Awin Thoughts: De waarde van authenticiteit in een tijd van lage merkentrouw

  • Geschreven door
  • .

Als je op zoek bent naar een symbool van loyaliteit, breng dan een bezoekje aan het standbeeld van Bobby op de Greyfriars Kirkyard.

Delen

Het standbeeldje van een skyeterriër op een kerkhof in Edinburgh staat symbool voor de loyaliteit van een hond aan zijn eigenaar en trekt toeristen en bezoekers van over de hele wereld.

Het verhaal gaat dat het kleine hondje in het midden van de 19e eeuw bevriend raakte met een oude Schotse politieman, die kort daarna overleed. Nadat de man was begraven bij Greyfriars' Kirk, bleef Bobby nog jarenlang het graf van zijn baasje bewaken. Tot hij 14 jaar later zelf ook stierf.

Bron: The Edinburgh Reporter

Een Engelse filantroop werd zo geraakt door dit verhaal, dat hij een beeldje heeft laten maken ter ere van de loyaliteit en vriendschap van het hondje. Het beeld staat nog altijd op het kerkhof en is van de meest bezochte toeristische trekpleisters van de stad.

In de nieuwste Awin thoughts deelt Rob Davinson, content analist bij Awin zijn visie over merkentrouw en wat publisher er tegen kunnen doen. 

Rob: Ik vertel dit verhaal omdat er vandaag de dag steeds minder sprake is van loyaliteit. Tenminste, als we het hebben over merkloyaliteit. Uit recent onderzoek van Nielsen blijkt dat slechts 8% van de consumenten zich beschouwt als merkentrouwe shoppers. Dit laat weer duidelijk zien hoe competitief de markt is.

De vraag is of deze lage merkentrouw een nieuwe trend is en zo ja, waarom nu?

Nieuw of niet, het wereldwijde onderzoek van Nielsen toont aan dat deze trend de laatste tijd aan het stijgen is. Bijna de helft van de respondenten gaf aan dat ze vaker nieuwe merken uitprobeerden dan vijf jaar geleden.

Deze resultaten komen overeen met de lezing die ik vorig jaar gaf tijdens de PI LIVE-conferentie in Londen. In deze lezing probeerde ik te verklaren waarom retailevents als Black Friday en Singles' Day wereldwijd populair zijn geworden en hoe deze events het veranderende consumentengedrag weerspiegelen.

Ik denk dat de financiële crisis van 2008 hoogstwaarschijnlijk een cruciale rol heeft gespeeld in het veranderen van consumentengedrag. Mensen willen nu vooral 'een koopje scoren'. Combineer dit nieuwe gedrag met de toenemende populariteit van online winkelen en de enorme keuzemogelijkheden die internet biedt en je ziet dat merkloyaliteit niet langer iets is waar retailers zomaar vanuit kunnen gaan.

Als gevolg hiervan is de focus verlegd naar het trekken van nieuwe klanten. Vooral het prijskaartje speelt nu een belangrijke rol speelt om de aandacht te trekken. Op jaarlijkse koopjesdagen als Black Friday krijgen retailers de kans om direct hun producten te laten zien aan klanten die op het punt staan iets te kopen. Deze kortingen zijn nodig om te zorgen dat de klant via jouw site of in jouw winkel aankopen doet.

Dankzij het internet zijn er zo enorm veel keuzes (denk aan producten, diensten, informatie, enz.) dat het hele keuzeproces nu verwarrender is dan ooit.

Daarom vertrouwen consumenten graag op experts.

Consumenten hebben bij zoveel keus hulp nodig om te bepalen welk product het beste bij hun wensen past. Publishers kunnen hierbij een belangrijke rol spelen. En dat niet alleen voor consumenten, maar ook voor adverteerders.

Als de prijs de belangrijkste keuzefactor is, dan zijn vergelijkingssites van onschatbare waarde. Dit geldt ook voor cashback, coupons en reward sites waarbij de consument flink geld kan besparen. Als je beoordelingen zoekt over een bepaald product dan zijn er genoeg nichesites, gespecialiseerde bloggers, YouTube-reviewers en influencers die je kunnen helpen met het maken van je keuze.

De publishers die belangrijke toegevoegde waarden bieden, krijgen daar flink wat bezoekersloyaliteit voor terug. Populaire publishers worden zelf ook merken en consumenten komen dan ook vaak terug als ze een aankoop overwegen. Neem bijvoorbeeld populaire sites als Skyscanner, KAYAK en TripAdvisor voor mensen die een reis plannen.

Vertrouwen staat bij deze sites centraal. Consumenten moeten er immers van uit kunnen gaan dat ze betrouwbaar en onpartijdig advies krijgen van deze aanbieders. En dat de aanbieder transparant is over hun reclameactiviteiten.

Het belang van deze transparantie staat de laatste tijd veel in de spotlights doordat influencer marketing de scheidslijn tussen echte ervaringen en reclame steeds verder vervaagt. Carina Toledo en Kate Irvine hebben dit onderwerp aangesneden op de laatste ThinkTank UK-conferentie van Awin. In hun presentatie stelden ze dat deze influencers het vertrouwen schaden als ze niet vermelden dat het om een gesponsord bericht gaat of de merken waarmee ze samenwerken niet overeenkomen met de kernwaarden van hun volgers.

Dit soort praktijken zijn op zijn zachtst gezegd naïef, maar kunnen ook schadelijk zijn. Er is een enorme concurrentie om bezoekers en klanten aan je te binden en consumenten hebben zoveel keuze dat loyaliteit niet langer als vanzelfsprekend kan worden beschouwd.

Maar misschien is die loyaliteit wel nooit vanzelfsprekend geweest.

Kritische historici hebben al lange tijd het vermoeden dat de loyaliteit van het hondje Bobby niet was wat het leek. Vroeger werden zwerfhonden op kerkhoven regelmatig gevoerd door bezoekers en beheerders. Hoogstwaarschijnlijk is Bobby dus zo lang bij het graf gebleven omdat hij op die plek eten kreeg.

Dit is misschien niet zo'n meeslepend verhaal als de andere versie. Maar het is wel een betere analogie voor het dilemma van dalende klantloyaliteit waar we tegenwoordig mee te maken hebben. Als je als bedrijf authenticiteit en toegevoegde waarde biedt, dan volgt de klantloyaliteit vanzelf.

Delen