions confrontés à beaucoup de fraudes ou à des coûts très élevés que nous n'étions pas vraiment en mesure d'expliquer. Pour moi, le fait de disposer d'une déduplication fiable a été un vrai point fort d’Awin, d'autant plus que vos équipes gèrent la validation des ventes et demandent des comptes aux éditeurs lorsqu'ils ne sont pas véritablement à l'origine de la vente. »

Étape n° 5 : segmenter et fidéliser la base de clients

Le nouveau souffle de The Bottle Club dans le levier éditeur coïncide avec le renforcement de la stratégie de segmentation opéré par la marque en vue de répondre aux besoins de chaque individu.

Jusqu’alors absents de ce dispositif, les éditeurs ont désormais un rôle à jouer, notamment dans l'accompagnement et la fidélisation des clients. Ce processus est déclenché par une question simple, posée à chaque client : « Cet achat est-il destiné à votre usage personnel, à un cadeau ou à un achat professionnel ? »

Tim : « Et si ce point est si important pour nous, c'est parce que dès que l'on commence à analyser les données et à segmenter sa clientèle, on constate que le taux de réachat des clients qui offrent des cadeaux varie plutôt sur une base annuelle ou en fonction des périodes d’achat clés, tandis que pour les clients achetant pour eux-mêmes, le réachat intervient plutôt au bout de 60-90 jours… Cela signifie que la valeur vie client et le coût d'acquisition sont différents. »

Cette segmentation est essentielle pour des canaux comme le marketing par e-mail, dont nous excluons les clients qui achètent des cadeaux pour d'autres personnes et ne manifestent aucun intérêt particulier pour les nouveautés.

Tim : « Maintenant que nous avons constitué des cohortes de clients "cadeaux" et d'auto-consommateurs, nous pouvons commencer à développer cette audience auprès des éditeurs et nous demander où trouver les audiences similaires et les éditeurs le plus à même de recruter davantage de clients de type "cadeaux". C'est comme lorsque vous développez des segments clés de votre entreprise et que vous les appliquez ensuite à l'ensemble de vos canaux, aussi bien par e-mail que par affiliation. C'est une période particulièrement stimulante. »

Très intéressante, en effet. Mais pour RevWise, une agence en plein essor qui doit remettre sur pied tout un tas de programmes, c'est la routine.

Gary : « Notre équipe en charge des ventes et des partenariats rencontre des dizaines de marques chaque semaine, et je vois les mêmes sujets revenir sans cesse. Des grosses compagnies aux plus petites, beaucoup sont frustrées par les performances de leur programme par rapport à ce qu'elles savent possible, avec le sentiment qu'il pourrait faire bien mieux. L'objectif est justement de transformer cette intuition en réalité, et d'exploiter pleinement toutes les possibilités qu'offre ce canal. »