La Copa del Mundo impulsará las campañas de compras online más largas de la historia

Las campañas comienzan antes

El momento de la Copa del Mundo probablemente impulsará el comercio durante un periodo más prolongado este cuarto trimestre. Los datos de años anteriores indican que las marcas comienzan cada vez más temprano sus promociones de la Cyber Week. El año pasado, el mes de octubre registró un aumento interanual constante, con un incremento de las ventas del 6% en varios sectores. La moda, la salud y la belleza, el hogar y el jardín, así como la electrónica son todos los sectores que experimentaron un crecimiento positivo de las ventas en octubre de 2021 en comparación con 2020. 

En 2022, esta tendencia se mantendrá gracias al calendario de la Copa del Mundo. Al coincidir los partidos con días comerciales clave como el Black Friday y el Cyber Monday, las marcas querrán compensar la probabilidad de que los compradores se distraigan con el torneo.

Algunos sectores, especialmente el de la electrónica, probablemente ejecutarán periodos más largos de marketing intensivo con ofertas destacadas que se lanzarán a principios de octubre en un intento de impulsar el tráfico y las ventas antes de que comience el fútbol durante la Cyber Week. Las promociones de productos como televisores, proyectores y barras de sonido aparecerán antes, ya que los minoristas pretenden captar la inevitable demanda de los consumidores.

Para los afiliados, los creadores de contenidos, los medios de comunicación y los CSS (servicios de comparación de compras) serán aliados clave durante esta fase. En el momento de redactar este informe, los publishers en Awin han visto un aumento medio del 20% en las ventas en toda nuestra red en el primer semestre de 2022 frente a 2021 (Figura 1). 

El sólido crecimiento de los socios, tradicionalmente del embudo superior, respalda una tendencia de compra más considerada últimamente. Esto se ha visto agravado por la inflación y el consiguiente aumento del coste de la vida. Los consumidores investigan más antes de comprometerse a gastar. Las opiniones de confianza, procedentes de sitios de reseñas y de personas influyentes, por ejemplo, están impulsando el aumento de las ventas en comparación con los afiliados de descuentos y reembolsos, que están experimentando un crecimiento comparativamente menor o incluso negativo.

Los afiliados CSS también han aumentado su perfil, con un incremento del 57% en el primer semestre en comparación con 2021. Mientras que los CSS en la red han visto un fuerte crecimiento continuo desde la sentencia de la Comisión Europea contra Google, han visto el mayor crecimiento porcentual de cualquier tipo de editor este trimestre. Dado que los consumidores son cada vez más astutos, CSS ofrece una visión completa del mercado para filtrar y elegir, independientemente del producto que busquen. Esperamos que esta tendencia continúe a medida que más anunciantes se den cuenta de los beneficios de integrar a los afiliados tipo CSS en sus campañas, proporcionando una mejor cobertura de productos a través de un canal de descubrimiento clave.

Un invierno deportivo

Aunque el calendario de la Copa del Mundo arrastrará inevitablemente las promociones a un momento más temprano del cuarto trimestre, la duración del torneo (la final no tiene lugar hasta el 18 de diciembre) significa que puede prolongar las promociones incluso más tarde de lo habitual. 

Históricamente, los días de partido suelen registrar picos de demanda por parte de los espectadores de diversos sectores. Purchase behaviours during Euro 2020 pusieron de manifiesto esta tendencia y las marcas de ropa deportiva atraerán sin duda a un gran número de aficionados que buscan réplicas de camisetas y otra parafernalia futbolística mientras sus equipos compiten.

El mes de diciembre, una opción popular para los regalos de Navidad, suele ser un mes fuerte para los anunciantes de ropa deportiva en Awin. Las ventas de diciembre de 2021 aumentaron un 18% respecto al volumen del año anterior (gráfico 2) y esperamos que este crecimiento continúe este año, ya que el Mundial genera una demanda renovada de estas marcas.

Para no quedarse atrás, también esperamos que se produzca un efecto de halo por parte de otros anunciantes de ropa que pondrán el foco en sus propias líneas de productos de ocio y ropa deportiva durante este periodo, mientras que los anunciantes de hogar y jardín y, más concretamente, de equipamiento deportivo, también verán probablemente incrementado el tráfico y las conversiones de cualquier equipo relacionado con el fútbol que vendan.

Satisfacer la demanda en el momento adecuado

Los anunciantes de bienes de consumo, alcohol y alimentos y bebidas también intentarán aprovechar los días de partido de la Copa Mundial, centrando su estrategia y sus mensajes en impulsar las ventas en torno a los partidos. La naturaleza sensible al tiempo de estas promociones requiere un enfoque de marketing más dinámico con claras llamadas a la acción. Por lo tanto, los afiliados de códigos de descuento y de cupones desempeñarán invariablemente un papel clave.

Los anunciantes de comida para llevar y de reparto a domicilio son los principales candidatos para este tipo de actividad, ya que utilizan ofertas temáticas para convertir rápidamente a los clientes en el plazo previsto. La combinación de presión de tiempo y CTAs muy específicos es un motor de ventas probado, a la vez que proporciona un mayor control a los anunciantes en comparación con un periodo promocional extenso y genérico.

Los compradores preocupados por los costes también buscarán descuentos y otras formas de ahorro en el período previo a los grandes partidos cuando compren en los minoristas de bienes de consumo. La posibilidad de comprar al por mayor los productos básicos de alimentación y bebidas y de ahorrar más puede hacer que el volumen de ventas disminuya, pero que el valor medio de los pedidos aumente, ya que los compradores buscan obtener más por su dinero. Es de esperar que los códigos de "gasta y ahorra", así como la devolución de dinero en efectivo por niveles, sean ofertas promocionales populares que fomenten un mayor gasto por parte de los consumidores.

Una Copa del Mundo nublada por la incertidumbre

Está por ver si la actual coyuntura económica frena la fiebre del fútbol. No hay que subestimar el amor de Europa, y especialmente de España, por el deporte rey. Cuatro millones de espectadores sintonizaron el partido inaugural de la Eurocopa femenina de este año, casi el doble de lo que se espera para el Mundial.  

Al coincidir con el momento álgido del cuarto trimestre, los anunciantes tienen que lograr la combinación adecuada de promociones atractivas y actividades de creación de marca durante este largo periodo para asegurarse de que los aficionados al fútbol de todo el mundo les tengan en cuenta.

La Copa Mundial FIFA comienza en invierno por primera vez, rompiendo un precedente de 92 años. ¿Cómo afectará el mayor evento deportivo a los afiliados? 

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