Masterclass: Commerce content inzetten voor duurzame acquisitie

Het herenmodemerk State & Liberty maakt precies wat veel klanten zoeken: pakken, shirts en broeken met een sportieve pasvorm.

Het probleem was niet de vraag, maar de zichtbaarheid. Sterke concurrentie in de zoekresultaten, een gebrekkige aanwezigheid in de lijstjes die er echt toe deden en soms zelfs productlinks die nergens naartoe leidden.

We gingen in gesprek met Joe Sanfilippo, Vice President of Growth & Partnerships bij Today's Business (de affiliate-agency van State & Liberty), en Ryan Murphy, Partnerships Manager Commerce bij New York Post, om te horen hoe één enkele proactieve vraag uitmondde in een meerjarige contentpartnership dat nu nieuwe klanten oplevert, zowel online als in de winkel.

Luister de complete podcastaflevering om erachter te komen hoe het partnership tot stand is gekomen, of lees de uitgeschreven versie hieronder.

Het gat dichten: van 404-fouten tot lege ruimte

Today's Business beheert al meer dan vijf jaar het partnership-programma van State & Liberty. Voordat het partnership met de New York Post tot stand kwam, sprak een audit van de aanwezigheid van het merk in relevante redactionele artikelen al boekdelen.

Joe: "Ik heb voorafgaand een audit uitgevoerd, zodat ik ze alle kansen kon laten zien: ‘Kijk, jullie staan in geen van de artikelen waar je eigenlijk wel in zou moeten staan. Het hele bedrijf stoelt op overhemden met een sportieve pasvorm. Waarom sta je hier dan niet in?’ En in sommige gevallen stonden ze er wél in, maar stuurden de publishers traffic naar defecte links en pagina's met 404-fouten. Dus ik zei zoiets van: 'Jullie lopen letterlijk omzet mis doordat jullie niet actief zijn op het kanaal.'"

Dat kanaal was commerce content, waaronder het volgende wordt verstaan:

"Redactionele content, zoals productrecensies, koopgidsen en vergelijkingstabellen, gemaakt door publishers om mensen te helpen bij het maken van hun aankoopkeuzes."

Aan de kant van de publisher was de basis voor deze kans al gedeeltelijk gelegd. New York Post had de afgelopen zes jaar een uitgebreide bibliotheek met voor SEO geoptimaliseerde lijstjes opgebouwd voor de sectie met commerciële informatie. Het had de autoriteit om een merk als State & Liberty geïndexeerd te krijgen en vooruit te helpen.

Ryan: "Die eerste paar jaar stonden vooral in het teken van het uitbouwen van onze content, 'Beste shirts voor heren', 'Beste dit' en 'Beste dat', om een ijzersterke catalogus met tijdloze content neer te zetten. Dus toen Joe bij ons aanklopte met State & Liberty, bestond de content al en was die toe aan een upgrade. We vonden het ook een groot pluspunt dat we het product daadwerkelijk in handen kregen en het mensen konden laten zien en beoordelen."

Realistische verwachtingen scheppen voor content boven in de funnel

De briefing van State & Liberty aan Today's Business bevatte geen agressieve ROAS-doelstelling. Het doel was om een zo hoog mogelijk rendement op de advertentie-uitgaven te behalen, waarbij de acquisitie van nieuwe klanten centraal stond.

Joe: "Kunnen we in elk geval proberen om op een één-op-één rendement op de investering uit te komen? We zijn bereid te investeren in nieuwe klanten, maar als we quitte zouden kunnen spelen én nieuwe klanten zouden kunnen binnenhalen, zou dat geweldig zijn. Alles daarboven is fantastisch."

Joe plaatst die doelstelling in perspectief en bekijkt deze niet op zichzelf.

Joe: "Ik kijk voortdurend naar Google Ads-campagnes van merken, en het is altijd hetzelfde liedje: merkgerelateerde zoekopdrachten hebben een verhouding van 10:1, 40:1. Maar al hun zoekopdrachten zonder merknaam leveren doorgaans resultaten op van 1:1 of minder. Dus als je boven de 1:1 kunt uitkomen bij een contentpartner – wat in mijn ogen acquisitiecampagnes zijn – dan is dat naar mijn mening heel sterk. Zeker als je daarmee veel nieuwe klanten met een goede lifetime value binnenhaalt."

Die andere invalshoek is cruciaal. Het is het verschil tussen het beoordelen van prestaties van content ten opzichte van je beste kanaal, en het beoordelen ervan ten opzichte van het kanaal dat het feitelijk vervangt.

Redactie en commerciële teams laten samenwerken

Vanuit het perspectief van de New York Post geeft Ryan ruiterlijk toe dat de gebruikelijke scheiding tussen de redactie en de commerciële teams in zijn functie niet opgaat.

