Influencermarketing: een gids voor performancegerichte merken

In het snel evoluerende domein van performancemarketing heeft influencermarketing zich ontpopt als een krachtige strategie voor merken die een echte band met hun publiek willen opbouwen.

Als we kijken naar de toekomst van influencermarketing, is inzicht in de belangrijkste onderdelen, strategieën, partnertypen, methoden om geld te verdienen en best practices van vitaal belang voor bedrijven die succesvol willen zijn in dit kanaal.

In dit artikel gaan we in op het volgende:

• Wat is influencermarketing?
• Welke soorten influencers zijn er?
• Manieren om een strategie voor influencermarketing te ontwikkelen
• Hoe je influencermarketingplatforms kunt gebruiken om je activiteiten te beheren en te volgen
• Lessen van merken met geslaagde influencermarketingprogramma's
• Waar influencermarketing naartoe gaat

We gaan ook in op hoe slimme merken hun investeringsrisico in influencers verlagen en tegelijkertijd maximaal rendement behalen met een op performance gerichte aanpak. Laten we beginnen.

Wat is influencermarketing?

We beginnen bij de basis:

Influencermarketing is een strategische aanpak waarbij individuen met een aanzienlijke aanwezigheid op social media worden ingezet om producten of diensten te promoten.

Als merken aan influencers denken, stellen ze zich vaak de invloedrijkste figuren ter wereld voor. De definitie van influencermarketing omvat echter meer dan alleen aanbevelingen van beroemdheden.

Tegenwoordig komt het net zo veel voor dat merken samenwerken met micro- en niche-influencers die authentieker overkomen bij een specifiek publiek.

We hebben al eerder geschreven over merkendie 'klein denken'  en de samenwerking met grote namen inruilen voor een strategie die is gericht op loyale, hechte community's. Dit hangt samen met het veranderende consumentengedrag, waarbij vertrouwen en herkenbaarheid essentieel zijn voor de betrokkenheid bij een merk.

Als je op zoek bent naar een echte definitie van influencermarketing, dan gaat het om een samenwerking tussen merken en mensen met invloed die dezelfde waarden aanhangen. Bij succesvolle influencermarketing staat de samenwerking centraal, waarbij elke partij een bepaalde rol vervult:

Influencers maken boeiende content die het aanbod van een merk op verschillende platforms onder de aandacht brengt, wat de zichtbaarheid en de betrokkenheid van het publiek vergroot.

Merken bieden ondersteuning en, heel belangrijk, betalen een vergoeding in ruil voor de promotie. Dit kan een bedrag vooraf zijn of een terugkerende commissie op basis van hoe goed de content van de influencer aanslaat.

De belangrijkste voordelen van influencermarketing ten opzichte van kanalen als PPC en PR zijn onder andere:

Meeslepende content

Influencers staan bekend om hun videocontent, waarin ze hun publiek (en mogelijk jouw toekomstige klanten) een kijkje geven in wat ze kopen. Neem dit voorbeeld van YouTuber 'Tech Unboxing'. Stel je eens voor hoe jouw merk en product zouden kunnen profiteren van zo'n gedetailleerde presentatie.

 

Een jong publiek aanspreken

Sociale platforms zoals Instagram, TikTok en YouTube staan erom bekend dat ze een overwegend jonger publiek aantrekken. Belangrijk is dat deze leeftijdsgroepen zich perfect lenen voor influencermarketing. 61% van de millennials vertrouwt namelijk op de aanbevelingen die ze krijgen op sociale platforms Wil je een nieuwe generatie klanten vinden? Gebruik dan influencermarketing.

Het virale effect

Een post van een influencer heeft veel meer kans om een massapubliek te bereiken dan de meeste andere marketingberichten. De reden hiervoor is dat het algoritme op platforms zoals Instagram deels wordt bepaald op basis van betrokkenheid. Hoe meer je content aanslaat bij het publiek en hoe meer ze deze liken en delen, hoe groter het bereik wordt dat het algoritme biedt.

Dat zijn meteen drie vliegen in één klap. Als we één voordeel van influencermarketing ten opzichte van andere kanalen zouden moeten kiezen, dan zou dat het vertrouwen zijn dat makers bij hun volgers hebben opgebouwd. Dit vertaalt zich in impactvolle aanbevelingen en een hogere kans op conversie.

