Masterclass: Cómo hacer crecer una app de compras con afiliación

Llevamos más de una década diciendo que "este es el año del móvil", pero para la plataforma de ofertas diarias Wowcher el cambio del ordenador al móvil ya es imposible de ignorar.

A medida que más clientes compran desde la app de Wowcher —desde muebles de jardín hasta escapadas urbanas— en lugar de hacerlo desde la web, el canal de afiliación ha tenido que evolucionar al mismo ritmo para no perder visibilidad sobre el origen de su crecimiento.

Hablamos con Amy Denton, Senior Marketing Manager de Wowcher, y Joanna Cornish, Partner Success Director de la plataforma de optimización del comercio móvil Button, para descubrir cómo cerrar las brechas del App tracking les permitió mejorar el rendimiento del marketing de afiliación, aumentar los presupuestos y fidelizar aún más a sus clientes.

Puedes escuchar el episodio completo del pódcast para descubrir cómo Wowcher y Button convirtieron un problema de medición en un motor de crecimiento.

O lee el resumen a continuación.

Tracking y adaptación al cambio hacia el móvil

Wowcher nació en 2009 como un negocio exclusivamente para ordenador. Eso ha cambiado radicalmente.

Amy: "El cambio vino, sin duda, de nuestros propios clientes... Todas nuestras decisiones se basan exclusivamente en los datos y en nuestros clientes. ¿Dónde están nuestros clientes y dónde buscan?".

Los datos lo confirman. Según Joanna: "Estuve revisando las métricas de rendimiento iniciales desde el lanzamiento de Wowcher hasta hoy... Al principio, el 29 % de los pedidos se realizaban desde la app... Ahora esa cifra ha pasado al 50 %".

Suena bien, ¿verdad? Pero un cambio de este tipo solo es posible si la marca puede identificar y recompensar las acciones de marketing que lo impulsan, y ahí es donde entra el siguiente paso.

Cerrar la brecha de atribución que los MMP no pueden resolver por sí solos

Wowcher ya trabajaba con AppsFlyer, uno de los principales Mobile Measurement Partners (MMP) del mercado. Pero seguía habiendo una brecha.

Amy: "Antes de trabajar con Button ya utilizábamos MMP. Sin embargo, los datos estaban repartidos entre muchas plataformas diferentes, lo que hacía muy difícil consolidarlos y tomar decisiones empresariales acertadas sobre dónde invertir nuestro presupuesto".

Esa visión se ve dificultada por distintos factores, entre ellos el controvertido marco App Tracking Transparency (ATT) de Apple. Desde 2021, este marco exige que las personas usuarias de dispositivos con iOS e iPadOS den su consentimiento explícito antes de que pueda hacerse tracking de su actividad entre distintas apps y sitios web. Por suerte, Button tenía la solución para Wowcher.

Amy: "Cuando se anunció ATT hubo bastante preocupación. Pensábamos que ya no podríamos atribuir correctamente el rendimiento de nuestras acciones en móvil. Por eso fue tan positivo empezar a trabajar con Button: nos ayudó a cubrir esas brechas y nos dio un gran apoyo".

ATT fue uno de los factores que impulsó la Iniciativa de Protección de Conversiones (CPI), que exige el App tracking a cualquier minorista de nuestra plataforma que tenga una app transaccional. Si no está configurado, aplicamos tracking probabilístico para que los partners sigan recibiendo la atribución correspondiente aunque la marca no haya implementado la solución.

Joanna explica la magnitud del problema: "Ahora mismo, 85 millones de recorridos de usuario son invisibles para los MMP debido a ATT y a los retos que plantea este entorno".

La función de Button es cerrar esa brecha y devolver datos limpios al conjunto del sistema de medición.

Joanna: "Nosotros estamos diseñados para la conversión, mientras que los MMP están diseñados para la atribución y para entender qué canales generan los resultados".

¿Cómo funciona el App Tracking?

Si quieres conocer rápidamente el funcionamiento del motor que hace posible el App tracking, consulta nuestro episodio dedicado "Las herramientas del marketing de performance".

La mejor forma de resumir la respuesta de Button a obstáculos como ATT fue dejar de depender por completo de los identificadores a nivel de dispositivo.

Joanna: "Tomamos todos los clics existentes, o cualquier fuente de tráfico de afiliación en móvil, y generamos más ingresos y ventas a partir de esos clics canalizándolos a través de nuestra tecnología... Nuestra prioridad es la privacidad. Apostamos por un tracking y una atribución precisos, y lo hacemos sin necesidad de utilizar ningún dato personal".

En lugar de hacer tracking del usuario, Button hace tracking de la sesión.

Joanna: "Hacemos tracking de los datos de la sesión, no de los datos del usuario... Podemos identificar los clics de los clientes y hacer tracking de los eventos posteriores respetando la privacidad".

Este proceso dio al equipo de Wowcher la confianza necesaria para seguir invirtiendo durante la transición provocada por ATT, en lugar de abandonar por completo la medición en móvil.

Los resultados para Wowcher fueron claros: Button demostró un aumento del 31 % en la tasa de conversión de la app de Wowcher.

Tratar el tracking como una colaboración continua, no como una integración puntual

Implementar una solución como Button es relativamente rápido y sencillo. En tan solo un mes, Wowcher obtuvo una visión mucho más clara de qué partners contribuían a las conversiones en su app, lo que facilitó saber dónde debía invertir su presupuesto.

Amy: "He podido justificar mis decisiones dentro de la empresa, primero mostrando previsiones. Y demostrando el impacto incremental de cada tipo de partner. Cada tipo de partner es muy diferente en cuanto a los ingresos, especialmente los ingresos inmediatos, que genera. Por eso es tan importante establecer un benchmark diferente para cada tipo de partner".

