Awin Thoughts: la regulación de la competencia de la UE fomenta las oportunidades de afiliación en CSS

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“El mejor lugar para enterrar un cadáver es la 2ª página de google". Ese fue el topic de una serie de populares memes en los cítculos de SEO hace algunos años. 

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Como todo buen meme, fue divertido ya que tenía un elemento real, una verdad que la UE se tomó muy en serio.

La federación investigó a Google por la supresión deliberada de los competidores de  comparison shopping en sus rankings de búsqueda para destacar su propio perfil y llegó a la conclusión de que este había sido el caso.

Sus hallazgos resaltaron lo valiosos que eran los primeros puestos en la primera página del Buscador Google, y el resultado fue que el primero obtuvo una participación del 35% de su tráfico de clics.

Con el carrusel de compras de Google excluyendo aún más a sus rivales de los bienes inmuebles más valiosos de la página, la Comisión de la UE se sintió obligada a actuar.

(Photo source: Financial Times)

En junio de 2017, el gigante de las búsquedas fue multado con 2.400 millones de euros por esta práctica anticompetitiva, la primera de un conjunto de sanciones subsiguientes de la UE destinadas a intentar remediar el dominio de Google en el mercado digital.

Además de la multa monetaria, la UE también exigió que la firma estadounidense administre Google Shopping como una empresa independiente (y rentable) en el mercado europeo, y que se permita a otros comparadores competir dentro de sus PLA para promocionar los productos de los retailers.

Esa decisión, y los incentivos que Google ofreció a los socios de CSS para usar la plataforma, abrieron la puerta a una gran cantidad de sitios de comparación para brindarles a los retailers apoyo con esta actividad, y el canal de afiliados ha demostrado ser un puerto natural para ellos. De hecho, se podría argumentar que esto representa una de las mayores sacudidas en el panorama de afiliados en una década.

En toda Europa, los retailers de Awin pueden beneficiarse de trabajar con una variedad de socios de CSS certificados de la red que tienen la capacidad de apoyar la promoción de una marca a través del servicio de compras de Google.

NMPi, RedBrain, Kelkoo, Dooshop, Pro-position, Shopforward, Lyst y Kiesproduct son solo algunas de las afiliadas actualmente activas en la red que están realizando campañas de este tipo en todo el continente. Y, gracias a su experiencia en la optimización de los suministros de productos de los retailers, a menudo trabajan en un modelo de CPA basado en las ventas y ofertan a través de términos de búsqueda de nicho que las propias campañas de los anunciantes no cubren, han podido aportar un valor tangible a sus clientes

Dicho esto, algunas empresas de sitios de comparación todavía están descontentas con la regulación de Google de la UE y están convencidas de que los esfuerzos para corregir su posición dominante han tenido poco o ningún efecto.

El jefe ejecutivo de Kelkoo, Richard Stables, declaró recientemente que "no ha habido ningún cambio significativo en el número de usuarios que acceden a los servicios de comparación que no sean de Google". Sin embargo, el Comisionado de Competencia no aceptó esas quejas. Desde el carrusel de compras ahora pase por los enlaces de un competidor.

Sin embargo, todo esto puede ser académico a largo plazo.

Recientemente, Google presentó una renovación de sus instalaciones de compras que incluía el despliegue de una función de carrito de compras universal en toda su gama de servicios en línea, incluido YouTube. Al actuar como un intermediario de confianza para los retailers con los que los compradores no están familiarizados (lo que incluye una política de devoluciones y un servicio al cliente consistentes), el gigante tecnológico espera que las compras a través de Google atraigan a su enorme base de usuarios.

Si es así, la instalación potencialmente desvía su modelo de monetización para que no sea solo un negocio de publicidad (centrado en la creación de conciencia) y se convierta en un negocio de marketing directo que se sienta más cerca de la conversión.

Facebook también, con sus pruebas actuales de Instagram Checkout, se está moviendo en una dirección similar. Ambos movimientos se consideran una respuesta al dominio efectivo de Amazon de la industria del comercio electrónico y su creciente invasión en la esfera de la publicidad digital, hasta ahora el dominio exclusivo del Duopolio.

Con estos poderosos guardianes luchando contra la propiedad de los compradores de la web, es posible que la regulación de la competencia tenga que analizar más que solo el sector de comparación para asegurar que las oportunidades de negocios aún existan para otros.

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