Verschillende categorieën influencers

Het domein van influencermarketing is enorm gevarieerd. Er zijn verschillende soorten influencers, ieder met hun eigen voordelen voor het promoten van merken.

Hier volgt een kort overzicht:

Mega-influencers: meer dan 1 miljoen volgers

Mega-influencers zijn meestal professionele makers. Vaak zijn het beroemdheden, atleten of belangrijke publieke figuren met meer dan 1 miljoen volgers.

Geschikt voor: grote merken die op zoek zijn naar massale exposure, zoals internationale ondernemingen of luxemerken. Mega-influencers worden meestal individueel geworven voor een bepaalde campagne, ze maken geen deel uit van een team.

Voordelen: groot bereik, wat voor een aanzienlijke naamsbekendheid kan zorgen.

Nadelen: hoge kosten voor de samenwerking en mogelijk een lager betrokkenheidspercentage vanwege hun brede publiek.

Enkele voorbeelden van mega-influencers en hun tarieven volgens Influencer Marketing Hub  zijn:

• Cristiano Ronaldo, 3,2 miljoen dollar per post
• Kylie Jenner, 2,3 miljoen dollar per post
• Ariana Grande, 2,2 miljoen dollar per post

De hoge kosten om deze influencers te werven, geven je een idee van het soort merken dat het zich kan veroorloven om hen bij hun campagnes te betrekken.

Macro-influencers: 100.000 - 1 miljoen volgers

Macro-influencers zijn professionele makers, maar misschien niet altijd bekende namen.

Geschikt voor: middelgrote of grote merken, bijvoorbeeld voor consumenten- of lifestyle-producten, die meestal de hulp inroepen van een kleine groep macro-influencers om een aanzienlijk publiek te betrekken.

Voordelen: een goede mix van bereik en betrokkenheid.

Nadelen:  een minder persoonlijke band met volgers dan bij micro-influencers.

Enkele voorbeelden van macro-influencers en hun aantallen volgers zijn:

• Kiki, travel influencer op @theblondeabroad - 500.000 volgers
• Tom Kerridge, chef-kok op @cheftomkerridge - 700.000 volgers
• Erica Nicole, modegoeroe op @ericanic0le - 105.000 volgers

Micro-influencers: 1.000 - 100.000 volgers

Micro-influencers zijn er in verschillende soorten en maten, van een contentmaker die influencermarketing erbij doet tot een professional met een redelijk groot publiek. Ondanks het feit dat ze minder volgers hebben dan mega- en macro-influencers, creëren ze loyale community's die waarde hechten aan hun mening.

Geschikt voor: kleine tot middelgrote merken, met name nichemerken of opkomende merken werken vaak samen met micro-influencers.

Voordelen: hogere betrokkenheid en een oprechte band met hun publiek.

Nadelen: een beperkter bereik dan macro- en mega-influencers.

Voorbeelden van micro-influencers:

• BLU THE, wetenschapper op @ayishablu - 24.000 volgers
• Oli Vost, ontwerper van streetwear op @vostsvault - 24.000 volgers
• Kate O'Phalen, fervent reiziger met haar gezin op @kateophalen - 8.000 volgers

Nano-influencers: Minder dan 1.000 volgers

Nano-influencers zijn doorgaans mensen met een passie voor hun niche. Influencermarketing is vaak iets wat ze erbij doen.

Geschikt voor: door de nauwe band met hun publiek en betaalbare tarieven zijn nano-influencers aantrekkelijk voor lokale of kleine merken.

Voordelen: een hoge mate van vertrouwen en authenticiteit, wat kan leiden tot meer conversies.

Nadelen: beperkt bereik en potentiële uitdagingen bij het effectief opschalen van campagnes.

De juiste influencer kiezen

Het kiezen van het juiste type influencer is essentieel voor je campagnes. De grootte van het publiek is belangrijk, maar je moet je ook bewust zijn van de kwaliteiten van elk individu voordat je een samenwerking aangaat, zodat je weet wat je kunt verwachten.

Vink deze drie vakjes af voordat je met de werving begint:

1. Doelgroep: op wie wil je je richten (bijv. leeftijd, locatie, interesses) en hoe specifiek of breed wil je het aanpakken?
2. Campagnedoelstellingen: ben je op zoek naar sales, traffic of merkbekendheid?
3. Budget: met welke influencer je in zee gaat, wordt grotendeels bepaald door het bedrag dat je te besteden hebt.

