Tercer trimestre: Marketing de influencers

El tercer trimestre giró en torno a dónde cobran los creadores y dónde los encuentran los compradores.

Los recortes de comisiones de Amazon en primavera siguieron afectando durante el verano a los negocios de los creadores, lo que llevó a muchos a repartir sus enlaces entre más programas.

TikTok Shop, por su parte, se convirtió en un retailer de primer nivel en Estados Unidos, impulsado casi por completo por creadores afiliados.

Todo apunta a que los creadores se comportan cada vez menos como canales y más como negocios de comercio independientes, eligiendo partners en función de las tarifas, los datos y la fiabilidad. Ahora que ya se están cerrando las campañas de Navidad, esto cambia la forma en que las marcas deben captar, remunerar y medir a los creadores con los que colaboran en el cuarto trimestre.

Estos son los tres principales avances del sector de los influencers en el tercer trimestre.

1. Amazon cambió sus reglas de comisiones y los creadores buscan alternativas

Amazon reestructuró discretamente sus programas Associates e Influencer esta primavera, y los cambios en Estados Unidos llegaron en abril. Las comisiones de algunas categorías cayeron hasta un 50 %, mientras que las tarifas premium bajaron de alrededor del 10 % al 4-5 %.

También se redujeron los bonus por hitos y se recortaron los informes por producto. Tampoco hubo ningún anuncio público. La mayoría de los partners se enteraron a través de sus paneles o de sus ejecutivos de cuentas.

Con la llegada del tercer trimestre y del Prime Day, Amazon cambió de rumbo. Aplicó tarifas más altas en 13 categorías del 1 al 20 de julio. La comisión en joyería se duplicó del 4 % al 8 %, mientras que en belleza pasó del 10 % al 12,5 %.

En la práctica, los creadores se encontraron con unas tarifas base más bajas y con oportunidades de ganar más concentradas en breves periodos ligados a eventos concretos.

Normalmente, aquí explicaría qué significa todo esto para el marketing de afiliación. Pero lo cierto es que los creadores ya han reaccionado.

Al igual que hicieron en abril, cuando los ratios de comisión de Amazon cayeron considerablemente, están reutilizando vídeos de reseñas de Amazon en YouTube, Instagram y TikTok, recuperando blogs y listas de email, cobrando tarifas de producción en los acuerdos con marcas y combinando dos o tres plataformas de afiliación a la vez.

Qué significa para el marketing de afiliación

Se abre una oportunidad de captación de cara a Navidad

Los creadores que dependían de Amazon buscan activamente programas con tarifas competitivas y pagos fiables.

Por eso, ahora es un buen momento para identificar a los creadores de Amazon con mejor rendimiento e incorporarlos a tu programa de afiliación con tarifas competitivas, tablas de tarifas claras, bonus de Navidad y una incorporación rápida.

Los acuerdos solo a comisión son cada vez menos atractivos

Después de ver cómo sus ingresos de Amazon caían prácticamente de la noche a la mañana, cada vez más creadores rechazan los acuerdos basados únicamente en afiliación y piden tarifas iniciales o una remuneración híbrida.

La oferta estándar está evolucionando hacia una cantidad base garantizada más una comisión por las ventas con tracking, y los creadores más destacados ya ven las condiciones híbridas como señal de una colaboración real, en lugar de una petición para asumir todo el riesgo de conversión.

Según el consultor de afiliación Matt McWilliams, los programas que probaron acuerdos híbridos este año redujeron el coste por adquisición un 28 % y consiguieron que las colaboraciones duraran una media de siete meses, frente a dos.

Habrá más competencia por el mismo contenido.

Los creadores que diversifican el riesgo publicando en varias plataformas dirigirán sus enlaces a quien mejor pague esa semana. Por eso, cerrar con antelación tenancies para Navidad o comisiones por niveles es más importante que nunca.

Planifica en función del calendario promocional de Amazon

Si Amazon vuelve a aumentar las tarifas como en Prime Day para el Black Friday, la atención de los creadores seguirá el mismo camino. Las marcas deberían coordinar sus propios incentivos para evitar que otras ofertas las superen durante ese mismo periodo.

2. TikTok Shop se convirtió en un retailer de primer nivel en Estados Unidos gracias a los creadores afiliados

En septiembre, eMarketer publicó nuevos datos sobre TikTok Shop.

Se prevé que la plataforma social alcance 23 400 millones de dólares en ventas de e-commerce en Estados Unidos en 2026, un 48 % más que el año anterior y por encima del negocio online de Target.

No sorprende que los creadores generen alrededor de tres cuartas partes de esas ventas. Pero hay un dato aún más llamativo: el contenido de creadores afiliados representa el 42 % del valor bruto de la mercancía de la plataforma.

Los afiliados incluso están ayudando a convertir TikTok Shop en un lugar donde realizar compras de mayor importe. Más de la mitad de los consumidores (el 51 %) ya ha comprado en la plataforma algún producto de más de 100 dólares, mientras que categorías como los muebles de exterior e incluso las piscinas (sí) registran crecimientos de tres dígitos. Además, los plazos de entrega se han reducido de unos cinco días a dos.