Ryan: "Hoe graag we het ook willen hebben over de scheiding tussen kerk en staat, als dat echt zo was zouden we niet kunnen doen wat we nu doen. We moeten echt weten waarmee de redactie bezig is, wat trending is, wat wel werkt en wat niet werkt. Ik neem niet alleen zelf contact op met mensen; mensen nemen ook contact met mij op. Ik kan zeggen: ‘Hé Joe, iemand van de redactie heeft dit voorgesteld. Ik denk dat het perfect zou passen bij State & Liberty’. En omgekeerd komt Joe naar me toe en zegt: 'Je content scoort goed in de zoekresultaten, we willen graag met je samenwerken.'"

Joe ziet de voordelen van die structuur duidelijk vanuit het perspectief van de publisher.

Joe: "Het is zo lastig om een team te vinden dat echt goed samenwerkt. Veel mensen houden die dingen strikt gescheiden, en dat snap ik niet. Want hoewel redactionele inhoud altijd voorop moet staan, betekent het feit dat iets verkoopt dat het aanslaat. Je zou bij je commerce-team moeten langsgaan en denken: 'Oh, dit werkt, ons publiek vindt dit leuk’."

Kruipen, lopen, rennen: aantonen dat het model werkt voordat het wordt opgeschaald

In plaats van meteen met tientallen artikelen te beginnen, zijn we bewust klein begonnen.

Ryan: "Het is inmiddels misschien wel een cliché, maar ook voor partnerships geldt het devies: 'kruipen, lopen, rennen. Laten we niet alles in één keer doen… het is een partnership, geen deal."

Joe: "We zijn begonnen met één plaatsing. We zeiden: ‘Dit is laaghangend fruit op basis van wat je wilt bereiken, dus laten we daarmee beginnen’. De resultaten waren uitzonderlijk, en vanaf dat punt zijn we gewoon doorgegaan."

De eerste plaatsing - een recensie van sportieve stretchpantalons van State & Liberty in een overzicht van de beste herenpantalons, naast gevestigde namen als lululemon, Dickies en BOSS - behaalde binnen twee maanden de 1:1 ROI-doelstelling, waarbij 65% van de binnengehaalde klanten nieuw was voor het merk, ruim boven de doelstelling van 50%.

Dat vroege succes rechtvaardigde meer budget en meer plaatsingen. Binnen de eerste vier maanden, zoals we meldden in een overzicht van onze samenwerking behaalden we met de bredere uitrol 89% van de beoogde nieuwe klanten. Aan het einde van het eerste jaar: 

• 78% nieuwe klanten (44% boven de doelstelling)
• Meer dan 5600 clicks gegenereerd
• 226% omzetgroei, vergelijking van het volledige jaar met de eerste periode van vier maanden

Commerce content offline zetten

Een van de meest opvallende uitbreidingen van het partnership was geografisch gerichte content die gefocust was op winkels.

Joe: "State & Liberty heeft winkels in New York… Dit is de New York Post. Wat is er nou beter geschikt om traffic naar de winkels te brengen? We zijn met dat soort content begonnen en zijn ook over die resultaten tevreden. Het is iets lastiger te meten, maar absoluut de moeite waard."

Joe: "We kijken eigenlijk gewoon naar hoeveel traffic er doorgaans op die pagina is, en daarna kijken we naar de zoekwoorden, want het is eigenlijk gewoon een manier om de naamsbekendheid te vergroten. Als het gaat om een ranking voor 'waar je pakken kunt kopen in New York', dan neem ik aan dat het gaat om mensen die al in de stad zijn of naar de stad komen om te winkelen. Hoe dan ook, die intentie is heel sterk."

Uit de gegevens van Ryan blijkt waarom de lokale content ook ver buiten New York goed werkt.

Ryan: "De New York Post bereikt één op de twee New Yorkers, dat is op zichzelf al waanzinnig. Maar dat is nog maar een fractie van ons totale publiek. 92% ervan bevindt zich buiten het gebied dat de staten New York, New Jersey en Connecticut omvat. Hoewel we dus vooral mensen uit New York en omgeving naar de winkel trekken, is het nog steeds geweldig voor iedereen die op zoek is naar een pak, of iemand nu in Chicago, Texas of Californië woont."

Wat volgt: diversificatie naar nieuwe doelgroepen

In de volgende fase van het partnership draait het om het publiek, niet alleen om het aantal artikelen. Tot de domeinen van de New York Post behoren NYPost.com, Decider.com en Page Six.