Als je een kijkje wilt nemen in de toekomst van influencermarketing, moet je je bewust zijn van een belangrijke ontwikkeling die grote invloed heeft op de manier waarop merken hun influencers selecteren.

Zoals we al eerder schreven, geven investeerders in influencermarketing nu minder prioriteit aan samenwerking met megaberoemdheden en gaan ze steeds meer uit van 'klein denken' door samen te werken met micro- en nano-makers. Hun redenen: grotere authenticiteit, nauwere relaties met het publiek en kosteneffectiviteit.

Volgens Magic Numbers bewijzen influencers met minder dan 5.000 volgers hun waarde in de vorm van een ROI van 18:1. Bij makers met 20.000 volgers ligt het gemiddelde dichter bij 6:1, en degenen met 160.000 volgers of meer hebben een rendement van 5:1. Deze cijfers laten zien dat wat nano- en micromakers missen in bereik, wordt goedgemaakt in geloofwaardigheid en performance.

De rol van platforms voor influencermarketing

Om de samenwerking met influencers goed te kunnen beheren, maken bedrijven steeds vaker gebruik van influencermarketingplatforms. Deze platforms bieden tools om geschikte influencers te vinden en je campagnes te beheren. Ze zijn van onschatbare waarde om tijd te besparen, de efficiëntie te verbeteren en minder fouten te maken.

Hieronder volgen enkele van de belangrijkste functies van een influencermarketingplatform:

Werven van partners

Door gebruik te maken van influencerplatforms krijg je toegang tot een enorm netwerk van potentiële partners, waardoor je gemakkelijker de juiste fit voor je merk vindt.

Op deze platforms kun je influencers filteren op basis van verschillende criteria. Je kunt je zoekopdracht verfijnen door te kijken naar de demografische gegevens van doelgroepen, specialistische onderwerpen en de platforms waarop ze berichten plaatsen.

Daarnaast kun je kijken naar de grootte van het publiek van een influencer om ervoor te zorgen dat dit aansluit bij je marketingdoelstellingen.

Gestroomlijnde communicatie

De samenwerking met influencers is geen doorsnee samenwerking omdat je te maken hebt met een individu in plaats van een bedrijf. Je platform zou daarom een vorm van ingebouwde automatisering of tools voor communicatiebatches moeten hebben zodat je eenvoudig aanbiedingen en campagnedetails kunt delen en belangrijke updates kunt doorgeven.

Tracking

De tijd is voorbij dat merken het succes van hun influencers beoordeelden op basis van een 'onderbuikgevoel'.

Influencerplatforms bieden meestal uitgebreide analyses, waarbij het succes van campagnes wordt gemeten aan de hand van statistieken zoals betrokkenheid, bereik en conversies. Deze datagestuurde aanpak stelt merken in staat om strategieën te nauwkeurig af te stemmen, hun marketinguitgaven te optimaliseren en authentieke samenwerkingen aan te gaan die aanslaan bij het doelpubliek.

Door gebruik te maken van een influencermarketingplatform kunnen merken op basis van gegevens beslissingen nemen, zodat deze aansluiten bij hun campagnedoelstellingen en hun voorkeuren voor doelgroepen.

Enkele voorbeelden van influencerplatforms zijn:

• CreatorIQ
• LTK
• Metapic

Bekijk voor meer opties onze Top 10 van influencerplatforms.

Een succesvolle strategie voor influencermarketing ontwikkelen

Het bedenken van een effectieve strategie voor influencermarketing lijkt de eerste keer misschien lastig. Maar het zal je verbazen hoe gemakkelijk het is om dit verder uit te werken op basis van een aantal standaard uitgangspunten. Hiervoor kun je de onderstaande vier stappen volgen:

1.     Stel duidelijke doelen

Bepaal wat je wilt bereiken. Dit kan het vergroten van merkbekendheid, het stimuleren van sales of het stimuleren van betrokkenheid zijn. Ga na of je samenwerkt met een influencer om een nieuw product te introduceren of omdat je de bekendheid van je hele merk wilt verbeteren. Typische doelen voor influencermarketing zijn onder andere:

• De 'share of voice' verhogen
• De verkoop van een nieuw product stimuleren
• De merkbekendheid vergroten

Deze doelstellingen vormen de basis voor welke influencers je kiest en welke content je ontwikkelt.

2. Stel een budget op

Zodra je je doelen hebt bepaald, is de volgende stap het opstellen van een budget.