Un mayor valor de los pedidos y unos plazos de entrega más rápidos convierten TikTok Shop en un canal fiable para comprar regalos en el cuarto trimestre, y no solo para adquirir por impulso productos de bajo coste.

Qué significa para el marketing de afiliación

Mantén la relación con los creadores más allá de la plataforma

TikTok Shop funciona con la misma lógica que un programa de partners. Hay creadores que cobran comisiones por generar ventas con tracking, solo que dentro de una plataforma cerrada.

Esto significa que los creadores que venden en TikTok Shop pueden hacer lo mismo a través de enlaces en la web abierta, por email y mediante apps como la de Awin (hablaremos de ello más adelante).

Eso sí, cuidado con la canibalización. Cuando un mismo creador promociona un producto en TikTok Shop y a través de tu propio programa, coordina las tarifas y los mensajes para evitar pagar dos veces por la misma venta.

Ofrece a los creadores un nuevo espacio donde vender

Aquí tienes una idea. Con los Storefronts de la app de Awin, los creadores pueden crear páginas temáticas con productos que se pueden comprar (por ejemplo, una guía de regalos de Navidad) y compartirlas mediante un único enlace en redes sociales, email y su bio.

Los creadores pueden consultar los clics, las ventas y las comisiones desde el móvil, lo que ofrece tanto a las marcas como a los creadores una alternativa sólida fuera de la plataforma para la temporada navideña.

3. La IA entra en escena de cara al cuarto trimestre

Los agentes y chatbots de IA ya forman parte del proceso de compra, y estas fiestas serán su mayor prueba hasta la fecha. Adobe prevé que el tráfico generado por IA hacia sitios de retail de Estados Unidos aumente un 130 % interanual esta temporada y alcance su pico en Acción de Gracias.

Los consumidores actúan según lo que les recomienda la IA: en una encuesta de Klaviyo a más de 8000 consumidores, el 41 % había comprado algo basándose en una recomendación de IA durante los seis meses anteriores. El marketing de afiliación también puede salir beneficiado. Adobe prevé que los afiliados y partners aumenten un 12 % su cuota de ingresos online esta temporada, mientras que los creadores ya generan el 22 % del tráfico de afiliados.

Y hay una conexión entre ambas cosas.

El contenido de los creadores influye en lo que responde la IA. Un estudio de Ahrefs sobre 75 000 marcas reveló que las menciones en YouTube eran la señal más determinante de la visibilidad de una marca en la IA.

El contenido en redes sociales también está ganando terreno: un análisis de Goodie de 1,8 millones de citas de IA reveló que la cuota de las redes sociales aumentó del 4,9 % al 7,2 % entre enero y agosto. Y no solo eso: el 84 % de las citas de IA procede de medios ganados, como los que publican a diario creadores de contenido y bloggers, frente a solo un 0,3 % procedente de espacios publicitarios de pago.

Los profesionales del marketing ya se han dado cuenta. Durante el verano, las agencias de creadores y las empresas de marketing de IA empezaron a ofrecer "optimización de motores de respuesta centrada en los creadores": hacen tracking de los creadores que ya citan las herramientas de IA y usan esa información para decidir con qué creadores trabajan las marcas e incluso cómo se titulan y describen sus vídeos.

Ahora que YouTube aparece en aproximadamente una cuarta parte de las respuestas de agentes y chatbots de IA, el contenido de los creadores se ha convertido en una parte clave de cómo las marcas aparecen en las búsquedas con IA.

Qué significa para el marketing de afiliación

El clic con tracking está en riesgo

Los agentes y chatbots de IA dependen en gran medida del contenido de afiliados y creadores para obtener información. Sin embargo, cuando estas herramientas responden a una pregunta, puede que nunca se haga clic en el link de afiliado que genera la comisión. EMarketer señala este problema como un reto estructural para el canal de afiliados y refuerza la necesidad de medir más allá del último clic.

Los modelos híbridos (una tarifa fija más comisión o bonus por contenido) ayudan a mantener el interés de los creadores cuando la IA se lleva parte del mérito.

La visibilidad en IA debe formar parte del briefing para creadores

Las marcas deberían revisar con qué frecuencia y en qué contexto aparecen cuando los consumidores preguntan a la IA sobre su categoría.

Si un competidor domina las respuestas, encargar reseñas en YouTube, artículos de blog y contenido en redes sociales sobre los productos que quieres destacar puede ayudar a cerrar esa brecha sin dejar de generar ventas con tracking.

De cara al cuarto trimestre

Y aquí va un dato extra del tercer trimestre. En la plataforma de Awin, la cuota de ingresos de los creadores pasó del 15,9 % al 19,5 % interanual. Es el tipo de partner que más está creciendo.

Al mismo tiempo, los creadores tienen más opciones y eligen a sus partners de forma cada vez más consciente. De cara a la temporada navideña, eso implica captarlos pronto, ofrecer condiciones competitivas y transparentes, compartir datos y medir todo el valor que generan, no solo el último clic.

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