Masterclass: Werken met influencers in een affiliateprogramma

Influencermarketing is momenteel een van de populairste onderwerpen in de wereld van affiliate. Als je onze recente berichtgeving over het 'nieuwe tijdperk' van influencermarketing nog niet hebt gezien, zullen we je eerst even bijpraten.

Influencermarketing had ooit de reputatie dat het wel effectief was, maar ook duur en moeilijk te meten. Beroemdheden vroegen enorme fees voor promoties op social media, terwijl het voor merken lastig was om het rendement te meten (of dat simpelweg vergaten).

Ondanks alle creativiteit, glans en potentieel ontbrak het in het kanaal vooral aan infrastructuur en een robuuste trackingmethode. Toen merken uiteindelijk een oplossing vonden door influencers te werven voor hun affiliateprogramma en hen trackbare links te laten delen, werd het eenvoudig om te zien wat hun content werkelijk opleverde.

Boots is maar één voorbeeld van een merk dat het nieuwe tijdperk van effectiviteit van influencermarketing omarmt. De beautyretailer gebruikt Awin's integratie met influencerplatform Metapic om een team van creators te werven en te managen en daarmee samen te werken voor zijn affiliateprogramma. Het is een 'always-on' strategie. En het werkt.

Benieuwd naar de ins en outs spraken we met Ellie Waters, Affiliate Marketing Specialist bij Boots, en Sarah Boudissa, Business Development Manager bij Metapic, voor een speciale aflevering van de Awin-Win Marketing Podcast.

Luister naar de volledige aflevering of lees hieronder wat ze te vertellen hadden.

 

 

 

Beginnen met influencers in een affiliateprogramma

Boots had een goed lopend affiliateprogramma, maar influencermarketing was een min of meer onbenutte bron.

Toen Ellie in 2023 bij Boots kwam werken, merkte ze dat makers geen enkele rol speelden in de strategie, terwijl ze in haar tijd bij damesmodemerk Pretty Little Thing (PLT) juist veel met influencerplatforms zoals Metapic, Stylink en LTK had gewerkt.

Ellie: "Ons affiliateprogramma was heel erg gericht op alleen de traditionele affiliates, zoals cashback- en kortingssites." "We hadden eigenlijk geen enkele relatie met influencernetwerken… Omdat ik uit de eerste hand de waarde van influencernetwerken voor merken zoals PLT had gezien, wist ik dat dit een enorme wereld was waar we eenvoudig in konden stappen.""

We gaan zo meteen in op hoe gemakkelijk het is om influencer en affiliate te koppelen. Maar eerst gaan we luisteren naar Sarah van Metapic, een influencernetwerk dat meer dan 2.000 retailers in contact brengt met meer dan 100.000 contentmakers.

Merken zoals Boots gebruiken Metapic om influencers te werven, links te maken en de performance daarvan te tracken. Alle betalingen lopen via hun affiliateprogramma bij Awin.

Makers halen ook zelf links uit Metapic en gebruiken die in hun content om inkomsten te genereren. Via deze links kunnen ze worden uitbetaald in alle gangbare commissiemodellen, zoals kosten per klik (CPC), kosten per acquisitie (CPA) en vaste fees.

Boots is nog een stap verder gegaan met Metapic door ook de services van het bureau in te huren. Boots stelt de experts van Metapic een maximumbudget ter beschikking om makers te vinden, campagnemateriaal te verspreiden en ervoor te zorgen dat de beste performers de beste tarieven krijgen.

Anders dan bij de inzet van influencers in andere kanalen, zijn de activiteiten van Boots' influencers in het affiliatekanaal gericht op het rendement van advertentie-uitgaven (return on ad spend, ROAS). Uit onderzoek blijkt dat het voor 43% van de merken nog steeds een uitdaging is om het rendement van influencermarketing aan te tonen. Via de affiliate route wordt het echter makkelijker de effectiviteit ervan aan te tonen.

Daarnaast biedt affiliate-marketing beginnende investeerders ook een veel toegankelijkere start. In plaats van een business case te moeten opbouwen om budget veilig te stellen zonder garantie op rendement, begon Boots samen met Metapic campagnes uit te voeren op uitsluitend CPA-basis, waardoor het bedrijf geen risico liep. Binnen een paar maanden was de performance goed genoeg om extra investeringen binnen te halen en de mix van commerciële modellen te verbreden.