Ryan: "Page Six is een roddelblad, een tabloid gericht op beroemdheden; de AOV ligt iets hoger, maar de doelgroep is heel anders. We zijn de laatste tijd veel meer gaan inzetten op commerce content op Page Six, en dat doet het echt heel goed. Sommige onderdelen presteren beter dan bepaalde artikelen in de New York Post. Het zou wel eens heel interessant kunnen zijn om dit met State & Liberty te onderzoeken, want het gaat om een heel ander publiek, dat meer uit vrouwen bestaat."

Voor een herenmodemerk is dat geen voor de hand liggende stap. Totdat Joe het patroon uitlegt dat hij in de hele categorie ziet.

Joe: "Page Six is een enorme kans, want bij veel merken waarmee we in de herenmode en sport samenwerken, denk je dat het alleen maar mannen zijn. Bijna de helft is vrouw. Veel van de profsporters die State & Liberty dragen, hebben vrouwen en vriendinnen die voortdurend op Page Six te zien zijn. Daar ligt een enorme kans om die dingen met elkaar te verweven."

Een advies tot slot

Op de vraag welk advies ze zouden geven aan een merk dat net met affiliate-marketing begint, gaven ze allebei een duidelijk antwoord.

Ryan: "Je moet research doen. Het is niet iets waaraan je lukraak begint. Wat wij met State & Liberty hebben gedaan, werkt misschien niet zomaar voor iemand anders. Je moet uitzoeken wat voor jouw merk werkt, wie je doelgroep is en wat aanslaat. En je moet openstaan voor nieuwe dingen."

Joe: "Probeer het minimaal één jaar, dat is echt het absolute minimum. Het kost tijd om vertrouwen op te bouwen, tijd om het product onder de aandacht van redacteuren te brengen en hen enthousiast te maken. Er is eigenlijk geen enkele reden om geen affiliate-kanaal te hebben. Je kunt het helemaal naar eigen inzicht vormgeven, zodat het werkt voor jouw bedrijf. Het is volledig aanpasbaar. Het moet een doorlopend, altijd actueel kanaal zijn.

Starten met commerce content op Awin

Een advies voor adverteerders die van redactionele artikelen een echt acquisitiekanaal willen maken: word partner van New York Post of verdiep je in het bredere netwerk van redactionele en contentpublishers van Awin om de juiste match voor jouw merk te vinden.

Veelgestelde vragen: Commerce content omzetten in een duurzaam acquisitiekanaal

Wat is commerce content in affiliate-marketing?

Onder 'commerce-content' worden redactionele artikelen verstaan, zoals productoverzichten, recensies en 'beste'-lijstjes, waarin affiliate-links zijn opgenomen. Hiermee kunnen publishers commissie verdienen op de daaruit voortvloeiende verkopen, terwijl lezers productaanbevelingen krijgen die onafhankelijk aanvoelen.

Waarom is commerce content handig voor klantacquisitie?

Commerce content richt zich op een doelgroep met een hoge koopintentie die zoekopdrachten gebruikt die niet specifiek op een merk zijn gericht. Daarom bereikt commerce content shoppers eerder in het onderzoeksproces dan kanalen onderin de funnel. Dit maakt het een effectieve manier om nieuwe klanten te bereiken en te converteren, in plaats van alleen bestaande klanten opnieuw te benaderen.

Welke ROI kunnen merken verwachten van contentplaatsingen boven in de funnel?

Een rendement van 1:1 op advertentie-uitgaven is een redelijke maatstaf voor niet-merkgebonden content die is gericht op de acquisitie van nieuwe klanten. Dit moet worden vergeleken met andere acquisitiekanalen, waar het rendement vaak 1:1 of lager ligt, en niet met betaalde zoekresultaten, die een andere rol vervullen.

Hoe kan een merk een contentpartnership aangaan met een publisher?

Begin met een audit om te bepalen waar het merk al zou moeten scoren maar dat niet doet, en waar bestaande links mogelijk niet meer werken.

Spreek daarna één enkele plaatsing met weinig risico af om resultaten aan te tonen voordat je om een groter budget of bredere uitrol vraagt.

Waarom is samenwerking tussen redacties en commerciële teams belangrijk?

Wanneer redacties en commerciële teams los van elkaar werken, kunnen publishers kansen missen om goed presterende content te koppelen aan een relevant merk, of krijgen merken pas opties aangeboden nadat de content al is gepubliceerd. Nauwere samenwerking stelt beide partijen in staat om proactief met elkaar in gesprek te gaan.

Kan affiliate-content zowel de verkoop in de winkel als de verkoop online stimuleren?

Ja, al is het lastiger om dat direct te meten. Geografisch gerichte lokale content (bijvoorbeeld "waar kan ik X kopen in [stad]") kan worden gemeten met behulp van indirecte indicatoren zoals paginatraffic en zoekwoordposities. Deze content kan zowel het aantal bezoeken in de winkel stimuleren als de merkbekendheid onder lezers buiten de directe omgeving vergroten.