The Wrap van Q1: Brand partnerships en retailmedia

Brand partnerships bij Awin blijven in rap tempo groeien. De huidige kostendruk heeft gevolgen voor de budgetten in retailmedia (net als bij andere advertentiekanalen), maar de impact op partnerships bij Awin is minimaal.

De geschiedenis laat zien dat uitdagende economische omstandigheden juist in het voordeel kunnen werken van paid-on-performance activiteiten zoals die op ons platform, omdat marketeers met minder toch meer willen doen.

Hieronder zetten we wat andere ontwikkelingen uit het eerste kwartaal op een rijtje.

1. OpenAI introduceert advertenties in ChatGPT en maakt daarmee mogelijk de weg vrij voor nieuwe advertentieplekken voor retail

"In de komende weken willen we ook advertenties gaan testen." - Open AI

Een belangrijke ontwikkeling die een ware schokgolf veroorzaakte, was de aankondiging van OpenAI dat het bedrijf in de VS begint met het testen van advertenties binnen ChatGPT.

Het lijkt erop dat eerdere opmerkingen van CEO Sam Altman over de combinatie van AI en advertenties, die hij "bijzonder verontrustend" noemde, irrelevant zijn geworden.

Advertenties worden weergegeven op basis van het onderwerp van het gesprek van een gebruiker. Iemand die ChatGPT bijvoorbeeld om recepten vraagt, krijgt mogelijk een advertentie te zien van diensten die boodschappen bezorgen.

Hieruit blijkt dat AI-assistenten uitgroeien tot een potentieel nieuw discoverykanaal voor consumenten en een acquisitiekanaal voor retailers.

In plaats van alleen gebruik te maken van zoekmachines of socialmedia-platforms, kunnen merken consumenten met een hoge koopintentie binnenkort mogelijk direct bereiken via door AI gegenereerde aanbevelingen.

Zo denk ik erover:

Als conversationele AI een discoverykanaal van betekenis wordt, moeten adverteerders misschien op een andere manier in retailmedia gaan investeren.

In plaats van je alleen te richten op retailmediaplaatsingen op je site, moet je als merk misschien meer investeren in off-site content die door AI gegenereerde antwoorden beïnvloedt.

Houd voor ogen dat AI-modellen voor het genereren van antwoorden vaak putten uit vertrouwde redactionele bronnen en content. Dat creëert een kans voor content- en affiliatepartners om een grotere rol te spelen bij de discovery van producten.

Misschien weet je nog dat werd gezegd dat hoogwaardige redactionele reviews, koopgidsen en vergelijkingsartikelen door AI overbodig zouden worden? Ze kunnen juist steeds meer invloed krijgen op wat er in AI-aanbevelingen verschijnt.

Gelukkig experimenteren veel retailers hier al mee. De Britse elektronicaretailer Currys heeft bijvoorbeeld leveranciersbudgetten geïnvesteerd in partnerships voor off-site content. Deze zijn opgezet om shoppers met een hoge koopintentie naar belangrijke categoriepagina's te lokken, waar door on-site retailmediaplaatsingen de verkoop vervolgens kan worden gerealiseerd.

Content als acquisitiemiddel heeft het de laatste tijd moeilijk gehad door de opkomst van AI-zoekmachines die organisch traffic verminderen. Maar de stap van ChatGPT onderstreept juist de waarde van vertrouwde contentomgevingen als onderdeel van de bredere retailmediamix.

2.      Nieuwe CMA-regels voor prijstransparantie sturen marketeers die zich richten op een abonnementsmodel, terug naar de tekentafel

Merken die werken met een abonnementsmodel zoals SimplyCook zijn een vast onderdeel in marketingcampagnes van brand partnerships.

Retailers promoten abonnementen vaak in de fase waarin producten in de winkelwagen staan, om afronding van de aankoop te stimuleren. Ze worden ook vaak gebruikt na aankoop om een nieuwe inkomstenstroom aan te boren. Op hun beurt winnen die abonnementsmerken op grote schaal nieuwe klanten.

In het eerste kwartaal bracht de Britse Competition and Markets Authority (CMA) het nieuws recht voor zijn raap.

