De beste brand partnerships

Brand partnerships bestaan uit meer dan alleen maar logo's naast elkaar. Het zijn culturele momenten die gesprekken op gang brengen, echt briljante producten opleveren en samenwerking een nieuw gezicht geven.

Van Greggs samen met de jus van KFC tot Netflix dat de advertentie-infrastructuur van Amazon gebruikt: de tweede helft van 2025 heeft een aantal van de meest gedurfde en onverwachte samenwerkingen opgeleverd. Deze partnerships combineren humor, innovatie en strategische ambitie met een geweldig resultaat.

Hier zijn een paar van mijn recente favorieten. En als je aan de slag wilt met brand partnerships op Awin, neem dan contact op met ons team.

Greggs x KFC werken samen voor heerlijk comfortfood.

Twee legendarische fastfoodketens sloegen de handen ineen voor een tijdelijke comfortfoodcollaboratie. Iemand zin in een saucijzenbroodje met jus van KFC?

De 'Gravy Meets Pastry'-campagne werd gelanceerd met een driedaags evenement op 7 augustus aan de South Bank in Londen. Een stoet busjes deelde saucijzenbroodjes van Greggs uit met een portie KFC-jus voordat ze naar het noorden trokken om dit ook in Manchester en Newcastle te doen.

Fans in Londen, Manchester, Newcastle en Birmingham konden ook limited-edition sharing buckets bestellen op Uber Eats, met zes saucijzenbroodjes van Greggs en een grote bak jus van KFC, allemaal in een co-branded verpakking.

Waarom het werkt

Deze samenwerking speelt in op wat klanten heerlijk vinden. Britten consumeren naar verluidt dagelijks meer dan een miljoen saucijzenbroodjes van Greggs en 15.000 liter KFC-jus. Je moet ervan houden.

Heinz beantwoordt de vraag: "Is ketchup een smoothie?"

Het was een zomer vol ongebruikelijke foodtrends. Weet je nog toen Marks & Spencer aardbeien- en roomsandwiches serveerde tijdens Wimbledon!? Heinz had dit ook gezien en kwam met de overtreffende trap: een smoothie met ketchupsmaak.

Dat klopt: Heinz werkte samen met Smoothie King om vanaf 6 augustus een ketchup-smoothie op de markt te brengen in enkele Amerikaanse steden.

Waarom het werkt

Wat de smaak betreft denk ik dat veel mensen hier wel een uitgesproken mening over hebben. Maar als brand partnership met het potentieel om de naamsbekendheid aan beide kanten te vergroten, is het een meesterzet.

Het is deels ironisch bedoeld, maar speelt ook in op een trend. Mensen maakten online grappen dat 'als tomaten fruit zijn, ketchup wel een smoothie moet zijn'. Heinz voegde de daad bij het woord en mixte fruit met zijn kenmerkende ketchup voor een gekoeld drankje.

Crocs lanceert een aanpasbare smartphonecase met SLBS

Crocs zijn niet alleen meer voor je voeten.

In een samenwerking met het in Seoul gevestigde techwear-label SLBS heeft Crocs zijn direct herkenbare foam clogs helemaal opnieuw ontworpen, maar dan voor je smartphone. De nieuwe aanpasbare cases hebben de kenmerkende perforaties van het merk. En natuurlijk kun je de Jibbitz-charms eraan toevoegen.

De productlijn werd eerst exclusief gelanceerd voor Samsung Galaxy S25 Ultra-gebruikers. Maar door de grote vraag heeft Crocs deze ook voor iPhones uitgebracht.

Waarom het werkt

De zet voelt als een slimme mix van mode, functionaliteit en popcultuur, en speelt in op de reputatie van Crocs voor zelfexpressie.

De cases zijn nu verkrijgbaar op SLBS en kunnen wereldwijd worden verzonden, zodat fans overal de hele dag hun Crocs kunnen showen.

Gymshark gaat de schoenenmarkt op met R.A.D

Gymshark heeft eindelijk de stap gezet van kleding naar schoenen. Het werkt samen met het Britse performancemerk R.A.D voor zijn eerste schoencollectie.

De limited-edition drop bevat R.A.D's ONE V2- en R-1 modellen, vernieuwd met Gymsharks opvallende gedempte kleurenpalet. Ze zijn vanaf 10 september verkrijgbaar op gymshark.com.

Waarom het werkt

Dit is een belangrijke stap voor Gymshark. Fans vragen zich al jaren af wanneer het merk schoenen zou gaan verkopen. En nu is het zover, waarbij Gymshark profiteert van het merkkapitaal van R.A.D.

R.A.D is opgericht in 2022 en heeft al een cultstatus opgebouwd in het VK en de VS dankzij de performanceschoenen die zijn ontworpen door voormalige Nike- en adidas-makers. Het allereerste product, de R.A.D ONE, was binnen enkele minuten uitverkocht. De verwachting is dus dat deze Gymshark-edities snel zullen gaan.