Het is makkelijk om je te laten meeslepen door alle extra traffic en sales die je genereert, maar uiteindelijk hangt daar een prijskaartje aan. Als je dat vaste bedrag in de gaten houdt en je daaraan houdt, kun je gemakkelijker voorkomen dat je te veel uitgeeft.

In je budget moet je niet alleen de betalingen aan influencers opnemen, maar ook de eventuele kosten voor het maken van content en de kosten van promoties (bijv. kortingen in je winkel).

Nu we het toch over kosten hebben, vergeet niet dat veel influencers tegenwoordig werken op een pay-on-performance basis via het affiliatekanaal. We hebben dit bij Awin uit de eerste hand gezien, met 188% meer aanmeldingen van influencers op ons affiliateplatform tussen 2022 en 2024.

Als je een affiliateprogramma hebt op een platform zoals Awin, kun je influencers werven, beheren en betalen op basis van kosten per acquisitie (CPA). Je betaalt dan alleen voor de sales die zij genereren. Dat is een ideaal scenario als je wilt beginnen met zo min mogelijk risico.

3. Werf influencers

Na het vaststellen van je budget is de derde stap het identificeren van geschikte influencers. Je kunt zelf op zoek gaan of een gespecialiseerd netwerk zoals CreatorIQ gebruiken om daar influencers te vinden.

Richt je niet alleen op bereik. Hier zijn enkele goede filters die je kunt toepassen bij het bekijken van de opties:

• Publiek: komt het overeen met je eigen doelgroep?
• Betrokkenheidspercentages: is het publiek van de influencer actief betrokken bij de influencer?
• Locatie: als je internationaal actief bent, hoeveel markten kun je dan bereiken met één influencer?
• Platforms: op welke platforms post de influencer en sluiten deze aan bij je doelen, boodschap en acquisitieplan?
• Stijl: raadpleeg de richtlijnen van je eigen merk om te zien of de influencer een geschikte ambassadeur is.

4. Werk de commerciële aspecten en acquisitiemethoden uit

Vervolgens moet je de betalingsstructuur en commerciële voorwaarden uitwerken voor de influencers met wie je wilt samenwerken.

Verschillende influencers kunnen verschillende compensatiemodellen hanteren, maar meestal gaat het om een van de volgende drie opties:

Gratis cadeaus

Heb je een waardevol product, zoals een vakantie of een belangrijke dienst? Het zal je verbazen hoeveel influencers cadeaus accepteren in ruil voor posts. Zolang influencers bij hun promotie vermelden dat het om een advertentie gaat, volgens de richtlijnen die zijn opgesteld door bijvoorbeeld de Advertising Standards Authority, is het geven van cadeaus een kosteneffectieve manier om influencers te betalen.

Betalen op basis van performance

Als je alleen betaalt voor de klikken, sales of inkomsten die je genereert, levert dat veel winst op. Influencers met een hoge betrokkenheid en betrouwbaarheid kunnen vaak veel meer verdienen met deze commerciële afspraken dan met een vaste vergoeding.

Voor een sterke casestudy kun je het brillenmerk Tomahawk Shades vragen, dat erin slaagde de belangrijkste influencer in de golfsport te overtuigen om een samenwerking op basis van sales aan te gaan. Het succesverhaal van dit bedrijf is bekroond in de wereld van performancemarketing.

Vaste vergoedingen

Veel influencers vragen vooraf een bedrag om een bepaald aantal posts te garanderen. Dit komt het meest voor bij mega- en macro-influencers met een groot publiek, omdat je dan vrijwel zeker bent van een hoge mate van bekendheid. Sommigen gebruiken vaste vergoedingen in een hybride model, waarbij een bepaald bedrag wordt gevraagd voor een aantal posts met daarbovenop een afspraak die afhankelijk is van de performance.

Zodra je de commerciële aspecten hebt geregeld, moet je een strategie bedenken om zoveel mogelijk profijt te halen uit de posts van de influencers. Je kunt bijvoorbeeld een couponcode voor je winkel delen (bijv. 'MIJNMERK10' voor 10% korting). Daarmee bied je het publiek van de influencer een stimulans om bij jou te kopen en kun je tegelijkertijd tracken hoeveel sales dit oplevert.

Ten opzichte van vorig jaar is het gebruik van codes in influencercampagnes met 26% gestegen, wat laat zien dat meer merken graag zien dat hun samenwerking ook tot meer sales leidt.

