Entre las tendencias que han resonado en los círculos de marketing durante los últimos 18 meses, el DTC o directo al consumidor ha ganado una prominencia especial. Gracias a la subida meteórica de las marcas DTC como Harry´s or Dollar shave Club, una colección de negocios similares han aparecido en los últimos años, aprovechando las conexiones directas con consumidores individuales que pueden permitirse la publicidad en e-comerce.
El atractivo de este modelo es fácil de ver. Conexiones directas entre marcas y consumidores recortando las caras y complicadas dinámicas que han tenido tradicionalmente entre ellos dos.
Ya sea estar en venta a través de retailers bien posicionado en calles importantes o en supermercados, o al promocionar esos productos a consumidores a través de una cadena de suministro de publicidad digital cada vez más opaca, la pérdida de control que sufren las marcas en términos de presupuestos, marca o la experiencia del cliente es un factor que muchos desean minimizar. Las relaciones directas con el consumidor evitan muchos de estos riesgos.
Las marcas DTC ahora operan en una amplia gama de sectores. Desde la belleza (Birchbox & Glossier) y la ropa (Everlane), hasta la cocina casera (Blue Apron) y los muebles (Burrow). La elección está aumentando rápidamente a medida que la demanda de los consumidores ha crecido.
Siguiendo el ejemplo de esa popularidad, incluso algunas marcas heredadas están emulando el enfoque.
FMCG, Procter & Gamble, ha experimentado con la táctica de alguna de sus marcas de cuidado de la piel, evitando las tradicionales palancas de mercadeo masivo de televisión o fuera de casa, en favor del mercadeo social que está dirigido a audiencias específicas y relevantes.
El director de marketing de P&G, Marc Pritchard, se ha dado cuenta de que la organización también está cambiando su comercialización en la empresa. En retrospectiva, su discurso ahora infame de 2017, condenando el sistema de publicidad digital por ser "turbio en el mejor de los casos, y fraudulento en el
peor de los casos" claramente señaló su deseo de recuperar el control.
Entonces, ¿Dónde dejan esas tendencias de marketing de afiliados? Seguramente, los afiliados representan exactamente el tipo de mediadores que esta nueva forma evita. Solo otro obstáculo para una "conexión constante con los consumidores" que los comercializadores de marcas como Pritchard aspiran a establecer.
Pero, de nuevo, puede que no.
Si bien los primeros en adoptar el modelo de DTC han adquirido clientes y se han hecho un nombre por sí mismos de manera independiente a través de tácticas de marketing de guerrilla y videos virales, ese factor novedoso está desapareciendo a medida que el modelo madura.
Con el aumento de la competencia que surgen de los nuevos participantes de DTC, así como de las marcas tradicionales que adoptan la estrategia, el volumen de la elección del consumidor en la arena ha florecido.
Esta competencia demanda la necesidad para mediar. Los consumidores requieren ayuda para entender los beneficios de elegir una marca DTC sobre otra. ¿Por qué elegir esta suscripción de café en vez de otra marca?
El negocio de afiliación provee de apoyo a todos los consumidores alrededor del mundo cada día. Si, en la búsqueda de un producto, un consumidor prioriza el precio (cashback o códigos de descuento), rankings (sitios de comparación), revistas (editoras de publicaciones), recomendaciones (contenido/redes sociales/blogs) o cualquier variedad de otra factor distintivo, los afiliados te pueden ayudar a conseguir esa información.
Los afiliados también superan con éxito los mismos impulsos que han impulsado a las compañías con DTC a la vanguardia de la estrategia publicitaria actual. Su diversidad significa que proporcionan acceso a cualquier audiencia Online. La naturaleza directa de la relación entre marca y afiliado garantiza el control de todos los mensajes promocionales, y esta asociación se coordina en un modelo basado en el rendimiento que vincula de forma transparente la inversión con las ventas.
Dos marcas exitosas de DTC, operando em el mismo espacio, Eve y Casper, los dos trabajan con afiliados de Awin. Una variedad de afiliados apoyan el marketing de sus productos online, y sirven como un ejemplo clave de como ha evolucionado la naturaleza de este modelo.
Alanis Morissette encuentra todo esto tremendamente irónico. La popularidad de un modelo de negocio que aparentemente elimina los intermediarios, como consecuencia estimulan la necesidad por precisar esos mismo intermediarios que ayuden a las marcas a distinguirse y conectar con su publico objetivo.
Es cierto que eso no tiene exactamente el mismo tono que el hecho de ser " diez mil cucharas cuando todo lo que necesito es un cuchillo", pero el sentimiento, desde la perspectiva del marketing, no es completamente diferente.
