Cómo The AA usó colaboraciones de marca para crecer
Descubre cómo The AA colaboró con BrandSwap vía Awin para anunciarse en Screwfix y Currys, reduciendo drásticamente su dependencia de afiliados de cashback.
+204% vs. objetivo de adquisición
+78% de aumento del CVR
+19% de ingresos por cashback
The AA es uno de los principales proveedores de servicios de asistencia en carretera del Reino Unido, y ofrece asistencia en carretera y seguros de vehículo a millones de clientes en el país.
BrandSwap es una tecnología de colaboraciones de marca que permite a marcas como The AA llegar a millones de clientes con intención de compra mediante espacios publicitarios estratégicos en minoristas como B&Q o Currys.
El reto
“En los últimos años hemos visto un aumento claro de clientes ‘switcher’ entre los afiliados. Para mejorar la retención, necesitábamos encontrar entornos donde la gente no entrase buscando ofertas”.
En febrero de 2024, los afiliados de cashback dominaban los ingresos del programa de afiliación de The AA. Aunque este canal generaba adquisiciones valiosas, también tenía sus inconvenientes habituales.
Las audiencias de cashback eran, por naturaleza, muy sensibles al precio, con una mayor tendencia a cambiar de proveedor cuando su cobertura de asistencia vencía. Esto generaba un ciclo constante de rotación, ya que estos clientes buscaban mejores ofertas en otros lugares.
El entorno dominado por incentivos también alimentaba una carrera a la baja entre competidores, lo que reducía márgenes y limitaba oportunidades de crecimiento sostenible.
The AA ya había exprimido al máximo el potencial del canal de cashback. Para volver a una senda de crecimiento significativo, necesitaba diversificar hacia colaboraciones con partners capaces de aportar clientes de mayor calidad y mejor retención.
La solución
Usar anunciantes como publishers
Las colaboraciones de marca son uno de los tipos de partner que más rápido crecen en Awin, y con razón.
En lugar de invertir cantidades enormes de tiempo buscando brand partners y compartiendo ofertas una a una a través de todas sus redes de medios minoristas, anunciantes como The AA pueden trabajar con un proveedor como BrandSwap, que centraliza todo el proceso.
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Colaboraciones de marca en Awin: |
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Encontrar un nuevo vehículo de adquisición
BrandSwap se acercó a The AA con la oportunidad de distribuir ofertas exclusivas a través de dos de sus mayores partners minoristas: Screwfix y Currys.
El modelo de colaboración era sencillo. The AA pagaría a los minoristas cada vez que adquiriese un cliente, y BrandSwap recibiría una pequeña parte de los ingresos.
El encaje de audiencia era perfecto. Los clientes de Currys que compraban productos como sistemas de sonido Bluetooth para el coche, y los compradores de Screwfix que adquirían equipamiento para furgonetas, encajaban a la perfección con el público objetivo de The AA: propietarios de vehículos y profesionales del sector.
Ofrecer un incentivo alto
The AA ofreció un atractivo 40 % de descuento en su cobertura anual de asistencia en carretera, exclusivo para los partners minoristas de BrandSwap cuando The AA no tenía promociones generales activas en su web. Cuando las ofertas del sitio superaban ese 40 %, BrandSwap tenía permiso para igualarlas, garantizando que los clientes recibieran siempre la mejor oferta disponible.
BrandSwap integró la oferta de The AA sin fricciones en la experiencia poscompra tanto en Currys como en Screwfix. Tras completar la compra, los clientes veían la oferta de The AA en las páginas de confirmación y podían elegir entre recibir los detalles por email o acceder directamente mediante un clic para completar el alta.
Además de contar con minoristas y audiencias capaces de aportar a The AA suficiente volumen para desligarse de un modelo de adquisición basado en afiliados de cashback, la tecnología de BrandSwap garantizó que las ofertas se vieran y se canjearan:
Segmentación: En Screwfix, BrandSwap usó datos propios para identificar a clientes B2B y mostrar la oferta de negocio multimarca de The AA, perfectamente alineada con las necesidades de los profesionales.
Envío: La incorporación de opciones de envío por WhatsApp y email en ambos minoristas permitió a los clientes guardar o compartir las recompensas de The AA, lo que mejoró significativamente la ratio de conversión.
Espacios publicitarios: Las inversiones estratégicas en espacios publicitarios ‘hero’ de alta visibilidad se dirigieron a categorías de producto específicas. En Currys, por ejemplo, The AA se centró en la categoría de informática, que generó algunos de sus clientes de mayor calidad.
Al colaborar con marcas minoristas consolidadas, The AA llegó a millones de clientes en el punto de compra, justo cuando la intención de compra estaba en su punto más alto.
Los resultados
“Jamás habíamos podido acceder a tantos clientes relevantes tan rápido. Las colaboraciones de marca han sido clave en un año fantástico en adquisición, retención y diversificación”.
The AA se propuso convertir las colaboraciones de marca en un contribuyente significativo de su programa de afiliación, reduciendo su dependencia de los afiliados de cashback y abriendo un nuevo canal de adquisición con un enorme potencial. Los resultados superaron todas las expectativas.
Los objetivos de adquisición mensuales se superaron de manera constante en ambos minoristas a lo largo de 2024, con un crecimiento especialmente fuerte en el cuarto trimestre:
Ventas en Screwfix:
- Octubre: +56 % vs. objetivo
- Noviembre: +204 % vs. objetivo
Ventas en Currys:
- Octubre: +41 % vs. objetivo
- Noviembre: +125 % vs. objetivo
Las inversiones tácticas en espacios publicitarios destacados impulsaron mejoras notables en la conversión. La ratio de conversión de The AA en Screwfix subió un +78 % entre octubre y noviembre. Al medirlo en un periodo de cuatro meses, la ratio de conversión media derivada de las colaboraciones de marca superó ampliamente la del resto de los canales de marketing de The AA, incluida la publicidad de pago por clic.
El impacto en el mix de afiliación de The AA a lo largo del año fue transformador. Para diciembre, las ventas procedentes de cashback representaban la mitad de su peso anterior dentro de los ingresos totales del programa, a pesar de que las ventas desde este partner crecieron un +19 % interanual.
Las colaboraciones de marca consiguieron diversificar con éxito la estrategia de adquisición de The AA y, al mismo tiempo, aportar clientes de mayor calidad.
Colaborar con BrandSwap
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