Vanaf februari 2026 hanteert de CMA aangescherpte richtlijnen voor prijstransparantie in consumentenmarketing. De nieuwe regels verplichten merken om duidelijk de volledige prijs weer te geven die een klant uiteindelijk betaalt, inclusief alle doorlopende kosten en toeslagen.

De toezichthouder heeft specifiek gewaarschuwd voor "drip pricing", waarbij extra kosten pas later in het aankoopproces zichtbaar worden.

Meer dan 100 bedrijven zijn direct benaderd, maar feitelijk is dit relevant voor elke abonnementsdienst die gratis of met korting proefperioden aanbiedt via brand partnerships.

Het komt erop neer dat in marketingboodschappen zoals "Gratis proefperiode van 30 dagen" nu duidelijk moet worden aangegeven welke prijs klanten na afloop van de proefperiode betalen.

Hoewel de nieuwe regels investeringen waarschijnlijk niet zullen tegenhouden, moeten abonnementmarketeers transparanter zijn in partnerpromoties en in elke proefaanbieding duidelijk de doorlopende abonnementskosten vermelden.

Zo denk ik erover:

In de praktijk kan dit de acquisitievolumes boven aan de funnel iets verlagen, omdat de boodschap explicieter wordt. Het kan echter ook de klantkwaliteit en -retentie verbeteren, omdat gebruikers abonnementen afsluiten met een beter inzicht in de kosten op lange termijn.

Voor brand partners kan dit uiteindelijk leiden tot een verschuiving van de waarde van doorverwijzingen, waarbij partners sterkere commerciële voorwaarden afdwingen voor het leveren van beter geïnformeerde en kwalitatief hogere abonnees.

3.     Veranderingen in veilig browsen benadrukken de waarde van eigen digitale advertentieruimtes van retailmedia

Google blijft zich inzetten voor een veiliger web met de uitrol van HTTPS-first browsen in Chrome.

Hierbij probeert de browser standaard om websites te laden via een beveiligde HTTPS-verbinding. Als een site alleen HTTP ondersteunt, krijgen gebruikers een waarschuwingsbericht te zien voordat ze doorgaan.

Hoewel deze wijziging in de eerste plaats is bedoeld om gebruikers beter te beveiligen, legt dit ook extra druk op de complexe technologische ecosystemen achter moderne digitale advertenties. Voor retailmedia is dit belangrijk nieuws.

Retailmedianetwerken gebruiken vaak meerdere integraties, zoals advertentieservers, demand-side platforms, dataomgevingen en partners die metingen uitvoeren. Elk element waarin gebruik wordt gemaakt van onveilige HTTP-verzoeken, kan waarschuwingen veroorzaken of kan mogelijk niet worden geladen.

Retailmedia is snel gegroeid, omdat het closed-loop rapportage combineert met hoogwaardige data van retailers zelf. Retailers weten wat klanten bekijken en wat ze kopen, waardoor hun omgeving en data heel waardevol zijn voor adverteerders.

Maar hoe complexer ecosystemen van retailmedia worden, hoe meer technische afhankelijkheden dat met zich meebrengt.

Zo denk ik erover:

Partnermarketing is een veel eenvoudigere manier voor merken om retailerdoelgroepen te bereiken.

Met gecoördineerde brand partnerships kunnen adverteerders shoppers direct binnen de retailomgeving bereiken, zonder dat diepgaande integratie in de advertentietechnologie van de retailer of uitwisseling van klantgegevens nodig is.

In veel gevallen is het klantentraject eenvoudig. Een shopper klikt op de promotie van een partner en rondt een transactie af met de adverteerder, waarbij de verkoop wordt geregistreerd via het Awin-platform.

Nu retailers blijven investeren in strategieën op basis van hun eigen data, worden dit soort directe brand partnerships een steeds belangrijkere aanvulling op traditionele retailmedia.

En er speelt nog veel meer

Benieuwd naar meer inzichten en analyses of naar de nieuwste mogelijkheden voor brand partnerships op Awin? Bekijk ons kwartaaloverzicht.