Trolli en Mountain Dew: door zuur en zoet samen

Zuur snoep gaat hand in hand met frisdrank in een van de zoetste crossovers van dit jaar. Trolli, het merk voor gummysnoepjes, heeft de handen ineengeslagen met Mountain Dew voor een smakelijke samenwerking met producten in zowel snoep- als drankvorm.

Fans kunnen nu Trolli x Mountain Dew Sour Brite Crawlers proberen naast een Mountain Dew Zero Sugar x Trolli Cherry Lemon. Een combo die zuur, zoet, chewy en verfrissend tegelijk is.

Waarom het werkt

Deze move speelt perfect in op de liefde van Gen Z voor grensverleggende en onverwachte samenwerkingen. Beide merken worden gepositioneerd als onbevreesd bij het experimenteren met smaak en formaat.

Netflix werkt samen met Amazon om zijn advertenties gemakkelijker te verkopen

De streamingoorlog is nog in volle gang. Maar als het om advertenties gaat, slaan Netflix en Amazon wel de handen ineen. Vanaf het vierde kwartaal begon Netflix zijn advertenties te verkopen in 12 markten (waaronder het VK en de VS) via het demand-side platform van Amazon. Hierdoor werd het makkelijker voor merken om ze te kopen en targeten op het streamingplatform.

Waarom het werkt

Dit is heel positief voor adverteerders, die hiermee toegang krijgen tot het zeer betrokken wereldwijde publiek van Netflix en de geavanceerde programmatische tools van Amazon. Voor Amazon bevestigt dit zijn rol als provider van de infrastructuur achter de schermen van streaming-advertenties, waarbij Disney, NBCU en nu ook Netflix allemaal op zijn processen vertrouwen.

Lululemon sluit deal met alle 32 NFL-teams

Lululemon kondigde een grootschalige samenwerking aan met de NFL om een collectie herenkleding, dameskleding en accessoires te lanceren voor alle 32 teams.

Het assortiment wordt beschikbaar via de online winkel van de NFL, teamshops en Fanatics.com, waardoor dit een van de belangrijkste sportlicentiedeals van lululemon tot nu toe is.

Waarom het werkt

Met gemiddeld meer dan 18 miljoen kijkers per week voor de NFL, biedt deze samenwerking lululemon een effectief startpunt om nieuwe fans te bereiken en de naamsbekendheid in de grootste sport van Amerika te vergroten.

Een gezonde darmflora staat nu op het menu van Joe & the Juice

Joe & the Juice werkt samen met Biotiful Gut Health om Trust Your Gut te lanceren. Dat is een smoothie op basis van kefir die nu wordt uitgerold in 80 winkels in het VK.

Waarom het werkt

Voor Biotiful, dat zijn reputatie heeft opgebouwd als hét kefirmerk van het VK, is dit een grote stap naar de out-of-home ruimte. Voor Joe & The Juice sluit het aan bij een van de snelst groeiende wellnesstrends: darmgezondheid. Dit is een functioneel product dat nog steeds past bij de coole, lifestyle-gedreven positionering.

Here We Flo x Chelsea FC Women brengt menstruatie onder de aandacht

Het merk voor menstruatieproducten Here We Flo kondigde een grootschalige samenwerking aan met Chelsea FC Women als sponsor op de achterkant van de broek van de club voor het seizoen 2025/26. De samenwerking heeft al voor opschudding gezorgd. Bij de aftrap van het WSL-seizoen liepen spelers het veld op in shorts met nep-menstruatievlekken.

Waarom het werkt

Dit is meer dan een sponsoring. Dit is een cultureel statement.

Door samen te werken met bekende vrouwelijke atleten, brengt Here We Flo het gesprek over menstruatiestigma naar de mainstream sport. Het is gedurfd, baanbrekend en het daagt zowel de sportwereld als merken in bredere zin uit om na te denken over hoe ze de gezondheid van vrouwen weergeven.

Red Bull brengt McDonald's naar het F1-circuit

Tot slot sloot Red Bull Racing een baanbrekende deal met McDonald's. De iconische gouden bogen van de fastfoodgigant waren hierdoor voor het eerst op een F1-auto te zien.

Het partnerschap kende zijn debuut tijdens de GP van São Paulo en maakt deel uit van een bredere samenwerking waarbij Red Bull-producten in enkele McDonald's-vestigingen in Brazilië verkrijgbaar zijn.

Waarom het werkt

Het bouwt voort op een bestaande samenwerking. De samenwerking kent haar oorsprong in 2024, toen de persoonlijke McDonald's-sponsoring van toenmalig coureur Sergio Perez de relatie tussen de twee merken hielp ontstaan.

Brand partnerships op Awin