Nos prévisions pour 2026 : brand partnership et retail media

Si les dernières années nous ont appris quelque chose, c'est que les détaillants traitent enfin leurs données clients comme un actif commercial plutôt que comme une nécessité opérationnelle.

Cette prise de conscience a conduit à une explosion du retail media et des brand partnerships, aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur du domaine du marketing à la performance.

Au moment où nous démarrons cette année 2026, je ne vois pas comment cette tendance pourrait ralentir. À vrai dire, les frontières entre les brand partnerships, le marketing à la performance et le retail media sont en train de s'estomper si rapidement qu'on a l'impression d'être face à un seul et même écosystème, massif et hétéroclite.

Mais ce n'est pas une mauvaise chose. Grâce à l'influence des performances, les brand partnerships et le retail media sont désormais plus mesurables et davantage axés sur la valeur réelle pour le client, se rapprochant ainsi de l'objectif que nous aurions dû viser dès le début.

2025 : l'année des partenariats axés sur les données

L'année dernière, nous avons vu de plus en plus de marques prendre conscience de la valeur de leurs données, monétiser leurs audiences grâce à des brand partnerships et, surtout, aller au-delà des formats habituels endémiques au domaine du retail media.

Currys, qui a collaboré avec Awin et BrandSwap pour offrir des récompenses au moment du paiement, a généré un chiffre d'affaires de retail media représentant près de 20 millions de £, rien qu'en termes de valeur des ventes. Un tel résultat aurait été pratiquement impossible il y a seulement quelques années, mais c'est désormais monnaie courante.

Nous avons également constaté l'émergence de brand partnerships visant à renforcer la fidélité des clients. Les marques des domaines de la finance et des télécommunications ont ouvert la voie, en mettant en place de nouveaux programmes de récompense pour renforcer leur stratégie de fidélisation. EE, en collaboration avec Awin et Tyviso, a réduit le taux de désabonnement prévu de près de 35 % en offrant des récompenses issues des partenaires de marques à ses clients.

Et pour ce qui est des partenaires de marque eux-mêmes (ceux qui fournissent les récompenses), les collaborations non endémiques ont ouvert la porte à l'arrivée massive de nouveaux acteurs. Le service de kits repas SimplyCook a par exemple réussi à engager de nombreuses audiences à fort potentiel, avec des taux d'abonnement post-essai atteignant près de 60 % via les recommandations par brand partnership.

Tout cela, c'était l'année dernière. Mais comment les choses vont-elles évoluer ?

À l'avenir, les tendances qui ont déjà façonné l'année 2025 vont non seulement se poursuivre, mais également s'accélérer. Voici ce que je prévois pour les prochains mois.

1. Les incitations vont remonter dans l'entonnoir

Un changement majeur concernera la manière dont les détaillants utilisent les incitations pour stimuler l'intention d'achat.

Les récompenses sous forme de cadeaux à l'achat, où un détaillant offre une incitation provenant d'un annonceur en échange d'une action souhaitée de la part de ses clients, ont toujours eu un impact positif sur les taux de conversion au moment du paiement.

En 2026, je pense que nous verrons les détaillants proposer ces incitations plus tôt dans le parcours d'achat. Attendez-vous à voir des placements sur les pages produits, les listes de catégories et même hors site, sur les canaux d'acquisition.

C'est logique. Si un cadeau pertinent peut inciter quelqu'un à finaliser son achat, pourquoi donc le cacher jusqu'à la dernière étape du parcours d'achat ?

2. Moins de partenariats, un impact plus fort

L'ère du « spray and pray » (brasser large et espérer que ça marche) touche à sa fin dans les brand partnerships. La pertinence est et restera le principal moteur du marketing à la performance. Ce n'était qu'une question de temps avant que les marques hôtes et les annonceurs ne l'appliquent à leurs partenariats.

Les annonceurs, en particulier, se montrent de plus en plus habiles en ce qui concerne l'identification des chevauchements d'audience, l'adéquation aux modes de vie et les signaux d'intention. Je ne serais pas surpris que les hôtes de marques se voient proposer moins d'affaires à promouvoir, mais celles qui passeront mises en ligne seront plus performantes.

Prenons l'exemple du travail mené par BrandSwap et Awin aux côtés d'AA. Nous avons proposé des offres de couverture des pannes aux clients qui achetaient des autoradios Bluetooth chez le détaillant de produits électriques Currys. Nous avons ciblé les clients achetant des équipements pour fourgonnettes auprès de la chaîne de bricolage Screwfix.

En s'alignant sur ces audiences, AA a pu atteindre des millions de clients lors de leurs achats, juste au moment où l'intention d'achat était à son maximum. Cameron Allen, responsable des acquisitions pour AA, a été stupéfait par les résultats :

« Nous n'avions jamais pu accéder à autant de clients pertinents aussi rapidement. Les brand partnerships ont joué un rôle déterminant tout au long de cette année exceptionnelle en termes d'acquisition, de fidélisation et de diversification. »

Cameron Allen, Group Affiliate and Partnership Manager chez AA

Attendez-vous à beaucoup d'autres histoires de ce type en 2026.

3. Le retail media hors site va ENFIN connaître son heure de gloire

Les détaillants investissent déjà des millions dans des campagnes sur site financées par les fournisseurs, mais il existe de plus en plus d'opportunités d'étendre les campagnes de retail media au-delà de l'environnement propre aux détaillants.

Réallouer une partie de ces budgets vers l'affiliation, les contenus et les canaux de découverte permettra aux distributeurs d’influencer les acheteurs plus tôt dans leur parcours de découverte. À l’heure où l’IA transforme les comportements de recherche, les contenus de qualité deviennent encore plus importants.

Si la découverte de produits se fait de plus en plus dans des environnements alimentés par l'IA, alors vous n'avez plus le choix : il faut absolument veiller à ce que votre contenu soit précis, convaincant et diffusé à grande échelle.

Je pense que les budgets endémiques affluant vers l'affiliation et le contenu des éditeurs représenteront l'un des changements majeurs de l'année 2026.

4. La confiance prévaudra sur tout le reste

On peut parler de nouvelles opportunités autant qu'on veut, mais il est indéniable que les clients ressentent toujours la pression du coût de la vie. Ils achètent moins, réfléchissent davantage et restent plus fidèles aux marques qui leur inspirent confiance.

En 2026, la confiance devient le facteur décisif.

Les partenariats artificiels ou trop commerciaux sont voués à l'échec. Les consommateurs veulent des recommandations de marques auxquelles ils font déjà confiance :

des marques qui vont bien ensemble, des partenariats qui semblent authentiques. Ceux qui privilégient le volume à court terme plutôt que la valeur réelle vont rencontrer des difficultés. Ceux qui misent tout sur l'authenticité en sortiront vainqueurs.

Réflexions finales

Même avec toute l'incertitude économique ambiante, ce secteur reste propice à l'innovation. Les brand partnerships et le retail media semblaient autrefois appartenir à des univers différents, mais force est de constater qu'ils sont en train de devenir les deux facettes d'une même stratégie.

Les spécialistes du marketing qui s'imposeront en 2026 seront ceux qui auront intégré cette nouvelle réalité. Il s'agira donc de ceux qui comprennent non seulement comment atteindre leurs clients, mais aussi comment rendre chaque interaction pertinente, gratifiante et digne de confiance.

L'année à venir est riche en opportunités. Voici la vraie question : êtes-vous prêt à vous investir pleinement et à en tirer le meilleur parti ?

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