5. Track en meet

Nadat je de influencers hebt geselecteerd en hen de nodige middelen hebt gegeven om je merk op een authentieke manier te promoten, moet je de juiste tracking instellen om de performance van de campagne te volgen.

Het is belangrijk dat beschikt over informatie om zo nodig aanpassingen door te voeren. Bijvoorbeeld door meer ondersteuning te bieden aan makers die nog niet hebben deelgenomen aan de campagne en extra middelen te bieden aan degenen die goede resultaten boeken.

Toekomstige trends in influencermarketing

Nu je een goed begrip hebt van hoe influencermarketing op dit moment werkt, is het de moeite waard om te kijken waar dit naartoe gaat.

Opkomende platforms, geavanceerde technologieën en veranderende verwachtingen van consumenten spelen allemaal een belangrijke rol in de toekomst van influencermarketing. Hier zijn enkele cruciale ontwikkelingen die je in de gaten moet houden en moet meenemen in je influencermarketingstrategie:

Nieuwe platforms

De sociale platforms die marketeers de afgelopen tien jaar zo goed van dienst zijn geweest, zijn misschien niet meer de platforms waar we het de komende jaren over hebben. Met name bij Facebook is het organische bereik gedaald tot een schamele 1,37%. Dat betekent dat als je inzet op een influencer met 100.000 volgers, je per post maar 1370 mensen zou bereiken.

Tegelijkertijd worden nieuwere platforms steeds rendabeler. Zo heeft TikTok nu een wereldwijd gebruikersbestand van 1,6 miljard dankzij de populariteit onder jongere leeftijdsgroepen.

Die verschuiving biedt kansen voor merken om met nieuwe demografische groepen in contact te komen en beter afgestemde content te maken, waarbij technieken als augmented en virtual reality worden gebruikt om meer meeslepende ervaringen te produceren.

Ontwikkelingen in tracking

De uitgaven voor influencers stijgen, maar de vraag naar meetbare resultaten ook. Nu 43% van de adverteerders zegt problemen te hebben met het meten van de ROI van makers, moet er iets gebeuren.

Niet alleen directe investeerders voelen de druk. Marketingbudgetten worden grotendeels gedicteerd door machten verderop in de keten, die zich nu afvragen wat influencers echt opleveren.

"De grootste weerstand van CFO's is terug te voeren op 'ik wil zien wat het rendement is'. CFO's willen steeds nadrukkelijker weten hoe campagnes zich vertalen in inkomsten.”

Nick Tran, CMO, Farfetch

Laten we dus kijken naar oplossingen hiervoor. Kunstmatige intelligentie en gegevensanalyse vormen in toenemende mate een integraal onderdeel van influencermarketing en bieden inzicht in de selectie van influencers en de efficiëntie van campagnes. Naarmate de technologie zich verder ontwikkelt, kunnen merken deze tools gebruiken om gerichte en impactvolle campagnes te maken die aanslaan bij hun publiek.

Wat opvallender is, is dat merken steeds vaker overstappen op meer performancegerichte samenwerking. Betalen op basis van resultaat maakt het gemakkelijker om een solide ROI te genereren en ook je rendement te meten.

Het streven naar authenticiteit

Consumenten verwachten steeds meer transparantie en verantwoordelijkheid van zowel merken als influencers. Het is belangrijk om duidelijk aan te geven of de influencer een merk of product organisch promoot (d.w.z. met of zonder betaling).

Gekoppeld hieraan is dat merken makers moeten vinden die echt geloven in wat ze promoten. Het is ofwel dat, of de maker moet voldoende respect afdwingen bij het publiek om dit aan te moedigen tot actie over te gaan. Ook hier is het stellen van authenticiteit en betrokkenheid boven bereik een enorme trend onder influencermarketeers.

Volgende stappen

Als je een toekomstbestendige influencerstrategie wilt ontwikkelen, waarom doe je dat dan niet via een affiliateplatform als dat van Awin?

Daar kun je op één plek influencers werven, beheren en tracken. Bovendien werken veel van de makers bij Awin op CPA-basis, dus je kunt een performancegerichte samenwerking uitproberen en alleen betalen voor de behaalde resultaten.

Neem vandaag nog contact met ons op, zodat we samen kunnen kijken wat een samenwerking met influencers kan betekenen voor je performance.