Werken met influencers in verschillende kanalen

Veel merken in subsectoren zoals mode, woonaccessoires en vooral health & beauty hebben vaak interne specialisten op het gebied van influencers en social media, waardoor het voor affiliate managers zoals Ellie extra moeilijk is hun activiteiten op dit gebied op te schalen.

De interne afstemming bij Boots is geen hogere wiskunde: regelmatig overleg tussen teams, trackers, belangrijke updates delen en regelmatig bijpraten. Gewoon een duidelijke verdeling van functies en verantwoordelijkheden. Zolang een door het interne team beheerde influencer niet om een affiliate link vraagt om de deal te verbeteren ("dat is een grijs gebied"), is alles relatief eenvoudig te beheren.

Ellie: "Wat wij doen en wat zij doen kan elkaar echt aanvullen in plaats van overlappend of dubbel werk te doen... Het interne influencerteam kijkt naar de betaalde samenwerkingen, terwijl het onze rol is om alle organic-only content te dekken." Dat zorgt ervoor dat er een duidelijke grens is tussen wat beide kanalen bieden, in plaats van dat wij te veel beloven over wat we allebei kunnen doen.”

Een effectieve, meetbare influencercampagne opzetten

Na een aantal jaren van testen en wijze lessen op het gebied van influenceractiviteiten in affiliate, waren we benieuwd naar Ellie's successen.

Vanuit haar perspectief is het combineren van commissie 'boosts' met andere incentives een nuttige tactiek geweest om de betrokkenheid van influencers te stimuleren.

Ellie: "Ik denk we onze grootste successen altijd hebben behaald als we de CPC-boosts combineerden met wedstrijden en cadeaus geven, en met exposure via Metapic." Ik denk dat die aanwezigheid van ons merk in heel Metapic ons echt heeft geholpen. Je kunt de organische groei zien die we krijgen door de content die daaruit voortkomt.

Sarah heeft haar eigen theorie over hoe Boots zo snel succesvol is geworden.

Sarah: "Ik denk dat het belangrijkste is, en dat is iets waar Boots echt goed in is, dat je een always-on-benadering hanteert." Ze hebben altijd wel een of andere activering lopen met de influencers, en het helpt echt om de influencers te laten zien: 'We waarderen je, we willen je blijven belonen voor je inspanningen'. Hoe meer ze dat doen, hoe meer de influencers teruggeven. We hebben dat keer op keer gezien in het verloop van de groei van hun [Boots'] performance op maand- en op jaarbasis.”

Met die 'always-on' benadering wordt het veel gemakkelijker om influencers te werven en betrokken te houden, maar het levert ook voordelen op andere gebieden op.

Ellie merkte dat veel van Boots' concurrenten alleen CPC-campagnes op Metapic uitvoerden, wat deels de inspiratie vormde voor een commercieel model dat breder was dan een alleen op sales gebaseerd CPA. Veel van diezelfde concurrenten zullen ook Boots' voorkeur voor makers delen. Maar Boots hoeft geen manieren te bedenken om top of mind te worden, Boots is er al.

Sarah: "We hebben nu makers van Boots die ons achtervolgen en zeggen 'Wat is het volgende?'" Wanneer activeren we de volgende cadeau-actie? Wanneer krijgen we de volgende boost? Omdat Boots voortdurend contact heeft met de influencers, blijft het merk op allerlei manier top of mind.

Met hoeveel influencers moet je samenwerken?

Budget, campagnedoelstellingen, influencertype, subsector – er zijn genoeg factoren om rekening mee te houden bij het bepalen van het aantal makers waarmee je moet samenwerken.

Toch hebben Boots en Metapic wijze adviezen die de meeste affiliate managers bekend zullen voorkomen. D staat voor diversificatie, en vertrouwen op een kleine groep toppers is een grote fout in de influencerwereld.