Joanna considera que esa es la verdadera clave para que el marketing de afiliación sea tomado en serio por la dirección.

Joanna: "Creo que disponer de una atribución fiable significa que el canal recibe el reconocimiento por la inversión realizada. Y, al final, si el ROI es positivo, cumple los objetivos y los alcanza, la inversión en ese canal seguirá creciendo".

Esa colaboración continua también ayuda a proteger el programa de afiliación de Wowcher, responsable de todas esas ventas adicionales.

Amy: "También nos ayudan a detectar cualquier fraude... y disponemos de pruebas para poder expulsar a esos partners del programa y protegernos. Así que, además de proteger a los partners, Button también ayuda a proteger el programa".

App Tracking: la clave para diversificar tu combinación de partners

Una buena estrategia para apps no consiste únicamente en mejorar el tracking. También consiste en aprovechar todo lo que eso hace posible, como ampliar tu red de partners.

Como es lógico en un negocio centrado en el móvil, uno de los principales focos de interés de Wowcher son los creadores de contenido.

Amy: "Definimos a un creador de afiliación como alguien que se centra en una categoría o una temática... Eso significa que la persona no es el eje principal de su contenido. Lo importante es la categoría o la temática".

Joanna señala que esto responde a un cambio más amplio del sector.

Joanna: "También estamos viendo un cambio enorme en el tráfico procedente de redes sociales y de creadores, con partners como ShopMy y Mavely. De hecho, ese tráfico ya está alcanzando niveles similares a los de los partners de cashback y loyalty".

El consejo de Amy para quienes gestionan el programa de afiliación de una app de compras refleja perfectamente esta idea.

Amy: "Debes diversificar tu programa de afiliación. Es muy importante no depender de un único partner o de un único tipo de partner".

Y el consejo final de Joanna es muy claro sobre el coste de esperar.

Joanna: "Creo que es justo decir que, si no inviertes ahora, estás dejando dinero sobre la mesa. Y cuanto más esperes, más ingresos se te escaparán de las manos".

Lanzar Button en Awin: cómo empezar

Si quieres hacer crecer tu app de compras como anunciante, necesitas el partner de tracking adecuado para obtener una visión clara de tus datos y los partners adecuados para impulsar el rendimiento.

Awin te ofrece ambas cosas. Lanza Button en tu programa de Awin y accede a una red global de más de un millón de partners, incluidos creadores de contenido, sitios de cashback, comparadores de precios y muchos más.

Preguntas frecuentes: Cómo hacer crecer una app de compras con marketing de afiliación

¿Qué es la atribución por app en el marketing de afiliación?

La atribución por app es el proceso mediante el cual se hace tracking del clic de afiliación que dio lugar a una instalación de la app o a una compra dentro de ella, para que el partner correcto reciba la atribución y la comisión correspondiente.

¿Por qué es importante el App Tracking para las apps de compras?

Sin una atribución por app fiable, una marca no puede identificar ese valor ni recompensar a los partners que lo generan, lo que limita su capacidad para invertir con confianza en aumentar las instalaciones de su app.

¿Cuál es la diferencia entre un MMP y un partner especializado en atribución por app?

Un proveedor de medición móvil (MMP) proporciona atribución entre canales y ayuda a las marcas a comprender el rendimiento en redes sociales de pago, búsquedas y otros canales de marketing. Un partner especializado en atribución por app para afiliación se centra específicamente en el canal de afiliación, cubriendo las carencias de medición que un MMP puede dejar sin resolver y optimizando activamente cada clic para maximizar la conversión, en lugar de limitarse a informar sobre su procedencia.

¿Cómo ha afectado App Tracking Transparency (ATT) de Apple al tracking de afiliación?

ATT limita el uso de identificadores a nivel de dispositivo para hacer tracking de los usuarios entre distintas apps, lo que crea importantes puntos ciegos en los modelos tradicionales de atribución. Como respuesta, han surgido métodos de tracking basados en sesiones y centrados en la privacidad que permiten atribuir correctamente las ventas de afiliación sin depender de identificadores personales.

¿Qué es el tracking basado en sesiones?

El tracking basado en sesiones atribuye una venta al clic que la inició dentro de una misma sesión de navegación o de la app, en lugar de depender de un identificador persistente del dispositivo o del usuario. Esto permite que la atribución siga funcionando incluso cuando ATT u otros marcos de privacidad similares restringen el tracking basado en identificadores.

¿Cómo puede una app de compras diversificar su red de partners de afiliación?

Además de trabajar con partners tradicionales de cashback y códigos de descuento, las apps de compras pueden colaborar con partners de contenido, especialistas en categorías concretas y creadores en redes sociales que publiquen links de afiliado, remunerándolos mediante un modelo de coste por adquisición en lugar de tarifas fijas.

¿Qué es la Iniciativa de Protección de Conversiones (CPI) de Awin?

Es una medida introducida por Awin para aplicar métodos de tracking probabilístico a los anunciantes con una app transaccional que todavía no han implementado una atribución por app específica. De este modo, se garantiza que los partners sigan recibiendo el reconocimiento por las ventas, al tiempo que se anima a los anunciantes a avanzar hacia un tracking totalmente determinista.

¿Cuánto se tarda en implementar la atribución por app con un partner?

Los plazos de implementación varían, pero si ambas partes cuentan con un equipo dedicado y los recursos necesarios, la integración puede estar operativa en aproximadamente un mes.

¿Qué resultados puede ofrecer una mejor atribución por app?

Entre los resultados obtenidos se incluyen aumentos de dos dígitos en las tasas de conversión y una mayor capacidad para justificar internamente el incremento de la inversión en marketing de afiliación, ya que la dirección puede ver un retorno claro y atribuible.