Dat geldt ook voor elk affiliateprogramma met een ongezond grote bijdrage van de top 10-partners. Maar een gebrek aan diversificatie brengt een nog belangrijkere overweging met zich mee in de influencerwereld, waar je fortuin niet zozeer afhangt van een bedrijf, maar van de beschikbaarheid van één persoon.

Sarah: "We willen niet dat alle ROAS alleen van bijvoorbeeld de top 20 of 30 influencers komt." Want als een van die influencers op vakantie of aan het verhuizen is, of een operatie heeft zoals een paar maanden geleden gebeurde, dan kan dat leiden tot een dip in performance.

Sarah stelt dat dit minder een probleem is bij een merk van de grootte van Boots, maar anderen hebben minder geluk gehad. Daarom wordt 'actieve influencers' vaak genoemd als KPI naast traffic en sales.

Sarah: "Ik heb het zien gebeuren bij andere merken waarmee ik heb gewerkt." Ze zijn enorm afhankelijk van dezelfde soort influencers. Dus ik denk dat het ontzettend belangrijk is om ervoor te zorgen dat je het aantal unieke actieve influencers waarmee je werkt, vergroot.

Welke commissiemodellen moet je gebruiken voor influencermarketing?

Het CPA-model van affiliate-marketing heeft altijd een natuurlijke aantrekkingskracht gehad op risicomijdende merken. Het is ook een openbaring geweest voor mega-influencers (meer dan een miljoen volgers) die met een alleen op sales gebaseerd commissiemodel potentieel hogere inkomsten kunnen verdienen dan met een vast fee.

In één campagne bij Awin wist het brillenmerk Tomahawk Shades een onverwachte CPA-regeling te treffen met de belangrijkste influencer in de golfsport, nadat ze hadden gehoord dat die van plan was om zijn eigen merk zonnebrillen op te zetten. In plaats van vanaf de grond een nieuw bedrijf op te bouwen, promootte de influencer simpelweg Tomahawk en accepteerde de CPA als een lucratievere deal.

Ter verduidelijking stelt Sarah dat een hybride benadering met een combinatie van CPA, CPC, geldelijke beloningen en gratis producten, voor Boots de juiste is geweest.

Sarah: "We werken voornamelijk op CPC-basis, maar we doen ook cadeau-acties en hebben evenementen en meerdere andere activaties." Ik denk dat dat heel belangrijk is, omdat we niet zwaar willen leunen op kortingsdagen, promoties, uitverkoop en piekperiodes. We willen ervoor zorgen dat de performance ook buiten de piekperiodes sterk blijft. Anders ga je alleen maar vertrouwen op november en december…""

Het besef dat CPA-only activaties zouden moeten worden aangevuld met andere commerciële modellen, ontstond ook uit noodzaak.

Ellie: "We wisten dat concurrenten al een CPC-model gebruikten binnen Metapic." Dat betekende dus gewoon dat we óf moesten accepteren dat we ons aandeel in de influencerwereld kwijtraakten, óf dat we het wel gingen proberen en ons moesten aanpassen... Die organische manier van werken als uitgangspunt heeft in de loop van de tijd zijn waarde bewezen. Vervolgens was het heel nuttig om die investering in het CPC-model te stoppen, te kijken hoe het presteerde en van daaruit aanpasbare en flexibele veranderingen door te voeren."

Vanuit Sarah's perspectief is het niet zo dat CPC beter is dan andere commerciële modellen, maar er zijn geldige argumenten die het geschikter maken voor makers met een kleiner publiek.

Uit gegevens van Awin blijkt dat influencers meestal eerder in de funnel contact hebben met hun doelgroepen. Die doen mogelijk extra onderzoek voordat ze een item kopen dat ze voor het eerst in een Instagram-verhaal hebben gezien. Uitbetalen op basis van klikken in plaats van sales is dan een eerlijkere deal.

Sarah: "Ik denk dat CPC echt wel aansluit bij de belangrijkste functies van een influencer, namelijk het creëren van merkbekendheid en het genereren van traffic naar een merksite." Voor CPA is een specifieke handeling vereist, meestal een verkoop, wat een beetje oneerlijk is omdat influencers veel moeite doen om content te maken en die aan te bieden aan hun publiek, wat allemaal tijd kost. "Als dat vervolgens geen sale oplevert omdat een consument tijd nodig heeft om over de aankoop na te denken... dan denken ze: 'Als ik nog nooit met dit merk heb gewerkt en traffic naar hun site heb gestuurd zonder dat het tot conversie leidt, wat heb ik er dan aan?'"

Dat scenario verklaart de vraag naar vaste fees, maar met een hybride vorm van een maximaal budget voor CPC en CPA kunnen de twee partijen elkaar halverwege vinden. Het merk krijgt traffic en een kans om dat te converteren. Ondertussen kunnen makers het maximale bedrag verdienen uit de klikken die ze genereren en hun commissie aanvullen met de CPA-inkomsten.

Sarah: "CPC is een manier om met weinig risico met nieuwe influencers te werken." Er zit een plafond aan het budget, wat betekent dat het kosteneffectief is voor het merk. En ik denk dat sommige merken echt bang worden als ze het voor de eerste keer doen... Maar het werkt echt heel goed, vooral bij beauty en entertainment, reizen, etc. Er zijn weinig risico's.

Welke resultaten kan influencer marketing opleveren?

Merken waren er niet altijd helemaal zeker van hoe en of influencermarketing hun voordeel zou kunnen opleveren. Vanuit het perspectief van een merk dat er wel baat bij heeft, is er een mix van voordelen.

Ellie: "Het leidt tot langetermijnpartnerships met influencers, maar ook tot vertrouwen van het publiek. Dat kan namelijk zien dat Boots onderdeel is van hun levensstijl en dagelijkse make-uproutine..." Ik denk dat het dus niet zozeer een one-stop-shop of een advertentie is, maar echt helpt om onze waarde te bewijzen.”

Wat betreft de meer tastbare voordelen maakt Boots goed gebruik van de analyses van Metapic om precies te zien hoe de influencers presteren.

Ellie: "Uiteraard zijn verkoop en omzet belangrijke indicatoren van succes." We hanteren echter een echt holistische benadering voor de metingen. We kijken niet alleen naar kortetermijndoelen, maar ook naar de duurzaamheid en zichtbaarheid van het merk op de lange termijn. We kijken naar traffic en klikken en zorgen ervoor dat de influencers kwalitatieve traffic genereren… Aan de hand van de conversiepercentages zien we hoe goed de influencers Boots promoten.

Alles is gebaseerd op ROAS, maar er is een nuttige subset van gegevens die Boots ook gebruikt om zijn strategie te bepalen. Metapic heeft een ingebouwde functie voor benchmarking van de concurrentie, waardoor het eenvoudig is om de performance te beoordelen in de context van een segment. Boots en Metapic kunnen zo beoordelen of ze terrein winnen of verliezen op een belangrijk strijdtoneel voor consumentenaandacht.

Sarah: "Ik vind het geweldig om te onderzoeken wat concurrenten doen, waar de hiaten zitten... We sturen elke maand een rapport zodat zij [Boots] precies kunnen zien hoe ze hebben gepresteerd en welke influencers hebben bijgedragen aan dat succes. Wie hun beste performers zijn. Waarom hun performance zo goed is en of er iemand is die er bovenuit steekt. Dus als er een influencer is die het vorig jaar bijzonder goed deed, maar nu niet meer bij de beste vijf staat, waarom is dat dan? En hoe kunnen we diegene opnieuw betrekken?

Deze activiteiten laten het belangrijkste verschil zien tussen de influencermarketing van tien jaar geleden en de influencermarketing van vandaag. Merken hebben niet alleen een goed inzicht in het rendement van hun eigen investeringen, maar kunnen ook in de gaten houden hoe de budgetten van hun concurrenten worden besteed.

De sociale platforms, investeerders en zelfs enkele van de grotere makers zijn grotendeels hetzelfde. Wat is veranderd, zijn de wens en het vermogen om te meten. In sommige gevallen heeft affiliate-marketing eigenhandig die verschuiving mogelijk gemaakt en zo voor een veel veiligere route naar dezelfde bestemming gezorgd.

Klaar voor het nieuwe tijdperk van influencermarketing met je affiliateprogramma? Maak gebruik van een wereldwijd netwerk van makers door samen te werken met Metapic.